葡萄酒雖然很早就出現(xiàn)在中國(guó)的歷史當(dāng)中，但是葡萄酒營(yíng)銷發(fā)展一直處于萌芽階段，就像一顆蘊(yùn)含生命的孢子，在中華歷史文明的長(zhǎng)河里埋了2000多年。直到張?jiān)Ｂ氏却蚱平┚郑袊?guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)才進(jìn)入了大發(fā)展階段。但與國(guó)際葡萄酒相比，國(guó)產(chǎn)葡萄酒文化沉淀的薄弱是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，要讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒真正被消費(fèi)者認(rèn)可，選擇清晰的定位，打造國(guó)產(chǎn)葡萄酒價(jià)值形象是中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)需要思考的問(wèn)題。
品牌形象時(shí)代——靈活傳播是助力
據(jù)相關(guān)調(diào)查，在購(gòu)買葡萄酒的中國(guó)消費(fèi)者中，只有4%的消費(fèi)者非常了解葡萄酒，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知不夠清晰。也就是說(shuō)現(xiàn)在大部分消費(fèi)者對(duì)如何選擇葡萄酒還不夠了解，只能從產(chǎn)區(qū)和包裝上來(lái)判別葡萄酒的好壞。但實(shí)際上產(chǎn)區(qū)和包裝并不是評(píng)價(jià)葡萄酒好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)，而是要回歸葡萄酒品質(zhì)的本身。以白酒為例，評(píng)價(jià)某一款白酒是不是好的醬香型白酒并不只是看是否產(chǎn)于茅臺(tái)鎮(zhèn)，而是通過(guò)顏色（清澈透明，色澤微黃）和味道（醬香突出，酒體醇厚，回味悠長(zhǎng)）來(lái)評(píng)價(jià)。因而提升國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)才是一個(gè)行業(yè)良性發(fā)展的根本出路。
對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在保證品質(zhì)的前提下，也要注重品牌形象的打造。首先，從品質(zhì)感的層面打造品牌形象。比如參評(píng)世界葡萄酒大賽，與國(guó)外一流的酒莊進(jìn)行聯(lián)合，成立世界葡萄酒研究協(xié)會(huì)，進(jìn)行中外友人的高端品鑒會(huì)等。其次，通過(guò)活動(dòng)推廣、媒體宣傳等提升品牌形象。國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的營(yíng)銷方式現(xiàn)在主要為硬廣、品鑒會(huì)和贊助的方式，但葡萄酒企業(yè)的活動(dòng)一直不溫不火，缺乏足夠的影響力。張?jiān)：烷L(zhǎng)城都發(fā)起過(guò)與國(guó)外酒莊聯(lián)合的新聞事件，卻一直沒(méi)有形成足夠的傳播音量。同時(shí)在新媒體上，國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)基本僅限于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)稿，沒(méi)有更加充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的連接性，沒(méi)有造成圈層間的傳播。
品鑒會(huì)等傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)過(guò)歷史的檢驗(yàn)，對(duì)于品牌塑造有一定作用。所以常規(guī)活動(dòng)仍需要繼續(xù)開展，但是要通過(guò)對(duì)活動(dòng)內(nèi)容及傳播的升級(jí)，完成常規(guī)活動(dòng)傳播力的進(jìn)一步提升。其中活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)需注重兩個(gè)方面：首先，由傳統(tǒng)的單點(diǎn)事件營(yíng)銷向鏈?zhǔn)绞录I(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。一個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)從開始到結(jié)束，有很多個(gè)環(huán)節(jié)，其中一些環(huán)節(jié)可以作為一個(gè)傳播點(diǎn)去進(jìn)行過(guò)程營(yíng)銷，以品鑒會(huì)為例，就可以把一個(gè)普通的品鑒會(huì)變成一個(gè)鏈?zhǔn)降幕顒?dòng)。其次，給每一個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)傳播熱點(diǎn)。例如邀請(qǐng)明星，設(shè)計(jì)砸劣質(zhì)葡萄酒、新世界和舊世界葡萄酒“PK”等環(huán)節(jié)，通過(guò)這些吸引眼球的方式，引發(fā)消費(fèi)者傳播從而造成廣泛的影響力。
目前，無(wú)論線上還是線下，葡萄酒的傳播方式都比較單一，還可以開發(fā)運(yùn)用更多其他的新方式促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，以實(shí)現(xiàn)塑造品牌的目的。比如在線上，要充分利用新媒體的力量，引發(fā)并擴(kuò)散事件的影響力。杰卡斯葡萄酒“迎新不辭酒，杰卡斯2014真情定制”活動(dòng)就是一個(gè)很好的案例，消費(fèi)者可以上傳一張相聚真情時(shí)刻的照片，然后設(shè)計(jì)個(gè)性瓶身及顏色等，在企業(yè)指定頁(yè)面定制杰卡斯真情定制葡萄酒。杰卡斯通過(guò)這種活動(dòng)方式有效地拉近了與消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化了品牌形象。在線下，則可以通過(guò)成立葡萄酒研究基金會(huì)的方式，為所有在葡萄酒領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)的人進(jìn)行頒獎(jiǎng)，通過(guò)類似活動(dòng)的形式進(jìn)一步提升葡萄酒企業(yè)的品質(zhì)感。當(dāng)然無(wú)論是線上還是線下的活動(dòng)，都應(yīng)該緊貼品牌的整體傳播方向，同時(shí)廣泛發(fā)現(xiàn)有傳播力的表現(xiàn)方式，這就需要葡萄酒從業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察和敏銳思考。
趨同進(jìn)化時(shí)代——差異化定位是關(guān)鍵
進(jìn)化論里面有一個(gè)神奇的現(xiàn)象，一些完全不相關(guān)的物種會(huì)進(jìn)化出一些相同的功能，比如蛇毒和蝎毒、比如昆蟲的翅膀。但是，同樣有翅膀的昆蟲，到底是蝴蝶還是蛾子，我們很容易判斷，原因是蛾子的翅膀進(jìn)化得簡(jiǎn)單而又粗糙，而蝴蝶的翅膀進(jìn)化得絢麗而又醒目——所以中國(guó)葡萄酒的溝通策略決不能模糊。
但目前而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒整體品牌形象模糊，定位不清晰。國(guó)內(nèi)葡萄酒目前品牌眾多，幾乎所有的葡萄酒品牌只有知名度，沒(méi)有品牌認(rèn)知度。因?yàn)橄M(fèi)者還無(wú)法明確說(shuō)出國(guó)產(chǎn)葡萄酒各品牌之間的差異，即使張?jiān)！㈤L(zhǎng)城這樣的一線品牌，消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知也是模糊的。因此，找到并建立國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的差異化定位，是企業(yè)發(fā)展的必由之絡(luò)，同時(shí)也符合品牌傳播的特有規(guī)律。一線品牌應(yīng)該搶先樹立自己的差異化定位，建立自己的壁壘。其他葡萄酒品牌，差異化定位后將跳出現(xiàn)在知名度的比拼，完成品牌形象的飛躍，重塑葡萄酒市場(chǎng)的格局。區(qū)隔化溝通策略不同于區(qū)隔化的定位，它的前提來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的深刻洞察。明確產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值屬性，將為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展良機(jī)。以內(nèi)蒙古漢森酒業(yè)為例，漢森葡萄酒在定位“有機(jī)”后，產(chǎn)品的價(jià)值感更加明確并帶來(lái)了品牌的提升，品牌的提升自然帶動(dòng)銷量的提升。但是，現(xiàn)在漢森借內(nèi)蒙古的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可以靠“有機(jī)”的概念擴(kuò)大市場(chǎng)，但是如果漢森進(jìn)軍全國(guó)，它將與深耕全國(guó)市場(chǎng)已久的“有機(jī)”定位者威龍直面對(duì)抗。那么只是“有機(jī)”的概念則略顯不足，漢森需要對(duì)有機(jī)概念再做精研發(fā)展，塑造自己獨(dú)特的有機(jī)概念，才可以在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。
寒武紀(jì)爆發(fā)時(shí)代——關(guān)注年輕人是重點(diǎn)
達(dá)爾文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果有一個(gè)理論能挑戰(zhàn)進(jìn)化論，就是寒武紀(jì)生物大爆發(fā)的合理解釋。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也是一樣，現(xiàn)在的傳播環(huán)境是一個(gè)碎片化的時(shí)代，因?yàn)橐噪娮由虅?wù)、移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體為先導(dǎo)的新媒體形式就相當(dāng)于傳播圈層的寒武紀(jì)大爆發(fā)。那么，在這個(gè)爆發(fā)的時(shí)代里，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該做些什么？
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，新一代年輕人的飲酒習(xí)慣也在悄然變化，從那種被動(dòng)的飲酒方式向更生活化、更自由化的飲酒方式上轉(zhuǎn)變，由于葡萄酒兼顧更健康、低度數(shù)、流行感的因素，所以深受年輕消費(fèi)者的喜愛。估計(jì)未來(lái)三到五年，80后一代將逐漸成為社會(huì)的主流，這一代人對(duì)葡萄酒的喜愛將勝過(guò)白酒。
但是現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)對(duì)這些年輕消費(fèi)群體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，幾乎還沒(méi)有為年輕人量身打造的產(chǎn)品。相反，一些進(jìn)口葡萄酒卻正在發(fā)力年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，推出適合年輕人飲用的“輕”型葡萄酒。例如卡思黛樂(lè)在今年的成都糖酒會(huì)上，針對(duì)年輕消費(fèi)群推出了“菲嘗”系列水果葡萄酒，此后斐洌香檳和桃紅葡萄酒也成為其力捧的對(duì)象。一旦年輕消費(fèi)群對(duì)進(jìn)口葡萄酒形成了一定的忠誠(chéng)度，那么未來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)將非常艱難。
為此，我們呼吁國(guó)產(chǎn)葡萄酒積極擁抱新一代的年輕消費(fèi)群體，關(guān)注明天的發(fā)展。帶給年輕人屬于他們的產(chǎn)品，以年輕人的方式進(jìn)行溝通，是做好“年輕”市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)所在。
1．打造年輕人的產(chǎn)品。年輕人最多喜愛的是“輕”型葡萄酒，如水果葡萄酒、起泡酒和桃紅葡萄酒。輕型葡萄酒口順味甜，適合年輕人的口味；同時(shí)在包裝上，應(yīng)該注重年輕人的個(gè)性化需求，與其他葡萄酒“古”的風(fēng)格區(qū)別開，建立流行感和時(shí)尚感。澳大利亞的“黃尾袋鼠”就是通過(guò)“黃尾”這個(gè)象征性的圖騰，建立獨(dú)特的年輕化風(fēng)格。
2．用年輕人的方式進(jìn)行溝通。針對(duì)年輕人的溝通內(nèi)容應(yīng)該更輕松，更接近年輕人的生活方式。他們購(gòu)買的并不單單是一瓶葡萄酒，更是一種屬于自己的態(tài)度和生活方式。自由、灑脫、無(wú)拘無(wú)束等情感屬性需要附加到葡萄酒上，引起他們的共鳴。還舉“黃尾袋鼠”的例子，黃尾袋鼠通過(guò)把“黃尾”加在不同的事物（美人魚、龍蝦、飛機(jī)）上，在消費(fèi)者會(huì)心一笑的同時(shí)，表達(dá)了“黃尾袋鼠”的趣味以及那種年輕人“不守規(guī)矩”的自由態(tài)度。
在溝通途徑的選擇上，要針對(duì)年輕人更加注重網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的運(yùn)用，如借助微博、微信、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等媒介方式，進(jìn)行多角度、立體化的傳播。從年輕消費(fèi)者感興趣的傳播點(diǎn)入手，注重傳播內(nèi)容的趣味化和碎片化傳播，形成多次分享傳播，是影響年輕人圈層的重要方式。
附圖：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前的三個(gè)層級(jí)
