國慶節馬上到了，對于身處行業重構期的廠商來說，似乎看到節日馬上又要興奮了。因為近期很多廠商都在向我們咨詢節日如何創新促銷方式沖銷量的問題，他們也講了一些之前的節日促銷沖量的做法，覺得沒有效果。

　　節日促銷，為什么沖不上量了？

　　很多酒類廠商，尤其是白酒廠商，總是還念中秋和春節的“兩節”的時代，因為那個時候，“兩節”的銷量能占全年60%以上，而完成這個銷量就是靠兩場大型訂貨會。而近幾年大家就覺得“兩節”策略不好用了，想盡了各種促銷手段，拼盡了所有利潤空間，甚至抱著不賺錢賺銷量的心態，總是沒有達到預期效果。很多廠商就覺得自己的促銷方式不新穎，或者力度不夠大。但是，該用的辦法都用了，還是節日沒有實現沖量的目標，就徹底失望了，甚至有點節日恐懼癥。

　　究竟原因是什么呢？廠家忽略了一個非常重要的因素，就是消費品，尤其是酒飲產品，消費進入了日常化。過去，集中購買、集中消費的節日消費習慣不存在了。我們可以思考一下，過去節日出現旺銷有兩個前提，一個是消費者集中購買。因為購買的方便程度不足，大家需要節日集中購買，以便節日走親訪友用。而現在，所有商品幾乎都做到了隨處可見，隨手可得。而且，節日不休，24小時營業，這已成為常態。難道消費者還用買一大堆東西搬回家里，出門時再搬著去嗎？另一個是消費日常化了。盡管現在生活節奏快了，生活壓力大了，但我們不得不承認，我們的生活水平提高了，我們的生活相比過去而言，幾乎是天天過節。不需要等到過節的時候，再去給自己、家人買東西。日常消費，尤其是快消品，絕對能做到，說買就買，隨手便買。

　　廠商明白嗎？節日的市場使命變了！

　　過去的時候，節日確實是沖銷量的最好契機。抓住了節日，就能夠做好市場。現在的節日，確實不是沖銷量的契機了。那么現在的節日就真的成為雞肋了嗎？

　　答案是否定的。

　　節日不是沖銷量的契機了，但節日是產品推廣、品牌傳播的最佳時期。節日是放假休息的日子，消費者有了充足的時間游玩，休閑逛街。盡管移動互聯時代，電商發展迅猛，但我們要明白，電商不僅僅面臨消費者抱怨商品魚龍混雜的難題，還有一個更大的難題是缺少購物體驗，不能給消費者帶來購物的愉悅感。我們認為，節日對于廠商而言，已經從銷量功能轉向了推廣功能。

　　大家知道，近兩年，廠商面臨最大的問題是動銷難。不動銷已經成為普遍的難題。很多經銷商向我們傾訴說，不怕鋪貨，鋪貨對于他們而言非常簡單，因為做了那么多年生意，客情關系非常好，鋪出去只需要一句話。關鍵是鋪出去不動銷、不回頭。

　　為什么動銷成了最大的難題呢？

　　我們應該知道，10年前，市場運作的使命就是方便買的問題。因此，10年前我們開始運用深度分銷理論運作市場，我們的廠商依靠“渠道為王，終端制勝”的基本渠道策略，實現了消費者“方便買”的市場建設，輕松實現了市場運作的使命。5年前，我們依靠終端生動化渠道策略，解決了消費者“樂得買”的問題。現在，為什么我們將上述兩個方面的市場工作做得無可挑剔，反而出現了不動銷的難題呢。我們的答案是，現在市場運作的使命不是解決渠道問題，而是解決顧客體驗問題。也就是說，現在市場運作的使命是顧客體驗，即撬開消費者的“嘴”。我們給未來市場運作的定語是：推廣時代到來。終端之后做推廣，會成為今后市場運作的使命。

　　正如前文所言，節日面臨消費日常化的新常態。廠商不必為沒有銷量而苦惱了。因為，節日的市場運作使命已經從沖銷量轉變為做推廣了。

　　節日市場運作，如何從銷量轉向推廣？

　　節日市場運作，要想實現成功的轉型，就需要廠商樹立兩個正確的認識；一個是對節日的市場使命有一個全新的認知，不能停留在過去的市場觀念里；另一個是準確把握市場推廣的價值和意義。很多廠商沒有認識到推廣的價值，總是迷信于諸如促銷戰術層而的東西，留戀于過去的“一招鮮”。廠商要明白，推廣是現在市場運作的核心手段，正如我們過去十多年依靠渠道運作實現了市場成功一樣。我們在廠商溝通時，把“推廣”比做成釣魚前“喂窩子”的行為，沒有事前的“喂窩子”，直接下餌釣魚，你就很難釣到更多的魚。

　　也許對于推廣的道理和作用廠商都明白，但為什么很難付諸實施呢？為此，我們也做了專項的調研。

　　從廠家的角度看，廠家的市場運作觀念或者市場投入方式，仍然停留在“一打一叫喚”的階段，即你給我打多少款，我就給你多少支持，而不是直接用銷量衡量。從經銷商的角度看，經銷商依然停留在渠道競爭層面。經銷商更愿意花錢買銷量，就是按照廠家對待自己的方式，與下線客戶建立合作模式，即“你接我多少貨，我就給你多少支持”。

　　我們不難看出，廠商均是以銷量為導向，只考慮“賣”的問題，或者說廠商之間只解決了賣的問題，沒有思考到或者立足解決“買”的問題。這樣就造成了都愿意賣，而消費者不愿意買，不動銷就是個非常正常的問題。

　　節日的功能從銷量轉變為推廣，就要求廠商順應這種市場運作趨勢，轉變節日市場的運作思路和模式。把節日當成重要的推廣契機，實施新品推廣。比如，節日是聚會和出行的時間，根據不同的產品和市場狀況，一方面加大對人口流量大的地方的產品布局。大家都知道“歪嘴郎”現在的銷售非常好，大家看到的都是結果，沒有仔細研究這款產品成長的歷程。我們通過研究和梳理發現，早在2008年，歪嘴郎就開始給經銷商配貨做品鑒酒。一直以來形成了口碑，后來，很多地方的消費者指明購買，渠道商開始給經銷商主動要貨，廠家才逐步把這款產品投向市場。并且，廠家開始主動要求經銷商圍繞夜市、排檔、景區、車站碼頭等開展專項渠道推廣開發工作，才成就了今天歪嘴郎的市場地位。值得一提的還有瀘州老窖的二曲，以及牛二。這兩個目前業界最具代表性的大單品，也都是與歪嘴郎的做法如出一轍。

　　同時，根據節日市場的消費特點，實施渠道分類運作，也是非常重要的一個方面。

　　廠商應該明白，當前市場一個最顯著變化，就是渠道的變化。過去，我們的市場渠道是縱向主渠道時代，也就是過去市場的渠道比較單一，且主渠道非常明顯。而現在，且不說移動互聯時代的電商、微商、群商崛起，而過去的主渠道已經被嚴重的碎片化、多元化了。相比過去的縱向單一主渠道時代，我們現在的市場渠道是橫向多元化的渠道時代。這個時候，市場運作必須對渠道實施分類運作，尤其是節日的市場運作。

　　我們根據現在的渠道功能以及節日的消費特點，將其分成三大類，分別為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道。其中，形象渠道和推廣渠道是節日運作的核心。形象渠道就是提升自身品牌和產品檔次的地方，推廣渠道是撬開消費者嘴的地方。只有利用節日的契機，在形象渠道和推廣渠道成功實施運作的前提下，我們的銷量渠道才能實現銷量。

　　我們多年的實踐和研究發現，做好節日市場的推廣，就能夠實現“節日賣1瓶，平時賣6瓶”的市場效應。而這個效應恰恰和之前的市場運行軌跡出現了相悖的現象，不深刻理解節日市場功能轉變的廠商，很難理解其中的各種緣由。

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