目前，中國已經(jīng)躍居世界第五大葡萄酒消費國，國際葡萄酒與烈酒組織預(yù)測，到2020年，中國將取代美國成為全球第一大葡萄酒市場。消費擴容為中國的葡萄酒企業(yè)帶來了巨大的機遇。但同時，近兩年受到經(jīng)濟形勢和中國國家政策的影響，中國的葡萄酒市場發(fā)生了很大的變化，中國國產(chǎn)葡萄酒抗風(fēng)險能力需要進一步提升，生產(chǎn)企業(yè)也需要進行一系列變革。
中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明在很多場合中表示：“我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展，無論是對葡萄酒的理解，還是管理、技術(shù)、裝備水平和產(chǎn)品品質(zhì)都上了一個臺階，有了很大的提高。但從國內(nèi)外的現(xiàn)實情況對比來看，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展到了新的關(guān)口，既有新的發(fā)展機遇，也將面臨更高層面、更嚴峻的挑戰(zhàn)。”
從全面飄紅到整體下跌，再到逆勢上揚
改革開放以來，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)抓住了歷史發(fā)展機遇，實現(xiàn)了葡萄酒行業(yè)的快速成長與科技進步，縮短了與葡萄酒新舊世界先進國家的差距。但是與國外相比，由于中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)真正開始發(fā)展的歷史短、速度快，而我國對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的管控機制滯后和受外來葡萄酒文化沖擊，加上市場浮躁和企業(yè)的逐利心態(tài)，就暴露出產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的一些缺陷，目前，中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)在保持規(guī)模繼續(xù)擴大的同畦，有幾個比較明顯的問題。第一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性價比不合理，忽視了大眾化產(chǎn)品的發(fā)展，中高端的產(chǎn)品品質(zhì)與價格不相符。第二，對技術(shù)的認識和尊重不夠。第三，釀酒葡萄及產(chǎn)品缺乏個性，使得企業(yè)缺乏核心競爭力。在行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整的時期，結(jié)構(gòu)的失衡和長期的大躍進式發(fā)展所遺留的短板，令所有問題集中爆發(fā)。
2013年，中國葡萄酒上市企業(yè)一片下跌之聲，行業(yè)真正認識到了變革的重要性。經(jīng)過一年的調(diào)整，今年第二季度，以張裕為首的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)開始回暖。從數(shù)據(jù)來看，二季度張裕營業(yè)收入與凈利潤較之一季度的增幅分別為14.8%和6.23%，這是張裕自2012年第三季度始，業(yè)績連續(xù)下滑7個季度后的首次“飄紅”，而莫高股份葡萄酒業(yè)務(wù)也有所提升。很多行業(yè)人士將此作為止跌拐點出現(xiàn)的信號。
從全面下滑到出現(xiàn)拐點信號的轉(zhuǎn)變，令幾乎所有國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)都認識到，唯有變革才能迎來中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大時代！那么，在新的形勢之下，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)都在進行著哪些探索，他們又有著怎樣的成功經(jīng)驗？
五大趨勢造就五大變革
從當(dāng)前的形勢判斷，未來中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)略調(diào)整期將會呈現(xiàn)出五個方面的趨勢，一是葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)擴大，產(chǎn)量將不斷增長，質(zhì)量將大幅提升；二是葡萄酒產(chǎn)品價格與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)回歸理性；三是中小葡萄酒企業(yè)和葡萄酒莊在強化特色與個性風(fēng)格中獲得發(fā)展空間；四是葡萄酒企業(yè)注重研究消費者自我需求選擇；五是葡萄酒文化不再是陽春白雪，而會成為企業(yè)拉近與消費者關(guān)系的重要紐帶。而當(dāng)前的五大趨勢，也令企業(yè)產(chǎn)生了相應(yīng)的動作。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
以張裕為例，張裕在今年的半年報中指出，受急劇變化的市場環(huán)境和高檔葡萄酒類需求大幅萎縮影響，為了應(yīng)對不利的經(jīng)營環(huán)境，公司報告期內(nèi)繼續(xù)實施“穩(wěn)步發(fā)展中高檔葡萄酒，大力發(fā)展低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒”的經(jīng)營戰(zhàn)咯，在努力促進原有中高檔葡萄酒發(fā)展的同時，將營銷資源向適應(yīng)市場需求的低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進口酒進行了適當(dāng)傾斜。而從2013年開始，張裕便在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式、重點市場等領(lǐng)域進行調(diào)整，去年3月，張裕在成都春季糖酒會期間推出了數(shù)十款中低價位的“潮流性”產(chǎn)品，目標直指線上銷售渠道和年輕消費族群，同時，為適應(yīng)起泡酒的消費增長趨勢，張裕也在區(qū)域市場適度加大了起泡酒的推廣力度。當(dāng)前，中國的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，在面臨高端酒下滑，市場受到?jīng)_擊的情況時，幾乎都全面調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或是開發(fā)新的大眾化潮流新品，或是對老產(chǎn)品進行重新包裝升級，無一不是為了更好地適應(yīng)環(huán)境變化。
加大培育力度，讓消費葡萄酒成為習(xí)慣
從市場的反應(yīng)來看，大眾餐桌成為了最具潛力的市場領(lǐng)域。從對高端酒莊酒的“迷信”，到大力發(fā)展佐餐酒是很多企業(yè)的真實寫照。因此，他們更加需要加大力度，培育消費者的消費習(xí)慣，讓葡萄酒成為餐桌和日常生活中的常客。今年3月，莫高以上市十周年為契機，在全國市場開展了買贈促銷活動，據(jù)其經(jīng)銷商透露，買贈促銷主要針對終端消費者進行，起到了一定的消費帶動作用。4月，莫高召開甘肅省經(jīng)銷商大會，推出20多款產(chǎn)品的促銷活動，同時，開辟婚慶宴席等銷售新渠道，推出“個性體驗之旅”，而婚慶專用葡萄酒等個性化產(chǎn)品也將近20個。從而，極大調(diào)動了消費者購買的積極性，并延展了銷售空間。由此不難看出，莫高是在通過各種營銷手段進入消費者生活的方方面面，加大培育力度。
異地擴張，全國布局
中國市場和媒體研究數(shù)據(jù)顯示，一線城市是葡萄酒消費的主力戰(zhàn)場，二三線城市有望成為新一輪消費增長點，未來國內(nèi)葡萄酒消費市場將分化明顯。目前，除了張裕、中糧等龍頭企業(yè)的全國布局工作做得相對全面之外，大部分葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)都處在區(qū)域強勢，尚處待完善階段。因此，很多的企業(yè)都在努力進行異地擴張、全國布局的工作。莫高股份在今年半年報中指出，要繼續(xù)加大市場建設(shè)力度，省內(nèi)市場繼續(xù)向“百萬縣、千萬市”兩大目標挺進，省外市場從市場、品牌、產(chǎn)品、渠道等方面加大投入，擴大招商范圍，加快市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。作為西部代表性葡萄酒企業(yè)，莫高葡萄酒業(yè)務(wù)的增長并非偶然，其在穩(wěn)步拓展核心市場的同時，也在積極謀劃全國布局。
渠道下沉，走向終端
在2013年的市場變革中，很多人都認識到擁有終端的重要性。中糧君頂有限公司總裁陳云昌表示，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，渠道鏈條過長造成了產(chǎn)品費用的居高不下，同時也拉長了產(chǎn)品出貨的過程，如果能夠直面終端，很可能會大大提高效率。目前，“走向終端”這一營銷戰(zhàn)略在很多生產(chǎn)企業(yè)里全面實施和深入開展，他們通過建設(shè)直營專賣店、城市酒窖，或者發(fā)展加盟商，試水電商渠道等，來進行縱深的渠道精耕。同時，他們也更加重視三四級城市市場，向縣、鎮(zhèn)等渠道下沉和擴張。比如，張裕就在蘭州、銀川和咸陽設(shè)立了直供公司。由于三四線市場的消費者正是葡萄酒消費的初級階段，他們在選擇葡萄酒的時候更傾向于選擇國產(chǎn)葡萄酒，而不像沿海地區(qū)的成熟市場很難在國產(chǎn)葡萄酒的銷售額上有所提升。
強調(diào)個性與風(fēng)格
中國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)和企業(yè)長期以來的一個問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏個性，葡萄品種多集中在赤霞珠、蛇龍珠、品麗珠等，產(chǎn)品釀造也相對雷同。近年來，隨著消費者個性化意識的崛起，具有獨特風(fēng)格的葡萄酒開始受到歡迎。因此，各地的小酒莊日漸走入人們的視野。小酒莊由于產(chǎn)量小，風(fēng)格多樣，為中國的葡萄酒市場注入了新的活力，給各大酒廠也帶來了很多啟發(fā)。目前，一些生產(chǎn)廠家不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)方面實現(xiàn)了創(chuàng)新，在營銷方式上也更加多元。比如新疆鄉(xiāng)都酒業(yè)，針對葡萄酒消費主體向大眾領(lǐng)域斜的特點設(shè)計適合大眾市場的產(chǎn)品，突出性價比優(yōu)勢；針對中產(chǎn)階層消費人群推出投資理財產(chǎn)品，讓消費者在獲取個性化產(chǎn)品的同時還能有投資收益；針對年輕族推出適宜隨時購買、隨地飲用的輕時尚系列產(chǎn)品，并借鑒電商渠道銷售，吸引新興消費者關(guān)注等等。
總之，在葡萄酒的大發(fā)展時代，消費者對葡萄酒的認識日漸覺醒并且趨于理性，廣闊的市場給了行業(yè)很多的機遇，在不斷變化的環(huán)境中，需要企業(yè)適時而為，共同推動行業(yè)向前發(fā)展。
上一篇：解惑定制酒
下一篇：如何做好聯(lián)盟聯(lián)鎖煙酒店？
