在社交化的社會中，關系營銷十分重要。所謂關系營銷，就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。茅臺集團名譽董事長季克良曾說過，“一個企業，一定要處理好與消費者、經銷商、企業、投資者以及政府的關系”。這對經銷商而言也同樣適用。隨著行業競爭愈發激烈，商商之間的關系變得越來越重要，抱團取暖成為了大多經銷商的共識。
商商“弱關系”亟待改變
商商之間的關系主要包括兩個方面，即經銷商與經銷商之間、經銷商與分銷商之間的關系。一般情況下，經銷商與經銷專之間的合作、聯系并不多，俗話說，“同行是冤家”，它表達的是在同一行業中的企業之間所形成的一種市場競爭關系，尤其在同一區域，這種競爭關系體現得更加明顯。正是由于這種“與生俱來”的競爭關系，經銷商與經銷商之間的融合比較難，在過去黃金發展期，大部分經銷商基本都是單打獨斗，只要有好的產品，高利潤、高動銷率足以養活一個經銷商，在這樣的背景下，經銷商之間很少想到去融合。而行業遇冷后，業內“抱團取暖”的呼聲也越來越高，在很多地方，經銷商聯盟體、合資公司等模式陸續出現，經銷商之間的“弱關系”也開始加強。但就目前來看，這種“弱關系”的“強度”顯然不夠，首先，由于經銷商代理的產品、渠道等方面的沖突，注定經銷商之間的關系不會太緊密；其次，經銷商之間存在難以協調的利益問題。最后是“無信任不關系”。經銷商之間都是單獨的個體，每個人都有自己的考慮，在生意上很難真正地對彼此產生信任，如果沒有足夠的信任，“強關系”的維護也就很難。
“分銷商不忠心”、“分銷商不主動推廣產品”……這些問題可以歸結為一個問題，即經銷商與分銷商之間的關系太弱了。很多經銷商恰恰忽略了與分銷商的關系，使得經銷商與分銷商之間也存在不可調和的矛盾，第一，在廠家大行渠道扁平化的今天，為了適應其精細化操作和網絡下延的模式，原本的分銷商逐漸被廠家發展成與自己平等的經銷商，而自己的區域也越縮越小，這造成廠家與分銷商的關系越來越淡，甚至相互設防。第二，很多分銷商都不愿意也不擅長做市場，他們都傾向于銷售市場上的暢銷產品，所以其忠誠度也很低：經銷商沒法要求分銷商安分，分銷商也不能拴住經銷商的心，二者的關系也只能保持在“弱”的階段。第三，經銷商為完成，壬務給分銷商一味地玉貨、壓任務，造成彼此間的不協調，“關系”的保持也很難。其實，無論是經銷商還是分銷商都想拴住對方的心，都想建立“強關系”，實現共贏，但從目前存在的這些問題來看，經銷商與分銷商之間的“弱關系”亟待改變。
要處理好經銷商與經銷商、經銷商與分銷商之間的關系，根本上還要大家共同開發好市場，在處理好內部關系的同時，也要處理好與外部商家的關系。這里主要包含兩個方面：一是經銷商與其他相關商家的關系，比如食品商家、日用品商家、服裝商家等。與相關的食品商家的關系可能相對較好，而與其他日用品、服裝等關系不大的商家，則十分弱。二是經銷商與團購企業的關系。由于業務的需要，經銷商都十分注重與這些客戶建立良好的客情關系。無論是哪個關系，于經銷商而言其實都很重要。沒有哪個經銷商單靠自己就能成功，這不僅與其本身因素有關，還與其所處的環境有關，而與其他商家的關系則是其經營環境構成的重要部分。
構建商商“強關系”的四個關鍵詞
“甩掉弱關系”，構建“強關系”并非易事，商商之間不僅要有建立“強關系”的意識，在構建的過程中還必須抓住四個關鍵詞。
第一個關鍵詞是信任。前面提到，“無信任不關系”，沒有信任的關系算不上關系，更談不上“強關系”。商商之間的信任主要體現在商家信譽上，比如其他經銷商、分銷商或者外行的商家愿意與某商合作，最先考慮的則是某商在當地的聲譽。就好比一個產品好不好賣與其品牌的知名度和美譽度息息相關。擁有良好的商譽，在培育關系上也容易占據主導權，與其他合作商的關系也會更加穩固。此外，建立彼此間的信任，行動也很重要，言必行，行必果，以身作則，對于沒有信譽的商家，也要有意識地遠離，因為他們可能是“強關系”中的白蟻。
第二關鍵詞是穩定。穩定主要是指商商之間關系的穩定。商商之間的合作不能“三天打魚，兩天曬網”，更不能因為一定小利益就立刻解除彼此之間的關系。保持商商之間關系的穩定，首先必須保持自己公司的穩定；其次必須有共同的發展理念，這也是合作的基礎；最后是有共同的產品，比如經銷商和分銷商之間共同經營某產品，經銷商之間因為融資走到一起，經銷商和其他商家因為某個產業鏈而形成關系。
第三個關鍵詞是一體化。一體化是指商商之間合作一體化，具體來說，是彼此成為不可分割的一部分。這種一體化不是新模式，但是建立商商“強關系”目前較好的方式之一。從系統學的角度來說，社會上的每個事物都是系統，而每個系統中都有自己的子系統，這個子系統可能是一段關系，也可能是一個合作的組織，系統之間、系統內部都有相互的關系。商商之間在一體化之前是不同系統之間的關系，而一體化之后，則是系統內部的關系。
商商之間一體化后，內部協調建立“強關系”則更容易，首先，在同一個共同體內，各自的利益也綁定在一起，榮辱與共，既能共贏，也可能共敗。其次，一體化之后，相互之間合作的關系也更加穩定。盡管“強關系”的建立更容易，但是也更容易轉變成“弱關系”，因為一旦內部出現不協調、合作的關系，不僅導致關系崩潰，也可能影響自身的發展。
此外，一體化也可以指關系的一體化。美國心理學家米爾格倫提出的“六度空間”蓮論通俗地說：最多通過六個人，你就能夠認識任何一個陌生人。這其實也側面地在說明人與人的距離其實很近，這中間錯綜復雜的關系其實是有很多重復的，關系的一體化，使得相互之間的關系網越來越廣，交叉點也越來越多，關系也會得到進一步強化。
第四個關鍵詞是互動與細節。僅僅是利益相連，沒有互動分享，“強關系”也很難以維系。互動是為了增加彼此接觸的機會，增進感情。互動的同時，其實也是一個信息交換、傳遞的過程，保持信息暢通也有助于“強關系”的建立。通過互動的“感情投資”更易建立伙伴間的親密關系。
建立商商之間的“強關系”還必須著眼于細節，這里的細節主要是指維系關系和服務的細節化。首先，無論是經銷商、分銷商還是外行商家都是一個單元，每個單元內包含很多因素，這些因素就是人，老板是主要因素。每個單元之間的聯系和關系維護，老板的作用固然重要，但不是老板自己一個人的事，商商之間要建立“強關系”，還要靠其他員工共同來維護。其次，商商之間的合作都是為了達到共贏，相互之間都會為了一個目標而做好各自的服務，這些服務必須細節化，才能提高彼此的滿足度，從而建立“強關系”。細節方面的關系管理更容易幫助商商之間達到“多贏”的結果。
構建“強關系”的四個案例
商商之間的關系，莫過于利益上的“強關系”。要打造利益上的“強關系”，抱團是一個普遍的、行之有效的辦法。
【案例一】陜西省行業商會內的“強關系”
類型：經銷商發起的經銷商之間的聯盟體
陜西經銷商韓龍虎為了應對調整期帶來影響，增強與其他經銷商的黏性，實現抱團取暖，于2013年年底注冊成立了陜西省煙酒副食企業商會。商會成立之初，韓龍虎吸納的會員并不多，主要原因在于其個人的發動能力有限，無法與其他經銷商形成“強關系”。為了增進與其他經銷商的關系，韓龍虎把西安智德通品牌推廣營銷有限公司董事長王延安、陜西國花瓷實業有限公司董事長孫士淮等業內知名大商納入商會。目前，該商會已有100多家會員單位。為了實現抱團取暖、合作共贏、共同發展，建立長期、持久的“強關系”，韓龍虎主動在商會內整合社會和行業資源，搭建溝通平臺、創新融資渠道，扶持小微經銷商的發展。目前，商會內的擔保融資、聯合投保等方案已經為商會體系內的經銷商建立起了持久的“強關系”。
點評：經銷商發起建立的“強關系”聯盟體，有幾個優點：第一，易融合，形成一體化聯盟。第二，需求類似，發展道路類似，更易找到共同話題和發展路徑，關系維系起來更加容易。第三，整合資源，實現資源相互交叉，促進“強關系”的構建和保持。當然也有缺點，比如缺失構建“強關系”的核心人物，盡管發起者起很大作用，但最后能夠保持“強關系”。吸引更多的“關系”，沒有具備號召力的核心人物是不行的。
【案例二】華北商會構建的“強關系”
類型：廠家發起的經銷商聯盟體
由廠家發起的經銷商聯盟體并不多。瀘州老窖精品頭曲華北商會是今年9月19日，瀘州老窖精品頭曲發起的，商會成員主要包括會長——河北保定市乾坤福商貿有限公司總經理程強、常務副會長——河北霸州市潤豐商貿有限公司董事長劉鐵錘、副會長——北京股窖酒業有限公司董事長祁聯穩、秘書長——精品頭曲事業部專員陳孟華以及華北區域精品頭曲經銷商代表以及區域營銷骨干等。商會成立的目的是實現大家攜手共贏、緊密合作、共榮共利，達到了認識的高度統一。
點評：盡管此類商會是由廠家發起的，但實際上還是以經銷商為主，屬于商商聯盟體，有助于建立體系內經銷商的“強關系”。與其他聯盟體不同的是，瀘州老窖精品頭曲華北商會是以產品為載體而形成的，其優點在于易組織、較持久、“強關系”持續性較強，缺點則在于無法真正了解經銷商的發展思想，受廠家的制約，也在一定程度上限制了聯盟成員的發展。如果發展問題受到限制，“強關系”的長期維護也比較難。
【案例三】湖北某經銷商解決分銷商的問題，建立“強關系”
類型：經銷商發起的，與渠道商的聯盟體
湖北張經理曾經遭遇分銷商“叛離”的事情，因此在與分銷商的合作上，他更加注重建立牢固的“強關系”。首先，他主動幫助分銷商解決問題。根據分銷商的不同情況，張經理采取的措施不一樣，比如A客戶的優勢渠道是流通，有很多中低端品牌都找他，A客戶就起了別的心思，張經理則主動出政策，派人派車幫助他鋪貨，做市場，順道將其網絡摸了一個透，以此增加分銷商的忠誠度。其次，和分銷商客戶建立利益同盟。在同盟內，張經理對白己的產品和分銷商進行“對接”，實現資源優化配置。而自己充當起分銷客戶的策劃師，出謀劃策的同時，不定期給他們培訓，不時地進行指導和協作，同時把廠家給的政策毫無保留地分享給客戶，迅速留住了分銷商的“心”。
點評：留住分銷商的“心”就必須建立“強關系”。在經銷商和分銷商之間，“強關系”實際就是“錢關系”，誰能幫助自己長期賺錢盈利，關系自然就堅固了。但是僅僅幫助是不夠的，要真正留住他們的“心”，必須實現一體化，這種一體化內的“強關系”才會更加持久。
【案例四】山東順和酒業萬卡通的“強關系”
類型：經銷商發起的，與其他相關行業商家的合作
山東順和酒業董事長馬龍剛原本是一個傳統經銷商，在行業變革期，他搭載了電子商務快速發展的平臺，迅速建立起自己的“商業帝國”。在完善自己渠道的同時，為了增加與分銷商客戶的黏性、擴大自己連鎖店業務范圍，馬龍剛聯合當地不同類型的商戶，與通聯支付網絡服務股份有限公司打造了當地的一卡通，消費者通過順和萬通卡可以再不同的商戶支付（其使用范圍跨越百貨、超市、數碼電器、商品零售、餐飲、娛樂、休閑、教育、互聯電子商務等多個領域、行業等），萬通卡VIP還能享受順和酒行提供的各類服務，比如紅酒品酒師專業培訓，結婚、生子、升學、開業、參軍、同學會、年終大會等大型宴會用酒的免費贊助機會等。馬龍剛通過萬通卡順利“植入”了自己的賣酒生意，看似簡單的會員服務，實則為其分銷商及連鎖酒行帶來了更多潛在客戶。
點評：與外行商戶合作的目的其實是為了建立與“消費者”的強關系，從而為自己的公司和客戶營造一個良好的環境。在這個過程中，建立與外行商戶的“強關系”是不可或缺的。馬龍剛建立“強關系”的做法其實很簡單，就是找到一個合適的載體，然后通過該載體把各類關系、資源整合在一起，最終為自己服務，同時在其中牟取部分利潤。在建立與其他商家“強關系”的同時，也充分滿足了消費者的需求，隨之建立起了與分銷客戶、消費者的“強關系”。
上一篇：“參與感”構建強關系
下一篇：站在廠商關系變革的十字路口
