行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，來自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)和困難給酒商帶來了前所未有的壓力，其中，一些不堪重負(fù)的酒商被迫退出。隨著調(diào)整的逐漸深入，2015年行業(yè)進(jìn)入了新常態(tài)，在這個(gè)時(shí)期，酒商也由最初的迷茫、無助、焦慮轉(zhuǎn)到了如今的平靜以待。然而這種平靜大多體現(xiàn)在心態(tài)上，因?yàn)槭袌?chǎng)的暗潮涌動(dòng)仍在繼續(xù)，壓力和包袱仍舊存在。要走得更遠(yuǎn)，在新常態(tài)下，需放下包袱，從輕出發(fā)。
“輕心態(tài)”
無疑，行業(yè)調(diào)整的逐漸深入讓經(jīng)銷商開始適應(yīng)的同時(shí)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。從2014年上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)的情況來看，僅順鑫農(nóng)業(yè)、沱牌兩個(gè)企業(yè)凈利潤增長，8家酒企營收、凈利潤“雙降”，而營收增長的企業(yè)也在少數(shù)。從這些數(shù)據(jù)來看，說明行業(yè)調(diào)整仍未見底，進(jìn)一步的調(diào)整仍在繼續(xù)。在這樣的背景下，經(jīng)銷商要客觀對(duì)待，既不能盲目地認(rèn)為行業(yè)復(fù)蘇，也不能繼續(xù)悲觀，要保持“輕心態(tài)”。
“輕心態(tài)”主要包括兩個(gè)方面，第一，適應(yīng)新常態(tài)，樹立新心態(tài)。古井集團(tuán)董事長梁金輝在《2015新年獻(xiàn)詞》中提到，古井集團(tuán)將緊緊圍繞“一個(gè)核心”，努力構(gòu)建“三個(gè)常態(tài)”，精準(zhǔn)落實(shí)“五大措施”，穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與塑造。其中“三個(gè)常態(tài)”即新理念、新思路、新模式。梁金輝認(rèn)為，新思路是構(gòu)建企業(yè)新常態(tài)的核心，于經(jīng)銷商公司而言，也是如此。在新常態(tài)的背景下，經(jīng)銷商公司要轉(zhuǎn)型，首先必須是理念上的轉(zhuǎn)變。“新常態(tài)”中的“新”是“有異于舊質(zhì)”，“常態(tài)”是固有的狀態(tài)。新常態(tài)就是不同以往的、相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。也就是說，目前酒行業(yè)的緩慢增長已是常態(tài)，經(jīng)銷商必須改變過去“輕松賺錢”的舊思想，樹立新的指導(dǎo)理念。有了思想上的指導(dǎo)，才能走正確的轉(zhuǎn)型之路。其次，盡管當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)不樂觀，但不能一味悲觀，要以輕松、客觀的心態(tài)面對(duì)，正確看待行業(yè)當(dāng)前的格局。第二，去舊存新，積極引進(jìn)新思維。“輕心態(tài)”要輕松，就必須革除過去老式的營銷思維，比如在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷商就要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)方式來促進(jìn)銷售。
“輕財(cái)務(wù)”
近兩年來，因?yàn)橘Y金鏈斷裂而引發(fā)經(jīng)銷商“破產(chǎn)”、“自殺”的事件不在少數(shù)，這里面不僅包含超商，也包含過去成長快速的大中型經(jīng)銷商。在新常態(tài)下，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制和管理尤為重要，經(jīng)銷商必須做到“輕財(cái)務(wù)”。
具體來說，包含兩個(gè)方面。第一，管好現(xiàn)金流，緩解“錢荒”困境。在2013年中國糖酒食品經(jīng)銷商發(fā)展論壇（陜西）上，西安智德通品牌推廣營銷有限公司董事長王延安曾提到：行業(yè)調(diào)整期要理性經(jīng)營，從今年（2013年）起到2015年要管好自己的現(xiàn)金流。言下之意就是要把錢管理好，不能不理性。“隔手的金子不如到手的銅”。如果抵不住誘惑，管不住現(xiàn)金流，那么經(jīng)營的難度就更大了。如今行業(yè)調(diào)整到了2015年，管理好現(xiàn)金流同樣十分重要。
第二，輕資產(chǎn)管理，降低成本，減少風(fēng)險(xiǎn)。輕資產(chǎn)管理大都運(yùn)用于企業(yè)運(yùn)作中，它是指企業(yè)緊緊抓住自己的核心業(yè)務(wù)，而將非核心業(yè)務(wù)外包出去。比如瀘州老窖采用的就是輕資產(chǎn)的模式。瀘州老窖集團(tuán)總裁張良表示，瀘州老窖的模式倡導(dǎo)輕資產(chǎn)，即倡導(dǎo)能夠外包的生產(chǎn)、服務(wù)乃至管理單元，盡可能地按照專業(yè)化分工實(shí)施外包。輕資產(chǎn)意味著困難時(shí)期，綜合成本，如折舊、資產(chǎn)占有的空間就會(huì)相對(duì)較少。于經(jīng)銷商而言，由于其固定資產(chǎn)較少，所占有的成本大都在產(chǎn)品庫存、人員管理和渠道上，“輕資產(chǎn)”模式需求并不明顯，但仍可嘗試。比如從“渠道輕資產(chǎn)”入手。現(xiàn)如今，傳統(tǒng)渠道面臨來自各方面的挑戰(zhàn)，比如回款率低、動(dòng)銷慢、鋪貨難、資金利用率低等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電商渠道等模式也在擠壓傳統(tǒng)渠道的生存空間，費(fèi)用高、回款慢、動(dòng)銷不理想等，導(dǎo)致資產(chǎn)壓力大，部分渠道發(fā)展受阻，而渠道輕資產(chǎn)化成為了新形勢(shì)下經(jīng)營突圍的新思路。
“輕庫存”
調(diào)整期的前兩年，受宏觀政策和環(huán)境的影響，行業(yè)增速驟然放緩，市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足，經(jīng)銷商產(chǎn)品難銷，隨之而來的高庫存，成為了壓在經(jīng)銷商頭上最大的一座山。在痛苦的“庫存消化戰(zhàn)”中，由于廠家政策的調(diào)整和經(jīng)銷商自身的努力，大部分經(jīng)銷商的庫存壓力已經(jīng)減輕很多。然而盡管如此，從市場(chǎng)的真實(shí)反映情況來看，仍舊有些經(jīng)銷商存在較大的庫存壓力。尤其是一些規(guī)模較大的經(jīng)銷商，前兩年的快速發(fā)展加上與廠家“分憂”而進(jìn)的貨，讓他們?nèi)耘f存在一定的庫存壓力。同時(shí)，一些經(jīng)銷商雖然倉庫貨少了，但實(shí)際上都?jí)旱搅私K端，而由于終端動(dòng)銷難，貨款也遲遲收不回，這種庫存的轉(zhuǎn)移并沒有解決根本問題。
庫存太多意味著現(xiàn)金流的減少，影響公司正常運(yùn)作的同時(shí)也會(huì)阻礙公司的發(fā)展。目前行業(yè)處于新常態(tài)，意味著行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)已定，如果庫存太多難消化，公司的發(fā)展將大大受限。2015年，“輕庫存”仍舊十分重要。具體做法可以包括三大類，第一類，渠道拉動(dòng)。一般來說可以通過開展多種形式的促銷，拉動(dòng)銷售，刺激消費(fèi)者，也可以借力網(wǎng)絡(luò)，拓展新型銷售渠道進(jìn)行銷售，比如借力微信朋友圈的銷售。第二類，跨界捆綁。比如跨界合作，與其他機(jī)構(gòu)合作銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售范圍；或者與其他暢銷產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售。第三類，量入量出。有多大的實(shí)力，進(jìn)多少的貨，控制進(jìn)貨量，一邊消化一邊進(jìn)貨，保持合理庫存。這樣一方面能夠盤活資金，另一方面也能讓庫存逐漸趨于合理化，降低高庫存的風(fēng)險(xiǎn)。
“輕結(jié)構(gòu)”
“輕結(jié)構(gòu)”主要是指精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，輕松適應(yīng)新常態(tài)。其核心主要包含三層意思，即既要在“質(zhì)”上做精簡(jiǎn)，也要在“量”上做調(diào)整。“質(zhì)”主要是指產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)構(gòu)成。眾所周知，過去十年可以說是一個(gè)遍地黃金的十年，一般來說，只要有一定名氣、資源的產(chǎn)品都能輕松賺到錢，但現(xiàn)存消費(fèi)者理念變了，沒有品牌的產(chǎn)品很難走進(jìn)消費(fèi)者的心。因此，全國性名酒或者區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌是選擇的重點(diǎn)，同時(shí)由于現(xiàn)在是大眾酒時(shí)代，名酒大眾酒的重要性尤為凸顯，一般來說，經(jīng)銷商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中不可能缺少這類產(chǎn)品。在品類上，近兩年，以預(yù)調(diào)酒為代表的特色酒開始“火”了起來，無論是糖酒會(huì)上，還是終端超市，各類特色酒，如預(yù)調(diào)酒、果酒、瑪咖酒等已經(jīng)無處不在，在這樣的背景下，經(jīng)銷商也應(yīng)該根據(jù)公司的具體情況，適當(dāng)增加新品類，為消費(fèi)者提供多樣化選擇二“量”的調(diào)整，貴在精，也就是說，品牌不宜多，精就夠，品類也不宜多，適合市場(chǎng)就好。市場(chǎng)環(huán)境無時(shí)無刻不在發(fā)生變化，無論是宏觀的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整、企業(yè)的微觀動(dòng)作，還是消費(fèi)者行為的變化，都決定了經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須處于不斷的調(diào)整過程中，而轉(zhuǎn)型期的酒類行業(yè)，更需要“輕”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。“輕管理”
前段時(shí)間，一個(gè)經(jīng)銷商公司的職業(yè)經(jīng)理人感嘆其壓力特別大，一方面是由于酒類市場(chǎng)還沒有完全復(fù)蘇，產(chǎn)品動(dòng)銷很難；另一方面，由于產(chǎn)品動(dòng)銷太慢，為了業(yè)績(jī)，他只能給業(yè)務(wù)員定更高的目標(biāo)，然而這一“嚴(yán)苛”的行為引起了業(yè)務(wù)員無聲的反抗，有的通過要小聰明欺上瞞下，有的急功近利，為了一單生意不顧公司信譽(yù)，甚至有的業(yè)務(wù)員受不了市場(chǎng)的壓力，掙不到錢而離職。
在行業(yè)形勢(shì)不好的時(shí)候，不僅老板著急，其實(shí)業(yè)務(wù)員也著急，產(chǎn)品賣不出去，自己也賺不到錢，如果管理者再施加壓力，只會(huì)導(dǎo)致他們急功近利，為公司未來的發(fā)展埋下更多的隱患。在新常態(tài)下，經(jīng)銷商要在管理上“放松”，首先，簡(jiǎn)化管理制度，過多的限制只會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的敷衍了事，上有政策下有對(duì)策，政策得不到人心，得不到執(zhí)行，形同虛設(shè)。有道是，“簡(jiǎn)則易循，嚴(yán)則必行”。一項(xiàng)規(guī)定如果不能真正執(zhí)行到位，其實(shí)比沒有規(guī)定還差。其次，減輕業(yè)務(wù)員的壓力，給予適當(dāng)?shù)年P(guān)懷。有時(shí)候給壓力是為了激勵(lì)，但有時(shí)候壓力卻成了阻力，尤其在行業(yè)調(diào)整期，市場(chǎng)環(huán)境的不理想已經(jīng)讓很多業(yè)務(wù)員灰心喪氣，一味地壓任務(wù)只會(huì)起到反作用。經(jīng)銷商可以采取迂回策略，開發(fā)多元化項(xiàng)目，給業(yè)務(wù)員更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，以此激勵(lì)并留住業(yè)務(wù)員，避免急功近利。
