互聯(lián)網(wǎng)對社會和經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域的影響都是深遠(yuǎn)的，白酒也不例外。在互聯(lián)網(wǎng)與白酒傳統(tǒng)行業(yè)的融合實踐中，白酒行業(yè)總體上經(jīng)歷了一個由淺入深，從菜鳥級向?qū)I(yè)化的發(fā)展過程。在基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式創(chuàng)新構(gòu)建上，不同酒企各顯神通，異彩紛呈。
“借船出海”+“自建平臺”是常規(guī)選擇
在與互聯(lián)網(wǎng)的對接和融合上，“借船出海”+“自建平臺”是白酒企業(yè)最為常規(guī)和普遍的選擇，即：一方面借助平臺商或酒類垂直電商的網(wǎng)上銷售渠道實現(xiàn)線上銷售，另一方面自建網(wǎng)上商城和旗艦店線上銷售窗口。
以茅臺酒為例，茅臺酒的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道包括兩類，一類是茅臺官方運(yùn)營的三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺，包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店；另一類是公司授權(quán)京東商城銷售貴州茅臺酒股份有限公司的產(chǎn)品。這種布局可以解決兩個問題：其一，人流量問題，茅臺網(wǎng)上商城人流量較小，對業(yè)績貢獻(xiàn)有限，但是貴州茅臺可以通過天貓或者京東等人流量大的電商平臺進(jìn)行發(fā)展，線上渠道或?qū)I(yè)績有更多貢獻(xiàn)。其二，價格問題，第一類網(wǎng)絡(luò)渠道是茅臺自身負(fù)責(zé)運(yùn)營，有助于保持價格的一致性，授權(quán)京東商城一家網(wǎng)絡(luò)渠道，價格管控也更為容易。
但發(fā)展線上銷售渠道面臨的一個現(xiàn)實問題就是與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益切割。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉認(rèn)為，電商對傳統(tǒng)白酒渠道的沖擊在進(jìn)一步加深，而且呈加速趨勢，當(dāng)前已經(jīng)到了必須把電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系擺上桌面的時候了。廠家需要做的，一方面是規(guī)范與電商之間的經(jīng)營范圍、價格體系等營銷要素；另一方面則是明確電商渠道與線下經(jīng)銷商雙方的優(yōu)劣勢。其表示，理想的電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系應(yīng)該是各盡所長，相得益彰，共同把企業(yè)銷售規(guī)模做大。
“O2O”模式漸成主流
隨著最新互聯(lián)網(wǎng)營銷理念的升級，酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)實踐也不斷走向深入，整合線上窗口與線下體驗雙重優(yōu)勢于一體的“O2O”營銷模式，逐漸被白酒企業(yè)普遍認(rèn)可并導(dǎo)入營銷實踐。
2014年茅臺成立了國酒茅臺電子商務(wù)公司，重點(diǎn)推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點(diǎn)，會員對象主要為中端消費(fèi)群體，將來會為會員提供更加豐富、優(yōu)惠的產(chǎn)品。會員制的核心在于與會員之間的溝通互動、提高會員對品牌的忠誠度和持續(xù)購買力。
茅臺方面分析表示，脫離“三公消費(fèi)”支撐的高端白酒未來必定更加市場化，貴州茅臺的銷售策略也應(yīng)該更加市場化。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國認(rèn)為，酒類電商未來必是酒類銷售的重要渠道之一。茅臺高度重視電子商務(wù)的運(yùn)用和創(chuàng)新，將以電商公司為指揮平臺、經(jīng)銷商和自營公司為配送平臺進(jìn)行試點(diǎn)，加快傳統(tǒng)渠道與電商渠道的融合。茅臺將進(jìn)一步規(guī)范電商合作，搭建電商、電視電話網(wǎng)絡(luò)購物平臺。
相對而言，洋河對“O2O”酒類營銷模式的探索實踐走得最遠(yuǎn)。在蘇酒集團(tuán)董事局主席張雨柏看來，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個渠道，更是一種思維。“洋河1號”是洋河推進(jìn)O2O酒類營銷模式創(chuàng)新的重要成果之一。2014年洋河1號基本完成全國化布局：覆蓋全國23個省、102個市，終端聯(lián)盟配送點(diǎn)超3000家；與此同時，洋河1號還全面實現(xiàn)“三超”，即注冊會員超量（10.1萬員）、推廣超前、銷售超額（完成比例為111.09%）。
在推動O2O線上、線下營銷體系構(gòu)建不斷完善的同時，洋河2014年還策劃了一系列線下事件營銷活動以強(qiáng)化洋河1號平臺與消費(fèi)者之間的粘合度，例如：邀請當(dāng)紅藝人陳偉霆代言洋河1號；5月底舉辦江蘇首屆美酒節(jié)；8月份開展了6省22城聯(lián)動促銷；9月份舉辦“9.19美酒節(jié)”；以及10月29日舉行的全國上線美酒節(jié)等。
據(jù)了解，2015年，洋河將雙管齊下，進(jìn)一步完善和強(qiáng)化“O2O”和“B2C”這兩種營銷模式建設(shè)。一方面，洋河將基于O2O模式開展百城萬店工程，即針對江蘇及新江蘇版塊市場約100個城市，打造超10000家高質(zhì)量配送服務(wù)的終端店；另一方面，基于“B2C”模式，將進(jìn)一步豐富電商渠道產(chǎn)品線，擴(kuò)大洋河在主流B2C平臺的品牌占有率。
O2O模式在服務(wù)消費(fèi)者方面強(qiáng)化了線下體驗，更具消費(fèi)黏性；但O2O的另一項優(yōu)勢在于規(guī)避了B2C模式存在的弊端，讓線上營銷窗口價值與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益從沖突走向了融合。這是O2O模式廣受業(yè)界推崇的另一個深層原因。
嵌入市場專項開發(fā)的“O2O”模式
在實際操作實踐上，一些白酒企業(yè)將O2O模式成功整合運(yùn)用到市場專項開發(fā)中，這與白酒企業(yè)構(gòu)建單純的O2O模式有所不同，所以這里將瀘州老窖博大酒業(yè)的“幸福啟航”操作案例進(jìn)行單列。
在持續(xù)開展“幸福啟航”宴席活動的兩年時間里，博大酒業(yè)共汁完成30余萬場真實宴席，直接帶動宴席產(chǎn)品銷量逾10億元。博大酒業(yè)“幸福啟航”宴席推廣工程分為線上和線下兩個操作組成部分。
線上主要以“幸福啟航”宴席商城作為與消費(fèi)者互動和品牌推廣的主要載體，一方面，它是一個向上游相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合宴席周邊商品資源的平臺；另一方面，它也是向下游整合、吸納和梳理消費(fèi)者資源和數(shù)據(jù)的平臺。通過對宴席周邊商品資源的整合和集中呈現(xiàn)，為宴席消費(fèi)者提供性價比相對較高的一攬子商品，從而增強(qiáng)消費(fèi)者使用“幸福啟航”平臺的黏性，同時，博大酒業(yè)也借助該平臺達(dá)到了整合和掌控目標(biāo)客戶資源的目的。“幸福啟航”線上商城既是服務(wù)平臺，又是品牌推廣平臺。
作為專項開發(fā)宴席市場的推廣陣地，“幸福啟航”宴席商城會定期策劃、更新宴席互動主題，并將最新的宴席產(chǎn)品優(yōu)惠政策、產(chǎn)業(yè)鏈商品資源供應(yīng)信息等全面集中地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。博大酒業(yè)的目標(biāo)是逐步將“幸福啟航”平臺打造成為一個一站式的宴席服務(wù)平臺，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，為經(jīng)銷客戶注入銷售增量，為其他產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴創(chuàng)造銷量和品牌傳播價值。
線下工程的建設(shè)主要是對線上功能的落地承接。博大酒業(yè)以區(qū)域核心經(jīng)銷商為“據(jù)點(diǎn)”建立“幸福啟航”宴席服務(wù)站，圍繞區(qū)域宴席市場開發(fā)，在公司“大宴席戰(zhàn)略”下針對消費(fèi)者策劃開展宴席主題活動，為客戶提供包括宴席用酒在內(nèi)的宴席周邊用品等服務(wù)，比如博大酒業(yè)在一些核心地縣市場。與經(jīng)銷客戶聯(lián)合開展了一系列“瀘州老窖頭曲”線下宴席主題活動，包括幸福啟航集體婚禮、婚博會等。在深化與消費(fèi)者黏性的同時，也完成了對消費(fèi)者客戶的大數(shù)據(jù)收集，讓線上的營銷推廣在線下真正落地生根。
線上與線下的融合、互動，直接為經(jīng)銷客戶帶去了更多的宴席消費(fèi)者，同時，經(jīng)銷客戶也能將線下消費(fèi)者客戶向“幸福啟航”線上平臺引流，使其對線上平臺形成深度依賴和持續(xù)消費(fèi)。
作為配套營銷舉措，博大酒業(yè)充分借助新媒體來強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動和黏性，比如官方微博、“幸福啟航”微信服務(wù)號等，新媒體與“幸福啟航”線上平臺以及線下推廣形成有效聯(lián)動，將博大酒業(yè)的“幸福啟航”宴席推廣工程打造成為一個既開放又相對封閉的營銷系統(tǒng)。
為宴席客戶提供一攬子服務(wù)和解決方案，這就是博大酒業(yè)開展宴席市場營銷的真諦。
2014年一些白酒企業(yè)打造互聯(lián)網(wǎng)大單品的實踐讓互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值得以充分顯現(xiàn)，最具代表性的產(chǎn)品是酒鬼酒封印和瀘州老窖“三人炫”。
互聯(lián)網(wǎng)大單品成亮點(diǎn)
2014年一些白酒企業(yè)打造互聯(lián)網(wǎng)大單品的實踐讓互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值得以充分顯現(xiàn)，最具代表性的產(chǎn)品是酒鬼酒封印和瀘州老窖“三人炫”。
綜合上述兩個案例來看，白酒企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打造上明顯區(qū)別與傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，采用的是完全互聯(lián)網(wǎng)化的玩法，運(yùn)用的是互聯(lián)網(wǎng)化的語言，是完全從互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律出發(fā)所進(jìn)行的創(chuàng)新實劍，主要體現(xiàn)在以下三個方面。
其一，白酒互聯(lián)網(wǎng)單品打造充分發(fā)揮了事件營銷和名人效應(yīng)對購買行為的引爆效應(yīng)。酒鬼酒封印在傳播推廣上充分運(yùn)用了事件營銷的策略，而瀘州老窖三人炫則是將“名人效應(yīng)”整合注入到產(chǎn)品價值設(shè)計中去。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這兩種途徑都是能夠瞬間激發(fā)、聚合民眾關(guān)注度，釋放眼球效應(yīng)的有效策略。
其二，都傾向于凸顯產(chǎn)品的極致性價比，不論是從價格還是產(chǎn)品規(guī)格上，兩支互聯(lián)網(wǎng)大單品都采用了區(qū)別于常規(guī)包裝的大容量裝（2斤裝），在價格定位上基本鎖定100～200元／瓶。從客戶總體反饋來看，這種極致性價比不僅激發(fā)了大量消費(fèi)客戶的二次購買行為，甚至吸引了大批經(jīng)銷商客戶。
其三，限時策略也是互聯(lián)網(wǎng)白酒單品打造的一個共性。在營銷推廣上，兩者都制定了分階段、實行不同價格政策等銷售規(guī)則，這在客觀上為消費(fèi)者營造出一種饑餓感，從而加速其消費(fèi)決策。
酒鬼酒封印和瀘州老窖三人炫對于酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新的價值和貢獻(xiàn)有目共睹，這是一種大膽和超前的營銷創(chuàng)新嘗試，兩者能否“引爆”白酒行業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，讓我們拭目以待。
酒業(yè)眾籌新玩法
2013～2014年，基于互聯(lián)網(wǎng)的眾籌模式開始越來越頻繁地進(jìn)入我們的視野，但白酒行業(yè)截至目前尚未有成功的眾籌產(chǎn)品出現(xiàn)，但2015年這種現(xiàn)狀即將被打破。
5月份有消息傳出，京東與五糧液的“合作”升級，2015年京東將上線五糧液產(chǎn)品眾籌項目。五糧液方面并未對此明確表態(tài)，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，眾籌賣酒“是提出了一個合作方向”，是“值得探討”的一種新模式。
此前，京東在其他行業(yè)已經(jīng)嘗試性推出了部分眾籌項目。據(jù)了解，2014年京東金融正式推出了眾籌業(yè)務(wù)——“湊份子”。項目初期，出資人在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價等環(huán)節(jié)與籌資人建立起深層次互動，并能決定產(chǎn)品的未來。近期，京東眾籌聯(lián)合新希望乳業(yè)推出國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)牛奶眾籌項目。此番與五糧液合作眾籌賣酒的計劃將為酒業(yè)營造全新的想象空間。
對此，有行業(yè)專家分析指出，發(fā)起眾籌有的以金融為目的，有的以消費(fèi)為目的，關(guān)鍵看五糧液怎么選擇，不同的環(huán)境、不同的客戶對象，需要精準(zhǔn)考量。對酒企而言，眾籌賣酒的好處在于：一、酒業(yè)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)市場為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新對行業(yè)發(fā)展是好事，這種方式真正觸摸到了消費(fèi)第一線；二、能夠以最快的時間和最短的距離拉近與消費(fèi)者距離；三、突破500ml的常規(guī)產(chǎn)品容量．采用較大容量的產(chǎn)品，用線上的產(chǎn)品來帶動線下常規(guī)容量產(chǎn)品的銷售。
眾籌模式其實在酒業(yè)已有現(xiàn)實案例，只是并非白酒品類。“巨剛眾酒”就是一個基于傳統(tǒng)手工黃酒產(chǎn)品的眾籌項目。據(jù)了解，該項目前期運(yùn)作效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，目前第二期“巨剛眾酒”眾籌項目已經(jīng)超額。目前該項目雖然還處于試水期，規(guī)模也相對有限，但隨著模式的逐步成熟，眾籌項目的發(fā)展空間值得期待。
玩轉(zhuǎn)朋友圈的“微店分銷”
洋河2015年重點(diǎn)打造的項目之一就是微店分銷工程，即以員工和促銷員為核心單元，立足于微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售的營銷模式。白酒傳統(tǒng)的營銷推廣只能到達(dá)大眾消費(fèi)者層而，基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者細(xì)分傳播目前對于酒業(yè)還是一種理想狀態(tài)，而基于私人朋友圈的人際傳播和推廣則是一種相對人性化、更具信任度和消費(fèi)黏性的營銷方式，如果以“微店”為平臺，輔之以科學(xué)、合理的游戲規(guī)則和利益分配方案，“微店分銷”將成為酒業(yè)銷售的一個重要補(bǔ)充。
互聯(lián)網(wǎng)思維延伸運(yùn)用——跨界聯(lián)合
酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新不能僅限于一招一式的創(chuàng)新，而是應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)思維充分運(yùn)用和落實到營銷創(chuàng)新實踐中去。以洋河為例，其創(chuàng)新方向之一就是到用戶活躍度、接觸度較高的地方去，比如與快遞、婚慶、餐飲、社區(qū)及區(qū)域性網(wǎng)站等公司或機(jī)構(gòu)進(jìn)行跨界合作。以目標(biāo)消費(fèi)者整合和共享為基本導(dǎo)向，跨界聯(lián)合一切可聯(lián)合的行業(yè)和平臺，這概括了互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的理念，而未來酒業(yè)將其延伸運(yùn)用到營銷創(chuàng)新實踐中的空問或?qū)⒊鑫覀兊南胂蟆?
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