對于不斷演進的中國白酒產業(yè)格局來說，“變”就是最大的“不變”。
如果說2013年行業(yè)調整的到來還有一些滯后的話，那么到了2014年整個酒企對此輪“整改”的認識和體會可謂切膚般深刻。盡管2014年的許多上市酒企的全年報還未披露，但從前三季度的報表還是能看到一些端倪的。最大的變數(shù)可能出現(xiàn)在“百億俱樂部”的成員交替方面，洋河以絕對搶眼的數(shù)字說話，夯實了“茅五洋”時代到來的名副其實。此外，還有很多值得業(yè)內人士思考的問題，由最初的“茅五劍”三強爭雄，到后來的“茅五洋瀘汾郎”，產業(yè)格局始終處在不斷地變化中。瀘州老窖和汾酒在2015年是否迅速“復蘇”，奮進的古井，老練的劍南春能否抓住這次行業(yè)洗牌的機會再次崛起。我們無法臆斷未來，但旨在根據(jù)近年來企業(yè)的一些演化事實來預測2015年行業(yè)的格局變化，看誰主沉浮！
茅臺領跑，五洋爭雄
根據(jù)目前以及披露的一些數(shù)據(jù)來看，2014年在白酒陣營中遙遙領先的笫一陣營是茅臺、五糧液和洋河。從數(shù)據(jù)來看，茅臺“日子”相對好過一些，營收與利潤“微降”，但是從市場的價格等級和品牌力等綜合因素來看，其第一把交椅坐得要比過去更加“穩(wěn)當”，與第二名的五糧液已經形成了實質性的差距，特別是終端價格約200多元的價差預示著未來很長一段時間內茅臺很可能“獨孤求敗”。
當然，衡量整個行業(yè)見底的標準，仍然需要參照“茅五”核心產品“飛天茅臺”和“水晶瓶五糧液”共同組成的價格水平，畢竟五糧液對中國白酒的濃香版圖的價格標桿性價值要仍強于醬香界的茅臺。可以肯定的是，隨著高端酒價格的普遍性回落，想要保持這樣的“體量”，無疑需要比過去賣出更多的酒，市場占有率應該是加大了。從這個意義上看，五糧液整體的銷量噸數(shù)可能并沒有下滑，只不過價格的維穩(wěn)難度要大于茅臺。
再來看洋河，這位有些傳奇性色彩的酒企，如果之前川酒板塊的一些“老大哥們”有些瞧不上洋河，那么現(xiàn)在調整期中的洋河無疑令人感到驚艷。盤整洋河的2014年，少了一些像茅五那樣的大動作，然而無論是4月份的封藏大典，還是11月份電商大戰(zhàn)中洋河旗艦店的不俗的業(yè)績，最近本刊在聚焦《洋河樣本》的封面專題時通過調查發(fā)現(xiàn)，洋河在省內終端動銷、省外“新江蘇市場”打造、渠道扁平和電商領域拓展方面采取了許多立竿見影式的調整手段，幅度盡管不大，卻因由上而下高效的團隊執(zhí)行力產生了實實在在的效果。這種系統(tǒng)性的優(yōu)勢是洋河獨有的，也是洋河得以逆勢恢復得這么快的主要原因。
所以，如果2014年意味著“茅五洋”的時代的真正來臨，這不僅僅指的是前三強地位的更加穩(wěn)固，也意味著后面的跟進者在短期內很難望其項背。那么，2015年茅臺將繼續(xù)保持著較大的領先優(yōu)勢，而五糧液與洋河之間則存在著“亞軍之爭”的變數(shù)。
這樣的預判是基于三方的綜合實力和一些既定事實。從近期的茅五大會來看，雙方默契地錯開經銷商大會的召開時間，無疑多了一些寬容與惺惺相惜，茅臺方面在2015年穩(wěn)住茅臺酒的市場業(yè)績的同時，將增長壓力分攤給醬香系列酒、定制酒等新領域；調查結果顯示，目前茅臺酒市場成交價穩(wěn)定在900元左右，動銷情況良好，再加上茅臺大會上提出的“不放量、不增商”等提振行業(yè)信心的政策，所以茅臺在2015年的業(yè)績風險并不是特別大，進而其領先優(yōu)勢也將繼續(xù)得以保持。
而從2014年前三季度數(shù)據(jù)來看，五糧液與洋河的差距正在同比縮小，所以2015年可謂雙方真正“較量”的一年。五糧液勝在品牌影響力要強于洋河，同時其年會上確定2015年的工作將主要圍繞穩(wěn)定核心產品“普五”的市場價格、全國范圍內推廣直分銷模式等方向開展，筆者認為能夠保證普五的價格穩(wěn)定、重塑渠道信心將是衡量五糧液未來工作的重要指標，也是決定這場亞軍之戰(zhàn)成敗的關鍵。而洋河的勝算在于系統(tǒng)性優(yōu)勢，且這種優(yōu)勢的后發(fā)性很明顯，無論洋河微分子這種具有顛覆性的產品的出現(xiàn)，還是其在腰部價位產品熟練的運作經驗（如海之藍），這種優(yōu)勢是茅臺、五糧液這些老牌國企所不完全具備的，洋河擁有與五糧液爭雄的條件與可能性。
2015年茅臺將繼續(xù)保持著較大的領先優(yōu)勢，而五糧液與洋河之間則存在著“亞軍之爭”的變數(shù)。
瀘汾劍井，歡喜憂愁
除去上而的前三強，接下來的就是瀘州老窖、汾酒、劍南春、古井，本文簡稱瀘汾劍井，這四家，可謂有人歡喜有人愁。
首先是濃香型典型代表瀘州老窖。在經歷了2014年的深度震蕩后，2015年瀘州老窖能夠恢復到怎樣的水平，不好研判。盡管2014年瀘州老窖的業(yè)績表現(xiàn)讓人有些“懷疑”，但瘦死的駱駝比馬大，老窖仍然是“老窖”，實力不容小視。2014年老窖業(yè)績縮水的原因一是作為高端酒三甲之一的國窖1573相較茅臺、五糧液來說，積淀還不夠深厚，品牌力還不夠強大，這一點在剝離量價齊升的泡沫后，立刻在當下的行業(yè)調整期便顯現(xiàn)了出來。二是國窖1573的價格波動也無形中影響了中高端產品百年窖齡和特曲老酒兩大系列。此外，過度復雜和缺乏有效掌控的商業(yè)模式以及此前瀘州系產品的過度開發(fā)，也讓老窖背負沉重的壓力。所以，瀘州老窖未來需要考慮的可能是“一高一低”，“高”存于如何繼續(xù)豐富與強化代表品牌高度的國窖1573的品牌內涵，“低”是進一步強化以博大公司為核心公司的塑造，去粗取精，聚焦匯量與增長：
其次是山西汾酒。2014年山西汾酒同樣出現(xiàn)巨幅震蕩，其業(yè)績大幅下滑的主要原因是大本營市場山西政局和經濟的“雙重動蕩”，直接導致高端系列的青花汾酒的銷售比重下降。汾酒目前正在全國市場積極布局甲等老白汾腰部價位產品，推動高知名度和影響力的光瓶酒“玻汾”上位縣級市場，啟動產品經銷的“1+1+n”戰(zhàn)略（兩個“1”分別指青花汾酒和老白汾酒，“n”是根據(jù)區(qū)域現(xiàn)實靈活確定的多個中低端產品），同時汾酒在2014年大力實施事業(yè)部制的營銷模式的組織變革，強化保健酒公司和品類竹葉青的優(yōu)勢和攻勢，這些都將推動汾酒2015年業(yè)績的穩(wěn)步復蘇。行業(yè)應該對汾酒發(fā)展充滿信心。
再次是劍南春和古井。這兩個企業(yè)是2014年度中比較惹眼的企業(yè)，不過，一個一貫低調，一個“表面低調，實則高調”。劍南春勝在“茅五劍”的老名酒基因和品牌影響力，這一理念直到現(xiàn)在仍舊在部分區(qū)域內根深蒂固。此外，盡管劍南春一直都比較低調，但其業(yè)績始終保持增長，核心產品“珍藏劍”和“水晶劍”受益于一直以來的價格穩(wěn)定性，直接保護了劍南春的品牌含金量。據(jù)本刊最近與四川劍南春集團有限責任公司副總經理喬愚的溝通結果顯示，2014年，劍南春繼續(xù)保持了逆勢增長的態(tài)勢，增長幅度竟高達30%左右。同時，經過多年改造、升級，其經銷商體系更加獨立，已經剝離了過去“茅五劍”老糖酒式經銷商的重合現(xiàn)象，渠道競爭力極大增強。同時正值本次的產業(yè)重構期，對于性價比占優(yōu)的劍南春意味著巨大的機會。因此，2015年，這一一直以“穩(wěn)健”著稱的名企有望再次進位和上位，小顯“鋒芒”。古井貢酒，其在2014年實現(xiàn)營業(yè)收入59 25億元，較2013年增長5.79%，同時也重提百億規(guī)劃，可謂意氣風發(fā)。再加上其新上任董事長梁金輝多年的行業(yè)積淀，古井未來幾年定會走得比較快。當然，古井有些變異和神秘的風格以及其整體波折的命運，在躊躇滿志向百億迸發(fā)的同時也要謹防未知而不可控的風險。另外在品牌建設和品牌力強化上也還需繼續(xù)努力。
不可忽視的其他潛力企業(yè)
除上述重點論述的以外，還有一些具有一定機會和潛力的企業(yè)，我們也不能忽略。
比如郎酒，其在整個2014年都比較低調，從前段時間郎酒經銷商大會透露出來的消息來看，2015年的主基調是“做減法”，聚焦核心產品和核心市場。其實，對郎酒的最大考驗是能不能“輕裝上陣”，成功處理掉現(xiàn)有市場的庫存，這一點上郎酒做得比較干脆和堅決，最起碼到目前為止，郎酒核心的市場區(qū)域四川、江蘇等地的渠道庫存已經歸于良性。破而后立，郎酒此輪定會吸取曾經高速崛起中的一些教訓，我們也希望這個具有全國性品牌影響力的企業(yè)能再出發(fā)，走得穩(wěn)、走得遠。
此外，市場上還活躍著一些區(qū)域性的潛力酒企。如陜西西鳳酒，本身品牌力也不錯，其新推出的核心產品“旗幟西鳳酒”在2015年能否成為真正的鳳頭產品值得期待。鄂酒版圖的稻花香、白云邊、枝汀等也都是“體量”不小的酒企，還有順勢做大的牛欄山、今世緣、衡水老白干以及動蕩后趨于穩(wěn)定的酒鬼等，都是新產業(yè)格局的重要塑造者。
