隨著酷夏的來臨，啤酒市場逐漸進入了旺銷階段。在眾多啤酒品牌的身影中，除了常規的國產啤酒品牌外，有不少進口啤酒也赫然出現在不少終端的陳列中。事實上，進口啤酒大舉進入中國市場已經初見端倪，并不是什么新生現象。不過筆者發現，除了那些一線主要城市，今年進口啤酒也開始逐漸下沉到不少的二三線市場中。
為何選擇二三線市場？
據了解，在中國市場上，進口啤酒的銷售已經連續三年呈現出了上升趨勢，2014年增幅達到85.59%，三年累計增長了426.81%，2015年第一季度比上一年增加了500%，這與其大舉拓展“疆土”不無關系。
進口啤酒在中國的銷售之所以出現井噴，與去年的世界杯事件不無關系。世界杯比賽期間正值夏日，一些進口啤酒品牌借勢在中國的發達地區開展體育營銷，之后再逐漸擴展到了周邊市場上。到了2015年，進口啤酒商顯然不再滿足于眼前的這些份額，勢必會陸續進入二三線市場中，這把火也大有越燒越旺的趨勢。而進口啤酒商所選擇的那些二三線城市，基本都集中在了一線城市周邊，具體原因是：第一，這樣的城市本身消費能力不低，消費者有比較超前的意識，易于接受新鮮事物。第二，進口啤酒的消費群體以年輕人為主，他們大多都是跟風消費，哪些品牌在一線城市流行了，他們更愿意接受這些品牌，因此酒商推廣的難度也相對降低。第三，雖然這些市場的消費能力可能不及一些一線市場，但是各個渠道的推廣費用相對較低，也減輕了酒商的資金壓力。第四，二三線市場的容量不可小覷，各地市場份額加起來的話，也是一個非常吸引人的數字。第五，進口啤酒要想完成量上的增長，只集中在一線城市顯然不可能實現，必須通過區域的擴展來實現。第六，進口啤酒的利潤比較高。據悉，國產啤酒市場早已成熟，因此各個品牌的利潤已經非常透明，很難將產品賣上價去，但是進口啤酒就不一樣了，在當前酒業形勢下，經銷商的產品利7閏越來越薄，他們自然想尋找幾款利潤可觀的產品，二三線市場的經銷商也不例外，他們希望通過運作這樣的產品來提高公司業績。第七，進口啤酒的價格越來越親民。隨著中國取消進口啤酒的關稅，進口啤酒的價格越來越親民，拉小了與國產啤酒之間的差距，那么其在二三線市場生存起來就更為容易。
從對進口啤酒的需求程度來說，二三線市場未必弱于一線市場，但是從消費特點來看，這兩種類型的市場還是有很大區別的。筆者在與多位業內人士交流時，他們普遍認為：二三線市場的進口啤酒品牌更為混雜，因為很多經銷商看到了市場需求后，就會尋找產品的代理權，有些經銷商實力有限，他們拿不到大的品牌，就會找一些小眾產品，只要包裝和產品名稱和流行的產品差不多就行了，很少有消費者能夠辨別得清。據了解，進口啤酒也可以由中國企業貼牌生產，只要拿足夠的貨量即可，再轉到中國市場上來說，這種方法使產品的價格更低，二三線市場上類似的產品也會比較多。
目前面臨哪些問題？
進口啤酒逐步挺進二三線市場已成趨勢，但是在推進過程中，也有不少問題阻礙著其前進。
第一，餐飲終端走量難。目前進口啤酒主要的銷量集中在大賣場和夜場，而其他傳統渠道走量較為困難。只依靠賣場和夜場，恐怕難以支撐起進口啤酒的銷售，進口啤酒還需要想辦法拉動其他渠道的銷售。比如針對啤酒的消費特點，進口啤酒可以在國內市場上開一些啤酒坊，現在已經有一些品牌在走這樣的路線。有些啤酒坊和餐飲店連接到一起，比如一樓是啤酒坊，二樓則是吃飯的地方，在啤酒坊里，進口啤酒的品牌豐富，價格從高到低都能涵蓋到，消費者有更多的選擇，而且還有專業的促銷人員進行介紹，再加上統一的裝修風格，從內到外都給消費者很好的消費體驗，由此也比較容易促成產品的銷售。當然，為了促成二次銷售，商家也可以建立會員制度，通過積分等形式來提高消費者的購買欲。
第二，品牌認知度低。筆者通過調查了解到，目前在中國市場上攻城略地的品牌包括德國瓦倫丁和黑啤、荷蘭的喜力、比利時的福佳白，此外還有來自英國、美國、西班牙、澳大利亞、韓國等地的紅啤、棕啤、黃啤、白啤以及皮爾森、艾爾等工藝釀造的啤酒。其中耳熟能詳的品牌就是德國瓦倫丁、喜力和福佳白等，而消費者對其他品牌的認知度比較低，甚至有人認為進口啤酒的產品越來越多，有點令人眼花繚亂，有時真不知選哪個品牌。有的消費者可能看到商家在做促銷活動，有可能購買這個品牌，活動停了以后，他們會購買另外一個品牌。這并不是說明消費者的忠誠度不高，而是他們對進口啤酒的品牌不甚了解，所以只能從實惠的角度出發，去購買自己“心儀”的產品。還有一部分消費者，單純地只認德國啤酒，因為在中國人的認知里，德國是一個盛產啤酒的國度，那里出產的啤酒品質非常好�？蓪嶋H情況是怎樣的？德國每個地區流行的產品并不相同，這方面還真和山東白酒市場有些類似，而在中國流行的德國啤酒品牌，在德國本土未必銷量最好。因此，中國的消費者還需要廠家來培養，這樣才能提高他們對品牌的認知度。
第三，消費群體小眾化。進口啤酒的主要消費者群80后、90后，這類消費者的特點是貪圖新鮮，容易接受新鮮事物，可是他們的缺點是忠誠度不夠高，很容易被其他事物所吸引。此外，這部分消費群體的消費量并不夠大，相反，國產啤酒擁有更廣泛的消費群體，其銷量也自然大大高于進口啤酒。由此看來，進口啤酒想在二三線市場上走得更好更遠，還有很長的道路要走。比如在口感方面，中國的啤酒口感普遍偏淡，而且中國人也都普遍習慣了這個口味，進口啤酒的口感則更為濃郁，要想讓更多的人接受進口啤酒，企業需要很長的時間來培養消費者。
第四，競爭激烈。二三線市場本來就是國產啤酒的主戰場，很多國產啤酒在一些二三線市場擴建自己的工廠，大大縮短了產品到達市場的時間，而且它們對市場的把握更為快速和便捷，但是進口啤酒在這方面較為弱勢，它們無法和國產啤酒相抗衡。雖然國產啤酒的品牌集中度比較高，但是國內幾家啤酒巨頭已經將市場份額搶奪得所剩無幾，在這樣的情況下參與市場競爭，進口啤酒需要打更多的牌。
第五，消費持續難。二三線市場上流行的進口啤酒以德國啤酒、荷蘭啤酒為主，但是去年隨著《來自星星的你》的熱播，韓國啤酒開始受到消費者的歡迎，包括麥思、凱獅等品牌在內，分食著中國市場，不過韓劇熱只是一時之風，等這股風氣過去后，消費者可能轉而去消費其他品牌。
