中檔醬酒——醬酒新焦點之戰
在2012年及之前的白酒發展高潮中，以茅臺酒、紅花郎領銜的醬酒勢力也得到了空前發展，茅臺酒主要占位高端，紅花郎主要占位次高端，形成了帶動醬香型白酒整體發展的兩大“引擎”。在其帶動下，醬酒企業在產品戰略上紛紛發力中高端，醬酒的勢力范圍也得到了空前拓展。但隨著政商務消費“退潮”，以及高端、次高端白酒價格的集體“退守”，醬酒企業們在中高端甚至次高端已難有立足之地，在此背景下，一場圍繞回歸大眾消費的中檔醬酒新焦點之戰正拉開帷幕。
升溫！醬酒“列強”屯兵中檔酒
茅臺打造完整產品體系
當前以茅臺酒、郎酒、習酒、金沙回沙酒等為代表的主流醬酒企業，均已開啟了中檔醬酒市場的發展戰略。
在高端酒增長瓶頸逐步顯現的情況下，茅臺酒開始加速布局自己的中高檔和中檔產品體系。今年春季糖酒會上，茅臺酒正式確立了“一曲、三茅、四醬”的產品戰略架構。一曲即貴州大曲；三茅分別指賴茅、王茅、華茅；四醬即漢醬、仁酒、茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。這是一個跨越中檔、中高檔的完整產品體系，產品價格從幾十元到數百元不等。其中茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及貴州大曲將主要承接茅臺的中檔市場。
從本次發布新品貴州大曲來看，有突出性價比和傳統產品特色的貴州大曲·記憶力的味道、貴州大曲·記憶里的醇香；也有突出大眾休閑娛樂訴求的貴州大曲·有點小貴（大貴、大富、普通）。據了解，茅臺酒大眾新品的前期推廣不會采取全國化布局的方式，而是以貴州省內為主。原因很好理解，省外市場醬酒大眾消費的基礎尚待培育，而立足消費基礎深厚的省內根據地市場是必然選擇。
此外，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的成立也為茅臺占位和做大中檔酒奠定了體制基礎。其具體運作規劃是吸納全國優秀運營商和渠道商參股，建立捆綁式利益聯合體，在中低檔白酒市場搶占一席之地。
老郎酒的中檔酒新構想
在郎酒四大品牌事業部中，承接其醬酒板塊的主要是紅花郎和老郎酒。紅花郎前期的戰略定位是跟進茅臺酒，占位次高端。但隨著茅臺價格回落，紅花郎的價格占位也只能順勢回調。調整后，紅花郎10年、15年和20年的產品價格將分別對位200～300元、300～400元和500～600元三個價格區間�？傮w來講，在白酒行業的全新價格格局中，紅花郎仍然定位于中高端和次高端價格帶。而中檔醬酒的使命則由老郎酒事業部來承接。
老郎酒事業部總經理易明亮在采訪中闡述了老郎酒下一步的操作思路。
其一是推新品。在易明亮看來，傳統的老郎酒產品好比是正宗的四川火鍋，但問題是全國各地消費習慣差異大，正宗的不一定能夠接受。所以2015年老郎酒事業部最重要的舉措之一就是面向全國市場推出一款具有更廣泛適飲度的醬酒新品，即改良之后能夠適應全國消費者口感習慣的“火鍋”。該新品已經在春季糖酒會“低調亮相”，但屬于內部封測階段。
據記者掌握的最新信息顯示，該產品命名為“郎哥”，即將于今年7月正式上市，相比傳統老郎酒產品更具現代氣息，品牌訴求是“為夢想敬自己”，可見產品目標消費者是以處于人生奮斗階段的年輕人為主。據易明亮介紹，郎哥分兩款產品——藍版和紅版，藍版市場售價約228元／瓶，紅版市場售價約178元／瓶，酒體度數采用了全新差異化的44.8度，這在醬香型白酒中屬于首創，中度的酒體設計主要是為了滿足新興一代年輕白酒消費群體對白酒飲用柔和的口感需求。
另據介紹，在新品推廣上，老郎酒事業部將堅定實施聚焦戰略，首批將主要面向老郎酒設有成熟營銷分離體系的全國30多個工作站城市進行投放。在導入模式上，將首先通過餐飲終端消費體驗來樹立產品口碑。
其二，梳理傳統產品結構，進一步凸顯老郎酒事業部在郎酒銷售公司中的“中檔酒”智能定位。據了解，老郎酒事業部下一步有可能會砍掉個別與中檔酒職能定位不符的產品，即使其已經形成了相當體量的銷售規模。同時，在郎酒銷售公司內部，老郎酒事業部有可能會更名為“中檔醬酒事業部”。這一系列調整足以顯示出老郎酒事業部做大中檔醬酒市場的意圖和決心。
“金質習酒升級”開啟習酒大眾醬酒戰略
據習酒公司最新公布的數據顯示，習酒2015年第一季度實現銷售收入5億多元，同比2014年增長超30%，同時其還披露了增長結構：核心貴州市場同比2014年實現銷售收入翻番，貴州省外銷售收入穩定過億，重點打造的廣東、河南、山東等省外市場終端動銷良好，經銷商不存在庫存壓力。
習酒2015年第一季度經營業績的強勢反彈與其“雙線”產品戰略不無關系，即分別將習酒窖藏1988和金質習酒打造為商務用酒領袖和大眾酒醬香典范的品牌路線。習酒在貴州本土市場一直具有比較深厚的消費基礎，金質習酒便是其大眾醬酒代表產品。在2012年以前白酒產品升級的趨勢和戰略推動下，習酒窖藏1988、1998作為中高端產品的戰略價值和地位得以凸顯。而在白酒消費回歸大眾化的新形勢下，金質習酒、銀質習酒等大眾醬酒產品在習酒醬酒板塊中的地位又開始提升。以金質習酒產品升級為標志，習酒大眾酒戰略升級已然開啟。據了解，金質習酒單品累計銷售已經超過30億元，2014年習酒專門針對金質習酒進行全面產品升級，但并未進行相應的價格升級，其意圖在于進一步突出金質習酒的性價比優勢，提升其在大眾醬酒市場的競爭力。
此外，與強化大眾醬酒板塊推廣的戰略同步，習酒的市場布局導向也開始從側重全國化布局向深化全國重點市場布局轉變。在去年10月習酒召開的貴州省內和全國重點市場基礎工作動員會上，習酒明確了強化品牌落地和市場深度掌控的市場導向，確保習酒在貴州市場得到更好的發展。
金沙的“大眾醬酒領導品牌”戰略
當醬酒企業紛紛屯兵中檔大眾醬酒市場之時，已經有品牌在民酒市場運籌多年，一直在貴州省內深耕大眾醬酒消費的金沙回沙酒便是其中最具典型性的企業之一。
據金沙酒業集團董事長董兵介紹，金沙一直堅守“中國大眾醬酒的領導品牌”的發展定位。2014年金沙醬酒年產能達1.9萬噸，完成銷售額23.4億元，增長33倍還要多，其中金沙回沙酒完成銷售12.6億元。據其透露，金沙回沙酒目前已經占據了貴州民酒市場份額的9成以上，成為貴州民酒市場的第一品牌。金沙酒業集團還公布了遠景目標：2025年實現銷售收入100億元，成為貴州第二個百億規模的酒業集團。
相比之下，茅臺系列酒、郎酒和習酒的優勢是自上而下的，而金沙的優勢是自下而上的。前三者已經在全國市場建立或初步形成了品牌影響力和銷售體系，因此在大眾醬酒產品的全國化導入和推廣上占據明顯優勢；而金沙的優勢在于對貴州本土大眾醬酒市場的持續培育和深度掌控，好比占據了一塊“高產田”。金沙在貴州省內的穩定增長固然與其扎實的市場運作有關，但與前期主要醬酒企業紛紛致力于中高端布局和全國市場拓展也密不可分。隨著醬酒企業紛紛在大眾醬酒市場投入重兵，貴州省內大眾醬酒市場格局的演變或將不可避免。
解析中檔醬酒焦點之戰的幾大焦點
一場圍繞中檔醬酒的新焦點之戰正在加速醞釀之中，而關于這一場焦點之戰仍有幾大焦點問題需要解析和思考。
其一，以貴州為主的醬香型白酒消費區域市場能否承載醬酒企業的中檔醬酒之戰？根據目前各主要醬酒企業發布的發展規劃，立足于區域市場深耕幾乎成為各大醬酒企業在大眾醬酒推廣上的導向和共識。因此可以預見，各大醬酒企業扎堆貴州，未來貴州大眾醬酒市場的爭奪勢必迅速升溫，一場大戰在所難免。但問題來了，僅憑貴州一地是否足以承載各大醬酒企業釋放大眾醬酒產能的需求？如果不能，那么貴州市場必將陷入零和競爭的窘境，內耗將持續加劇。
其二，在中檔醬酒市場拓展上，各大醬酒企業能否利用中檔醬酒消費的價格層級進行細分占位，從而形成競合？中檔醬酒是一個相對籠統的概念，從當前醬酒企業主推產品的價位層級來看，從100元以下到200元上下不等，所以中檔醬酒這個概念之下其實還掩藏著細分價位機會。如果各大醬酒企業能夠在100元以下～200元上下這個價位區間形成分級占位，將有利于醬酒企業在貴州省內市場形成良性競爭的格局。但對于企業個體，其勢必希望產品可以覆蓋各細分價位，所以分級占位只是基于行業良性發展層面的一種理想狀態，最終格局還要由市場爭奪的結果來決定。
其三，中檔醬酒是否具備導入全國市場的條件？基于貴州中檔醬酒市場競爭升級的預期，外拓似乎成為醬酒企業推廣中檔醬酒的根本所在。那么當前中檔醬酒是否具備導入全國市場的條件呢？總體來看，前期醬酒在全國市場升溫主要依托于茅臺、紅花郎這些高端、次高端醬酒品牌，屬于在高端酒消費領域的概念升溫，并未真正在大眾消費層面激發醬香消費的熱情，因此，醬酒在全國市場的大眾消費基礎并未真正建立。但不可否認的是，一些相對包容、具有一定醬酒消費經驗的省外市場則可供醬酒企業騰挪一翻，比如河南，賴茅酒曾經一度走紅。但一個不容忽視的因素是，賴茅酒的走紅與其身上帶有的“茅臺味”不無關系。所以其走紅河南從本質上依然能夠找到跟風茅臺消費的影子，并非基于對醬酒產品消費認同的理性消費�；谶@種現狀，醬酒企業當前將中檔醬酒導入全國市場不太可能產生立竿見影的效果，而立足重度消費區域，逐步培育、滲透和拓展外圍市場或許將是醬酒企業的首選。
其四，中檔醬酒升溫能否推動醬酒消費的全國化普及？中檔醬酒升溫代表了醬酒企業市場重心開始回歸大眾消費，從短期來看，中檔醬酒直接導入全國市場并實現規模銷量的條件尚不成熟，但從長期來看，中檔醬酒或許是唯一能夠承擔醬酒消費全國普及歷史重任的角色，一方面中檔醬酒具有相對寬裕的利潤空間，能夠支撐渠道及市場拓展投入，另一方面中檔醬酒是最能體現醬酒性價比優勢的產品，集醬酒品質優勢和價格優勢于一身。因此，醬酒消費的全國化普及，中檔醬酒當仁不讓，但這種普及進程注定要循序漸進。
左右腦策略咨詢機構總經理權圖對醬酒產業發展趨勢有以下幾個預判：一、醬酒產能有望在未來5～10年內達到80萬～100萬千升，占白酒有效產能的8%～10%；銷售收入有望突破1000億元，占白酒行業收入的20%以上。二、全國市場的醬酒消費群體將由高到低呈規模性放大趨勢，大眾醬酒市場容量也將快速放大。三、醬酒將在未來3～5年突破地域限制，成為泛全國化的主流白酒香型。四、中國醬酒市場未來5～8年能容納10家左右的主流醬酒品牌。五、醬酒市場的成熟和真正的崛起還需要5～10年。
在醬酒產業未來發展的漫漫征程中，中檔醬酒將扮演極其關鍵的角色，它必將成為托起醬酒產業宏大發展愿景的中流砥柱。
中檔醬酒直接導入全國市場并實現規模銷量的條件尚不成熟，但從長期來看，中檔醬酒或許是唯一能夠承擔醬酒消費全國普及歷史重任的角色。
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