株洲作為“火車?yán)瓉淼某鞘小睆V為人知，也是新中國成立后首批重點(diǎn)建設(shè)的八個(gè)工業(yè)重鎮(zhèn)之一。作為長株潭城市群三大核心之一，其在整個(gè)湖南省酒水市場中的角色不容小覷。該地區(qū)的消費(fèi)者偏好高度白酒，大眾暢銷價(jià)格帶為100～200元，商務(wù)宴請(qǐng)和婚壽宴的消費(fèi)水平偏高。其商超渠道頗具特色，商超中的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)后，其不再只是樹立價(jià)格標(biāo)桿的功能，而逐漸承擔(dān)起一部分銷量。在品牌格局變化中，本地品牌和外來品牌相互角力，高端酒市場份額此消彼長，正形成更加激烈的競爭格局。
消費(fèi)形態(tài)：偏好高度，商超渠道銷量漸起
株洲地區(qū)的消費(fèi)者大都偏好52度高度酒，這個(gè)特點(diǎn)決定了酒企在開拓此市場時(shí)，要選擇適路的產(chǎn)品。一個(gè)典型的案例是2013年五糧液推出的新品低度系列酒（35度、39度、42度）在湖南招商，每一款酒找一個(gè)經(jīng)銷商做省代。由于沒有考慮到湖南消費(fèi)者對(duì)高度灑的偏好，招商效果大打折扣。即便后來要求每個(gè)專賣店都擺上低度系列酒的產(chǎn)品，消費(fèi)者的自點(diǎn)率仍然很低，自然也沒有取得令人滿意的銷量。不過從另一個(gè)角度看，低度也可能是一個(gè)突破點(diǎn)。正是由于偏好高度的消費(fèi)特點(diǎn)過于明顯，導(dǎo)致市場上品牌以高度為主，競爭也很激烈。如果能夠通過一款低度灑逐漸培育出消費(fèi)者，就能與其他品牌形成區(qū)隔，從而占取市場份額。
株洲的大眾消費(fèi)價(jià)格帶在100～200元。由于株洲屬于工業(yè)重鎮(zhèn)，商務(wù)宴請(qǐng)水平偏高，在300～500元。當(dāng)?shù)鼗閴垩缬镁苾r(jià)格則更高，在400～600元，很多婚宴的酒席上都能看到水晶瓶五糧液的身影。這主要源于當(dāng)?shù)厝撕妹孀印⒒ハ嗯时鹊男睦硖卣鲗?dǎo)致。
同大多數(shù)地區(qū)一樣，株洲地區(qū)的主銷渠道也是名煙名酒店。由于白帶酒水率高和進(jìn)店費(fèi)昂貴，酒店渠道的銷量并不大。受國家政策的影響，團(tuán)購渠道的銷量萎縮嚴(yán)重。據(jù)當(dāng)?shù)匾幻笊谭从常緢F(tuán)購業(yè)務(wù)量由3000萬元銳減到150萬元，因此不得不開始重視起流通和小型餐飲店渠道，并針對(duì)該渠道引進(jìn)相適應(yīng)新產(chǎn)品。值得一提的是，當(dāng)?shù)厣坛腊拙频膬r(jià)格沒有像其他地區(qū)一樣，只是價(jià)格的標(biāo)桿。本地商超品牌株百商場的五糧液標(biāo)價(jià)在680元左右浮動(dòng)，而茅臺(tái)則在980元左右，當(dāng)?shù)氐奈譅柆敗⒓覙犯５葟纳虾？偛窟M(jìn)貨，價(jià)格則更低。相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格和絕對(duì)保真的酒質(zhì)，使得商超渠道也有不錯(cuò)的銷量，尤其是逢年過節(jié)時(shí)再加以促銷活動(dòng)，批發(fā)部和大眾的采購量很大。
品牌格局：本地品牌與外來品牌相繼發(fā)力
以價(jià)格帶劃分，株洲地區(qū)的品牌呈現(xiàn)百花齊放的格局（見表），具體分析如下。
80元以下：
該價(jià)位段并沒有十分暢銷的產(chǎn)品。之前株洲市場的低端酒以瀘州老窖產(chǎn)品為主。但是近幾年其開發(fā)品牌較多，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖的主產(chǎn)品印象不深。據(jù)了解，原來僅株洲市就有12家瀘州老窖貼牌商存在，積壓了很多庫存。在整個(gè)湖南省氛圍不錯(cuò)的小貴賓郎、邵陽老灑和三兩三裝的酒中酒霸，同樣在株洲有不錯(cuò)的市場氛圍，其消費(fèi)場所依然是C、D類餐飲店，不過酒中酒霸和邵陽老灑出現(xiàn)產(chǎn)品老化現(xiàn)象。此外，由株洲南方商貿(mào)有限公司代理的開口笑Q系列也開始在小型餐飲店發(fā)力。
100～300元：
此價(jià)位段涵蓋了株洲大眾消費(fèi)的暢銷價(jià)格帶，各品牌之間的競爭也非常激烈。其中洋河海之藍(lán)占據(jù)一定市場份額。據(jù)洋河藍(lán)色經(jīng)典總代理商株洲南方商貿(mào)有限公司董事長楊福元介紹，整個(gè)藍(lán)色經(jīng)典年銷售額約1500萬，而海之藍(lán)占據(jù)70%的份額。據(jù)記者調(diào)查了解，今年洋河在整個(gè)湖南省的投入力度都非常大。在全國百強(qiáng)縣長沙縣，可以看到洋河的廣告可見率很高，其銷量也在增加。而在工業(yè)重鎮(zhèn)株洲，新增約50家店鋪招牌。此外與優(yōu)質(zhì)的名煙名酒店簽訂協(xié)議，按銷量進(jìn)行返點(diǎn)。酒鬼老壇今年開始在湖南省內(nèi)招商，T3、T6市場零售價(jià)分別為198元、298元，采取扁平化運(yùn)作，取消省代模式，在株洲市區(qū)設(shè)立一個(gè)總代理，縣鎮(zhèn)則由廠家親自操盤，目前還處在市場培育階段。西鳳酒憑借喜氣的包裝和“八大名酒”的品牌背書，在當(dāng)?shù)卮蟊娧缦袌鼍鹑×瞬糠质袌龇蓊~。而在地產(chǎn)酒品牌中，開口笑15年市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
300~500元：
300～500元價(jià)位段主要以洋河天之藍(lán)、劍南春、湘窖為暢銷品牌。洋河在株洲市場對(duì)藍(lán)色經(jīng)典系列的投入力度加大，除夢之藍(lán)價(jià)位偏高沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可外，其他兩款產(chǎn)品都有較好的市場氛圍。劍南春的促銷力度很大，消費(fèi)者拿到酒的價(jià)格是380元，拿瓶蓋可以兌換40元的現(xiàn)金，消費(fèi)者實(shí)際上買一瓶劍南春只要340元。不過，雖然目前劍南春的銷量不錯(cuò)，但經(jīng)銷商并沒有多少利潤可賺，如果解決了利潤問題，劍南春仍有上升的空間。湘窖作為地產(chǎn)酒里的高端品牌，在當(dāng)?shù)厥袌龅哪赇N售額約2000萬，在300～500元價(jià)位段里搶占了很大部分市場份額。華澤集團(tuán)董事長吳向東本是株洲地區(qū)醴陵市人，在株洲地區(qū)積累了廣泛的資源。憑借地緣優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，以及并不太高的價(jià)格定位，湘窖能夠成為該價(jià)位段的佼佼者也在情理之中。
500~1000元：
在500元以上的高端酒中，茅臺(tái)、五糧液、國窖依然是最為暢銷的三款產(chǎn)品。到目前來看，茅臺(tái)的市場情況無疑要比后兩者穩(wěn)定。雖然業(yè)界對(duì)茅臺(tái)不斷放量的政策持懷疑態(tài)度，并認(rèn)為有可能破壞目前的價(jià)格體系，但在株洲市場沒有看到價(jià)格下挫的趨勢。當(dāng)?shù)孛┡_(tái)二批價(jià)在850～880元，依然順價(jià)銷售。且據(jù)當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷商反映，近日聯(lián)系了3家茅臺(tái)經(jīng)銷商購買110瓶飛天茅臺(tái)酒，均得到缺貨的同應(yīng)。這表明茅臺(tái)在株洲市場的表現(xiàn)很穩(wěn)健。五糧液的年銷量在5000件以上，呈現(xiàn)增長趨勢。其價(jià)格下調(diào)后，成為消費(fèi)者心中性價(jià)比較高的名酒。當(dāng)?shù)匚寮Z液的批發(fā)價(jià)在590元左右，與609元的出廠價(jià)相比仍在倒掛。此外，據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商透露，白今年2014年10月1日開始，五糧液酒企將取消承兌匯票政策，如果這個(gè)政策執(zhí)行，這無疑會(huì)給經(jīng)銷商帶來資金上的壓力。國窖自7月25日降價(jià)后，給予渠道的利潤加大，這在一定程度上給予了國窖經(jīng)銷商信心。不過就其目前市場情況來看，并沒有帶來多大市場反映，其在“回歸”路上還有待時(shí)間來檢驗(yàn)。
總體來看，株洲市場的包容性較強(qiáng)，既有本地品牌湘窖一年攫取上千萬的銷量，也有外地品牌洋河來勢兇猛；既有茅臺(tái)、五糧液等高端酒的銷量提升，也有酒鬼酒的戰(zhàn)略布局。各個(gè)品牌在工業(yè)重鎮(zhèn)中謀劃著各自的出路，相互之間的激烈競爭也日趨明顯。記者認(rèn)為，這將加劇經(jīng)銷商和白酒品牌的洗勝劣汰，經(jīng)銷商絕對(duì)不能對(duì)現(xiàn)狀熟視無睹，否則其結(jié)果只能是坐以待斃。
記者曾經(jīng)在常德市場調(diào)查中總結(jié)過當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)三巨頭的幾個(gè)共同點(diǎn)，以期能從其中探索出從小型商貿(mào)公司發(fā)展成為大商所必須要走的路徑。在此次株洲市場調(diào)查過程中，記者試圖通過各個(gè)經(jīng)銷商在今年所做出的各個(gè)層面的調(diào)整，為處在行業(yè)洗牌期的經(jīng)銷商提供幾點(diǎn)建議，使其能夠真正行動(dòng)起來，抓住機(jī)會(huì)，挺過寒冬。
1．引進(jìn)啤酒。株洲市南方商貿(mào)有限公司今年7月份與一知名啤酒品牌洽談，作為其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中的一大動(dòng)作。其引進(jìn)啤酒的原因除了啤酒產(chǎn)業(yè)整體趨勢向好外，還有啤酒可以作為公司中低端白酒進(jìn)入C、D類餐飲店的敲門磚。對(duì)于C、D類餐飲店啤酒是必備產(chǎn)品，因此很容易就能把貨鋪進(jìn)去。后期通過啤酒建立的客情順勢導(dǎo)入白酒品牌，可實(shí)現(xiàn)一舉兩得：當(dāng)然，目前啤酒品牌的可選擇性很小，且大多品牌在市場上的招商布局已經(jīng)完成。記者建議可以考慮進(jìn)口高端啤酒，其良好的發(fā)展趨勢同樣引人注目。
2．部門整合。株洲市明勇商貿(mào)有限公司今年將某一知名品牌事業(yè)部劃歸到了其他事業(yè)部。這一調(diào)整動(dòng)作的緣由是該品牌的市場銷量由于種種原因下滑非常嚴(yán)重，如果繼續(xù)允許該事業(yè)部的存在，那么將會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)。考慮到酒業(yè)調(diào)整期必須節(jié)儉開支，提高資源利用率，以維持公司正常運(yùn)營，明勇商貿(mào)首先在公司架構(gòu)上進(jìn)行了精簡與整合。
3．吸納人才。“精兵簡政”是大多數(shù)公司在酒業(yè)寒冬期采取的調(diào)整策略，南方商貿(mào)則背其道而行之。行業(yè)調(diào)整期有很多酒企優(yōu)秀人才都被裁掉，此時(shí)正是吸納人才的好時(shí)機(jī)。南方商貿(mào)組建了啤酒事業(yè)部，從某知名酒企引進(jìn)3名優(yōu)秀管理人才，加上公司原有的4個(gè)人，爭取用3年時(shí)間將B、C類餐飲渠道拿下。去年年終時(shí)，行業(yè)形勢嚴(yán)峻的情況下，南方商貿(mào)仍然召開年終表彰會(huì)，向員工發(fā)放獎(jiǎng)金，其宗旨就是“以人為本”，只有有了優(yōu)秀的人才，公司才能獲得發(fā)展。
4．同城配送。株洲市易達(dá)酒業(yè)營銷有限公司今年實(shí)行逆勢擴(kuò)張的策略，第八家連鎖店即將開業(yè)。其在增加連鎖店的同時(shí)，加強(qiáng)了電話、網(wǎng)站購酒服務(wù)，同時(shí)有意涉足移動(dòng)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下配送。目前易達(dá)公司承諾29分鐘送到貨，一系列的服務(wù)升級(jí)之后，將會(huì)實(shí)現(xiàn)更短的送貨時(shí)間。在講究消費(fèi)者主權(quán)和電商革命時(shí)代到來的今天，同城配送無疑是有益的嘗試。
三大品牌調(diào)整動(dòng)作意義各不同
由于五糧液價(jià)格下調(diào)，其市場銷量明顯有所提升。廠家取消市場支持費(fèi)用和返利政策后，經(jīng)銷商不會(huì)為追求返利而低價(jià)拋售，有助于市場價(jià)格的穩(wěn)定。五糧液的調(diào)價(jià)對(duì)茅臺(tái)并沒有太大影響，因?yàn)槊┡_(tái)作為醬香型酒本身與五糧液有較大區(qū)隔。茅臺(tái)擴(kuò)大經(jīng)銷權(quán)，代理門檻由6000萬降至800萬的政策，對(duì)于業(yè)外人士也許是件好事，不過業(yè)內(nèi)人士更多的是持觀望態(tài)度。五糧液降價(jià)后，國窖也緊隨其后，高端酒的價(jià)格戰(zhàn)越來越激烈品牌如股票，就高不就低，降價(jià)說明了其品牌力還有待加強(qiáng)，對(duì)經(jīng)銷商來說，代理的興趣會(huì)因此減弱。
——株洲市易達(dá)酒業(yè)營銷有限公司董事長易和平
白酒市場容量依舊很大
從小孩呱呱墜地，到滿月，再到升學(xué)、結(jié)婚、買房、生子，以及壽宴、葬禮等，人的一生都有白酒相伴。因此，白酒行業(yè)的市場容量還是很大的，是一個(gè)長青行業(yè)，只不過目前在政務(wù)方面的銷量萎縮很嚴(yán)重。所以，目前我們把目光集中到社區(qū)中的人群，服裝城、五金店的老板身上，從這部分百姓消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)中挖掘市場份額，只要勇于轉(zhuǎn)型，機(jī)會(huì)總是存在的。
——株洲市南方商貿(mào)有限公司董事長楊福元
小酒的暢銷依靠精細(xì)化操作
小貴賓郎10億元的神話讓很多酒企都開始涉足小酒領(lǐng)域，認(rèn)為小酒這個(gè)品類本身就有很大的市場空間 其實(shí)，他們陷入了一個(gè)誤區(qū)。我們公司代理酒中酒霸，能夠切身體會(huì)到操作小酒的不易。小酒必須依靠精細(xì)化操作，精細(xì)到每個(gè)零售店終端都要配貨到位，其工程量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通白酒。酒企試圖依靠開發(fā)一款小酒簡單招商后就能大撈一把，是很不現(xiàn)實(shí)的。
——株洲市明勇商貿(mào)有限公司總經(jīng)理石明勇
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