北京，作為中國(guó)葡萄酒消費(fèi)的前沿陣地之一，反映著最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，更在一定程度上帶動(dòng)著周邊區(qū)域的消費(fèi)熱點(diǎn)。在剛剛過(guò)去的春節(jié)消費(fèi)旺季中，葡萄酒在北京市場(chǎng)的整體銷售略有提升，尤其是中低價(jià)位產(chǎn)品。接下來(lái)，2015年的機(jī)遇與挑戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)，無(wú)論是本土葡萄酒企業(yè)，還是進(jìn)口酒商企，亦都將會(huì)面臨新的轉(zhuǎn)折。
產(chǎn)品爭(zhēng)奇斗艷，消費(fèi)者甄選能力提升
在采訪過(guò)程中，記者得到一些經(jīng)銷商的反饋，“如今的市場(chǎng)更加開(kāi)放，進(jìn)口酒再也不是葡萄酒中不可觸及的‘貴族’，價(jià)格越來(lái)越能使普通百姓所接受。國(guó)產(chǎn)酒在搶占市場(chǎng)份額的時(shí)候，同樣不是吃虧的主兒，各大品牌憑借優(yōu)良的品質(zhì)和超實(shí)惠的價(jià)格受到北京民眾的歡迎和青睞。”據(jù)記者調(diào)查得知，在北京，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌中仍以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等知名品牌為主導(dǎo)，但煙臺(tái)、賀蘭山東麓以及新疆等這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒品牌銷量也日漸提升。
一家代理白酒和葡萄酒的經(jīng)銷商趙先生告訴記者：“不算春節(jié)這一黃金銷售期，公司銷售的張?jiān)：烷L(zhǎng)城兩個(gè)品牌的產(chǎn)品也能占據(jù)整個(gè)月銷售總量的70%以上。”另一方面，進(jìn)口酒現(xiàn)階段已經(jīng)能“放下架子”，價(jià)格從幾十元到兩三百元不等。其中因品質(zhì)和實(shí)力受到市民認(rèn)可的澳大利亞和智利葡萄酒銷量可觀，究其原因是受到關(guān)稅下調(diào)的影響。
記者在對(duì)北京申海京成貿(mào)易有限公司總經(jīng)理卞躍青進(jìn)行采訪時(shí)，他特意提到，現(xiàn)如今，不僅是產(chǎn)品百花齊放的狀態(tài)促進(jìn)了市場(chǎng)的繁榮，消費(fèi)者消費(fèi)觀念的理性化、消費(fèi)葡萄酒更加常態(tài)化以及消費(fèi)者自身甄選能力的提升進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)潛在的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，促使商家不斷更新產(chǎn)品體系，不再以單一的產(chǎn)品品牌迎接消費(fèi)者，而是以多元化的形式呈現(xiàn)來(lái)滿足廣大消費(fèi)者的口味，這種“服務(wù)性銷售”切實(shí)把消費(fèi)者的需求放在了第一位，確實(shí)取得了不錯(cuò)的成效。
主銷渠道多元化，多方聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造無(wú)限可能
大型商超是北京酒商們鋪貨渠道的首選。像京客隆、家樂(lè)福等這樣的大型連鎖超市，作為零售終端，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品種齊全，且自主進(jìn)口葡萄酒減少了很多中間環(huán)節(jié)，為取得“渠道戰(zhàn)”的勝利贏取了很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
酒窖、進(jìn)口酒專營(yíng)店也是北京常見(jiàn)的銷售渠道之一。北京億萬(wàn)酒窖的負(fù)責(zé)人劉經(jīng)理告訴記者，“酒窖絕不是能夠快速吸引消費(fèi)者購(gòu)買力的終端渠道，它倒更像酒莊一樣，需要塑造品牌需要沉淀。”在北京，即使是處于最繁華地段的酒窖和進(jìn)口酒專營(yíng)店也不可能說(shuō)門庭若市，正印證了那句老話，酒香不怕巷子深，如果酒窖和專營(yíng)店的產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷模式等都很出色的話，即使身處陋巷，對(duì)銷售也不會(huì)產(chǎn)生太大影響。
加盟店和連鎖店在北京已不算是新鮮事物。在眾多招商網(wǎng)站上，北京葡萄酒招商代理廣告不勝枚舉。對(duì)于進(jìn)口酒來(lái)說(shuō)，總店能夠提供給加盟商的不僅有法國(guó)、意大利以及西班牙這類舊世界國(guó)家的品牌，澳大利亞、智利、南非以及美國(guó)等這些新世界國(guó)家的品牌同樣層出不窮，受到加盟商的喜愛(ài)，擁有很大的市場(chǎng)潛力。
傳統(tǒng)的餐飲渠道和團(tuán)購(gòu)方式稍顯遜色。劉經(jīng)理表示，自從國(guó)家政策限制“三公消費(fèi)”以來(lái)，酒水行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，葡萄酒雖不如白酒明顯，但在團(tuán)購(gòu)渠道上的銷售量相較于過(guò)去幾年來(lái)看已經(jīng)大幅減少。而對(duì)于餐飲渠道來(lái)講，高端的進(jìn)口葡萄酒在檔次較高的西餐廳、五星級(jí)酒店中有一定的銷量，但親民價(jià)的葡萄酒則在高檔餐廳的消費(fèi)渠道上不占優(yōu)勢(shì)。
玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷新模式，細(xì)分市場(chǎng)做市場(chǎng)
今年春節(jié)期間，各類酒商都希望通過(guò)打折促銷的方式吸引消費(fèi)者，提升銷售量。北京申海京成貿(mào)易有限公司總經(jīng)理卞躍青經(jīng)理表示，打折促銷加快產(chǎn)品的流通本身是無(wú)可厚非的，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上用慣了這種方式，且市場(chǎng)始終存在良莠不齊的現(xiàn)象，消費(fèi)者也十分謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格特別便宜的葡萄酒并不十分信任，從而影響銷售量的增加。針對(duì)這一問(wèn)題，記者也向卞經(jīng)理問(wèn)詢了解決措施。他認(rèn)為，市場(chǎng)容量很大，如果企業(yè)沒(méi)有具體的目標(biāo)，囫圇吞棗“一口吃”必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題。所以必須在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)各類品牌的個(gè)性特征和目標(biāo)消費(fèi)者群體制定合適的營(yíng)銷方案，只有這樣打折促銷才不會(huì)成為節(jié)日消費(fèi)里無(wú)能為力的“炮灰”。
記者了解到，北京的很多經(jīng)銷商在銷售國(guó)產(chǎn)酒的同時(shí)也代理一些進(jìn)口酒的品牌，他們?cè)谶\(yùn)作的時(shí)候大都采取“雙管齊下”的方式。一方面，譬如對(duì)國(guó)產(chǎn)酒中的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城兩大品牌來(lái)說(shuō)，中低端價(jià)位的葡萄酒不僅有質(zhì)量保證，價(jià)格還相當(dāng)劃算，再加上商家的一些“買二贈(zèng)一”、“持會(huì)員卡可打八折”的活動(dòng)促銷，銷量始終能保持一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。另一方面，對(duì)于某些進(jìn)口酒品牌，它們本身沒(méi)有卡思黛樂(lè)和杰卡斯等品牌的消費(fèi)認(rèn)知度與知名度，商家在這類產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷上便不得不下一番功夫去琢磨。北京集美貿(mào)易有限公司總經(jīng)理季月女士告訴記者，她代理的品牌是法國(guó)一款較為小眾的酒莊酒產(chǎn)品，在銷售淡季的時(shí)候她會(huì)選擇去通過(guò)培養(yǎng)屬于自己忠實(shí)的消費(fèi)者來(lái)保證產(chǎn)品銷量。季經(jīng)理表示，北京的不少進(jìn)口酒經(jīng)銷商會(huì)定期或不定期地以小型葡萄酒品鑒會(huì)為基礎(chǔ)開(kāi)展一系列活動(dòng)，邀請(qǐng)自己的老客戶參加，吸引挖掘更多潛在的新客戶。有趣的是，這些專營(yíng)店在開(kāi)設(shè)葡萄酒品鑒課、小型品鑒交流會(huì)的同時(shí)，還增設(shè)一些親子和團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練的體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)這種方式增強(qiáng)與客戶的黏性保證出貨量。
對(duì)于北京的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大致可以分為兩大類。第一類是熱愛(ài)葡萄酒并對(duì)葡萄酒有一定品鑒能力的消費(fèi)者，他們通常會(huì)選擇在專業(yè)的酒窖或者專營(yíng)店購(gòu)買葡萄酒，認(rèn)為那里的酒品品質(zhì)有所保證且獨(dú)具特色。第二類就是大眾消費(fèi)者，他們大多選擇在大型超市購(gòu)買葡萄酒，對(duì)葡萄酒認(rèn)知有限，但這一消費(fèi)群體數(shù)量龐大，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，葡萄酒消費(fèi)越來(lái)越成為北京市民的消費(fèi)習(xí)慣，商家應(yīng)該從產(chǎn)品和葡萄酒文化培養(yǎng)兩個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合北京市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與特點(diǎn)，完善產(chǎn)品體系，拓寬銷售渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，創(chuàng)造出屬于北京市場(chǎng)的特色模式，使得酒商和消費(fèi)者都能擁有一個(gè)更高層級(jí)的收獲。
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