——2015瀘州老窖博大酒業(yè)新品發(fā)布會(huì)報(bào)道
在3月25日瀘州老窖博大酒業(yè)新品發(fā)布會(huì)上，博大酒業(yè)宣布將2015年定位為二次變革和二次創(chuàng)業(yè)元年。在白酒消費(fèi)回歸民酒時(shí)代的行業(yè)背景下，以瀘州老窖中低檔產(chǎn)品運(yùn)營為主的博大酒業(yè)引發(fā)了業(yè)界的高度關(guān)注，此番積極推進(jìn)“二次變革”和“二次創(chuàng)業(yè)”，博大酒業(yè)下一步到底想做什么？記者通過對(duì)本次會(huì)議核心內(nèi)容的梳理和解析，為廣大讀者呈現(xiàn)2015年的博大酒業(yè)。
布展3天意向客戶4000家，酒業(yè)是否回暖？
在會(huì)議開始，瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理李小剛透露了一個(gè)信息：博大酒業(yè)布展兩天時(shí)間，參與登記的意向客戶數(shù)量便達(dá)到了2600多家，而活動(dòng)當(dāng)天的登記客戶數(shù)量則將達(dá)到4000家，而這一數(shù)量是2014年的兩倍。
這個(gè)現(xiàn)象是否說明酒業(yè)已經(jīng)開始回暖？李小剛認(rèn)為，酒業(yè)仍在凋整期，但局部有可能正在復(fù)蘇。他進(jìn)一步結(jié)合對(duì)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革的分析進(jìn)行了論證。在其看來，在中國宏觀經(jīng)濟(jì)未來幾年的發(fā)展數(shù)據(jù)上，有可能出現(xiàn)2015年低于2014年，而2016年低于2015年的走勢(shì)，但酒業(yè)發(fā)展卻有可能呈現(xiàn)出逐步復(fù)蘇的走向。這一判斷是基于對(duì)中長期酒業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)的分析得出的，主要機(jī)會(huì)體現(xiàn)在四個(gè)方面：
首先是民生。酒企不用擔(dān)心老百姓不喝酒，只是酒企能否找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的問題，農(nóng)村居民在福利制度逐步完善和收入水平日漸提高的前提下，其消費(fèi)力也將逐步得以釋放。其次是投資。當(dāng)前全國房?jī)r(jià)總體上是下跌走勢(shì)，但除了“北上廣深”之外，全國將有20%的城市房?jī)r(jià)仍可能持續(xù)上漲，而且國家層面的投資規(guī)模并未減少，因此商務(wù)消費(fèi)的需求仍在。對(duì)于白酒企業(yè)，商務(wù)類消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)仍是未來重點(diǎn)。其三，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新將推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新潮流涌現(xiàn)，這也將間接推動(dòng)中低檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)的活躍。大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新已經(jīng)成為國家層面的發(fā)展導(dǎo)向，上千萬“小老板”投入創(chuàng)業(yè)大潮，將釋放巨大的消費(fèi)空間。有商務(wù)交往就必然要喝酒，酒企應(yīng)該緊緊抓住這種新興商務(wù)消費(fèi)需求。其四是加速推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國每年將有多達(dá)1000萬人口完成城鎮(zhèn)化轉(zhuǎn)變，其中蘊(yùn)藏的消費(fèi)空間和消費(fèi)機(jī)會(huì)不可低估。
解讀博大酒業(yè)2015年?duì)I銷方針
2015年被博大酒業(yè)定位為“二次變革”和“二次刨業(yè)”的元年，工作方針可概括為四個(gè)方面，分別為“規(guī)模發(fā)展、專業(yè)營銷、聚焦縣城和簡(jiǎn)政放權(quán)”。
規(guī)模發(fā)展是博大酒業(yè)的長期戰(zhàn)略，在規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略的細(xì)分策略上，博大酒業(yè)明確了三個(gè)具體方向：一、明確頭曲、二曲未來百億規(guī)模目標(biāo)，進(jìn)一步提高頭曲和二曲的市場(chǎng)占有率；二、推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，針對(duì)不同價(jià)格區(qū)間打造全國性大單品；三、著力發(fā)展規(guī)模市場(chǎng)和規(guī)模客戶，提升博大酒業(yè)的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和重點(diǎn)客戶競(jìng)爭(zhēng)力。
博大酒業(yè)提出的大單品戰(zhàn)略是2015年?duì)I銷方針的顯著亮點(diǎn)。在具體規(guī)劃和操作上，博大酒業(yè)將以分類方式打造超級(jí)單品（見下表），主要?jiǎng)澐譃槿悾渲校虅?wù)類將圍繞精品頭曲進(jìn)行打造；宴席類將圍繞六年陳頭曲和老頭曲進(jìn)行打造；快消類將圍繞圓二曲、藍(lán)柔二曲、磨砂二曲和瀘小二進(jìn)行超級(jí)單品打造，計(jì)劃分別打造單只銷售規(guī)模超10億元的超級(jí)單品。另據(jù)了解，未來三年，博大酒業(yè)還將根據(jù)具體成長性，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品條碼瘦身，逐步取消低效產(chǎn)品，進(jìn)一步突出公司的超級(jí)單品戰(zhàn)略。
在超級(jí)單品戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，博大酒業(yè)也意在充分發(fā)揮輔助產(chǎn)品的補(bǔ)充性價(jià)值，讓區(qū)域性產(chǎn)品形成對(duì)全國性產(chǎn)品的補(bǔ)位和協(xié)同。據(jù)了解，博大酒業(yè)的區(qū)域性產(chǎn)品主要包括青紅瓷頭曲、淡雅頭曲、盒裝二曲、福財(cái)運(yùn)、渠道專屬頭曲、二曲等。對(duì)于區(qū)域性產(chǎn)品的發(fā)展定位，博大酒業(yè)將按照“消費(fèi)者定義產(chǎn)品”的理念，采取區(qū)域度數(shù)、包裝差異化等方法區(qū)隔運(yùn)作市場(chǎng)，補(bǔ)充客戶利潤，讓全國性品牌產(chǎn)品與區(qū)域差異化消費(fèi)有機(jī)結(jié)合。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃上，“點(diǎn)面結(jié)合”的方式體現(xiàn)了博大酒業(yè)的經(jīng)營智慧。“點(diǎn)”即突出超級(jí)單品戰(zhàn)略，強(qiáng)化單品競(jìng)爭(zhēng)力；“面”即體現(xiàn)為針對(duì)從10～150元之間價(jià)格區(qū)間的密集占位，以及區(qū)域性產(chǎn)品的補(bǔ)充性布局。對(duì)“點(diǎn)”的強(qiáng)化意圖在于提升單品戰(zhàn)斗力，這體現(xiàn)和順應(yīng)了品牌成長規(guī)律和市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律；而對(duì)“面”的兼顧則明確傳遞出博大酒業(yè)力圖實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的終極意圖。
2015年博大酒業(yè)提出了“專業(yè)營銷”的概念，其在營銷方面最核心的亮點(diǎn)有三，分別是強(qiáng)化消費(fèi)者導(dǎo)向、強(qiáng)化縣級(jí)市場(chǎng)優(yōu)先導(dǎo)向和強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)導(dǎo)向。
一方面，博大酒業(yè)在市場(chǎng)費(fèi)用投入上提出了聚焦策略，并明確了消費(fèi)者和縣級(jí)市場(chǎng)投入在企業(yè)營銷投入中的優(yōu)先地位。李小剛介紹說，按照博大酒業(yè)的操作規(guī)劃，各事業(yè)部將逐月對(duì)各片區(qū)的費(fèi)用使用方向進(jìn)行檢核，按照消費(fèi)者、終端、渠道的優(yōu)先等級(jí)和縣城、城市、省會(huì)城市的優(yōu)先等級(jí)順序進(jìn)行分析引導(dǎo)。“確立消費(fèi)者的核心地位，圍繞消費(fèi)者做終端，圍繞終端做市場(chǎng)”，李小剛用一句話概括了博大酒業(yè)2015年最核心的營銷導(dǎo)向。
另一方面，博大酒業(yè)將強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)作為2015年的一項(xiàng)重要營銷工作。據(jù)了解，在具體舉措上，博大酒業(yè)將優(yōu)先配置基礎(chǔ)市場(chǎng)人員，強(qiáng)化市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)終端掌控力，提升終端店內(nèi)外的生動(dòng)化水平，減少無效的戶外大牌廣告投放，以消費(fèi)者為核心開展?fàn)I銷活動(dòng)，而最終目標(biāo)則是持續(xù)帶來市場(chǎng)動(dòng)銷。據(jù)悉，2015年博大酒業(yè)將大幅擴(kuò)編市場(chǎng)基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)人員的規(guī)模，并將深入推進(jìn)廠商一體化，以形成營銷合力。
此外，博大酒業(yè)的“專業(yè)營銷”還體現(xiàn)在對(duì)分類操作模式的模板化和工具化上。李小剛介紹說，2015年博大酒業(yè)團(tuán)隊(duì)將根據(jù)商務(wù)類、宴席類和快消類產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同屬性，探索并形成相應(yīng)的營銷模板和工具庫，塑造專業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)力。
聚焦縣城是博大酒業(yè)2015年的重要戰(zhàn)略方向。會(huì)上，博大酒業(yè)公布了2015～2017年縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，據(jù)了解，2014年博大酒業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到千萬級(jí)以上的縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量超過30個(gè)，500萬到1000萬之間的縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量接近60個(gè)，實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元。按其規(guī)劃，2015年縣級(jí)市場(chǎng)將為博大酒業(yè)貢獻(xiàn)20億元的銷售收入，2017年的發(fā)展目標(biāo)是達(dá)到40億元。
在李小剛看來，2015～2018年博大酒業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的最大機(jī)會(huì)在縣城。在縣級(jí)市場(chǎng)突擊方面，博大酒業(yè)主要有三個(gè)著力點(diǎn)，分別是建立獨(dú)占、專業(yè)、特約的經(jīng)分銷客戶管理體系；整合形成專職業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；精耕終端網(wǎng)點(diǎn)，推動(dòng)消費(fèi)者培育，開展事件營銷。按照博大酒業(yè)的規(guī)劃，全國縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量按2000個(gè)計(jì)算，如果一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展建立兩家骨干客戶，每家骨干客戶的銷售規(guī)模在200萬～300萬元，那么博大酒業(yè)縣級(jí)市場(chǎng)的年度銷售收入將實(shí)現(xiàn)80億～120億元的規(guī)模。
在縣級(jí)市場(chǎng)拓展上，博大酒業(yè)的一項(xiàng)差異化策略是“光瓶酒進(jìn)城，盒裝酒下鄉(xiāng)”。一般操作嘗試是盒裝酒進(jìn)城，光瓶酒下鄉(xiāng)，但博大酒業(yè)卻反其道行之。李小剛的理由有二：其一，博大酒業(yè)的光瓶酒產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不是縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者，而恰恰是生活在城市里的大眾居民；其二，光瓶酒下鄉(xiāng)還真下不去，只有具備更高利潤空間的盒裝酒才能維護(hù)縣級(jí)市場(chǎng)分銷體系的活力，即用高利潤打敗低利潤。
在酒業(yè)調(diào)整的行業(yè)背景下，博大酒業(yè)在產(chǎn)品和模式上的先天優(yōu)勢(shì)已經(jīng)使其在酒業(yè)轉(zhuǎn)型中領(lǐng)先一步，此番“二次創(chuàng)業(yè)”是其在各方酒業(yè)勢(shì)力紛紛發(fā)力大眾酒的大背景下開展的，是博大酒業(yè)基于大眾酒市場(chǎng)未來的中長期發(fā)展所采取的一項(xiàng)積極的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)舉措。酒業(yè)變局在客觀上推動(dòng)了博大酒業(yè)的“自我變革”，而其積極應(yīng)變也必將為其構(gòu)建更加持續(xù)和中長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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