消費(fèi)特征：
第一，呼市消費(fèi)者單次飲酒量較大。第二，除男性外，飲酒的女性消費(fèi)者也不存少數(shù)，岡此呼市的白酒消費(fèi)容量巨大。
市場(chǎng)特征：
呼市是一個(gè)包容型的市場(chǎng)，“多香型、多品牌”的特點(diǎn)尤為突出。呼市以濃香為主，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌河套和蒙古王都是濃否型白酒，外來(lái)暢銷品牌洋河和五糧醇以及牛欄山陳釀均為濃香口感。清香型次之，以地產(chǎn)暢銷品牌草原王、全國(guó)一線品牌汾酒為代表。此外，以西鳳為代表的鳳香型口感也有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。
渠道特征：
呼市的煙酒店超過(guò)5000家，承擔(dān)起了當(dāng)?shù)匕拙其N量的70%以上。走存呼市的大街小巷，煙酒店隨處可見，尤其是一些餐廳較集中的街巷，連著兩二個(gè)飯店旁邊一定有一個(gè)煙酒店。呼市的消費(fèi)者喜歡在就餐的飯店附近購(gòu)買酒水，這使得生意興隆的中高檔飯店附近的煙酒店的零售量非常大。
婚宴渠道競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。呼市現(xiàn)有兩個(gè)成熟、穩(wěn)定的大型批發(fā)市場(chǎng)——美通大市場(chǎng)和金峰大市場(chǎng)，市場(chǎng)上集中分布著酒水和食品的經(jīng)銷商和分銷商，每個(gè)店都打出“提供婚宴用酒”的招牌。記者發(fā)現(xiàn)，這些店中的產(chǎn)品類型十分豐富，有暢銷的地產(chǎn)酒，有全國(guó)名酒廠的主線品牌，也有全國(guó)名酒廠的開發(fā)品牌，所有產(chǎn)品都是店老板向消費(fèi)者推薦的婚宴用酒的備選。婚宴渠道競(jìng)爭(zhēng)品牌之多可見一斑。
中高檔酒店渠道基本被河套、蒙古王等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷。自帶酒水已經(jīng)成為習(xí)慣，酒店的銷售作用越來(lái)越小，但其展示作用對(duì)品牌力的打造與維護(hù)還有一定價(jià)值。對(duì)于外來(lái)品牌而言，酒店渠道的性價(jià)比確實(shí)不高，但對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌而言，買斷酒店渠道的意義不僅在于提升自身的品牌力，還在于減少其他品牌與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。所以，在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌看來(lái)，買斷酒店渠道更像是一種競(jìng)爭(zhēng)措施，而為了防御競(jìng)爭(zhēng)者，廠家愿意支付這部分費(fèi)用。
品牌格局
附表
10～20元價(jià)格帶分析：
在這一價(jià)格帶中，牛欄山陳釀和蒙古王的純糧液幾乎占據(jù)了80%以上銷量，2012年牛欄山陳年在呼市的銷售額高達(dá)一億元，蒙古王純糧液位居第二。2013年，從經(jīng)銷商和終端店的反饋來(lái)看，牛欄山有一定程度的下滑，主要原因來(lái)自于部分消費(fèi)者的審美疲勞以及蒙古王純糧液搶奪一部分市場(chǎng)份額。當(dāng)前，蒙古純糧液趕超牛欄山的趨勢(shì)還在持續(xù)。此外，記者了解到，河套酒業(yè)最新推出的河套陳缸已經(jīng)進(jìn)行了一個(gè)月的鋪市，從鋪市的2000家終端店的反應(yīng)來(lái)看，80%以上都有動(dòng)銷。河套陳缸的總代理，呼和浩特市金海源商貿(mào)商行總經(jīng)理申友剛告訴記者：“很多經(jīng)銷商都想拿到河套陳缸酒的代理權(quán)，大家普遍看好河套會(huì)在低端市場(chǎng)有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力和很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。”此外，全國(guó)性名酒酒廠的光瓶酒，如綿竹大曲、洋河大曲在市面上也能見到，但消費(fèi)者的自點(diǎn)率并不高。
20～40元價(jià)格帶分析：
該價(jià)格帶并非主流，這是因?yàn)榱餍挟a(chǎn)品壇草和蒙古王藍(lán)包的價(jià)格只有四五十元，消費(fèi)者普遍存在這樣的消費(fèi)心理：花30多元買一瓶不知名的酒還不如多加十幾元錢買流行的酒。其實(shí)，在2012年以前，20～40元價(jià)格帶是有主流產(chǎn)品的——奧淳三星，后因企業(yè)未處理好渠道各環(huán)節(jié)的利益分配而使得市場(chǎng)占有率和業(yè)績(jī)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，而此時(shí)蒙古王藍(lán)包開始流行，大眾消費(fèi)自然升級(jí)，20～40元價(jià)格帶便沒了主流產(chǎn)品。但值得注意的是，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，20～40元價(jià)格帶將很快會(huì)成為光瓶酒的主流價(jià)位，有資源的品牌不妨在這一價(jià)格帶進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備。
40～80元價(jià)格帶分析：
藍(lán)包蒙古王無(wú)疑是這個(gè)價(jià)位中最暢銷的流通產(chǎn)品，其超市標(biāo)價(jià)70元，煙酒店實(shí)際成交價(jià)格為55元，從幅度較大的價(jià)差中也可以看出蒙古王在渠道中“量大利薄”。蒙古王在呼市一直采用直營(yíng)模式，投入大量的人力和物力來(lái)維護(hù)渠道，組織消費(fèi)者活動(dòng)，隨著產(chǎn)品的暢銷，價(jià)格逐漸下降也是自然規(guī)律。相比蒙古王，草原王在品牌、渠道以及消費(fèi)者層面的投入則較少，因此草原王的價(jià)格浮動(dòng)也較小。據(jù)一位煙酒店老板介紹，賣一瓶草原王比賣一瓶蒙古王賺錢更多。河套雖為內(nèi)蒙古第一品牌，但在這一價(jià)位段的表現(xiàn)不及蒙古王和草原王，其終端產(chǎn)品中，以河套十年陳釀銷量表現(xiàn)最好。河套在這一價(jià)位表現(xiàn)不強(qiáng)勢(shì)，一方面是因?yàn)橐郧捌鋵l(fā)展重心放到了百元以上產(chǎn)品上，對(duì)于中低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作沒有十分重視。另一方面，河套的中低端價(jià)位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，沒有給消費(fèi)者塑造一種固定、穩(wěn)定的產(chǎn)品形象。而蒙古王和草原王一直將精力聚焦在一個(gè)單品之上，逐漸培養(yǎng)和引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。河套酒業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自己在這一價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)力不足，并開始進(jìn)行積極調(diào)整。記者在采訪內(nèi)蒙古河套酒業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理、營(yíng)銷指揮中心總經(jīng)理賀恒輝時(shí)，他表示河套酒業(yè)正在逐漸清理一些開發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)補(bǔ)充了幾款百元以下的中低端產(chǎn)品，已經(jīng)梳理出了一條清晰的產(chǎn)品線，未來(lái)河套酒業(yè)將把資源聚焦在主力產(chǎn)品之上來(lái)迎合當(dāng)前大眾消費(fèi)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
80～150元價(jià)格帶分析：
此價(jià)格段的產(chǎn)品多適用于宴席市場(chǎng)。河套作為內(nèi)蒙古第一品牌，呼市是其戰(zhàn)略重地，通過(guò)長(zhǎng)期在團(tuán)購(gòu)和酒店渠道的耕作，存意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在返一價(jià)位段暢銷的還有金包蒙古王，市場(chǎng)零售價(jià)為118元。金包蒙古王的暢銷源于兩個(gè)方面，一是“蒙古王”這個(gè)品牌帶有強(qiáng)烈的地域和民族色彩，其保證也很有蒙古特色，企業(yè)或者個(gè)人在招待外地來(lái)的朋友時(shí)多喜歡用帶有民族特色的酒水來(lái)表達(dá)對(duì)客人的歡迎與敬意，蒙古王滿足了消費(fèi)者的這一需求。二是金包蒙古王已經(jīng)上市5年多，市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏較慢，市場(chǎng)價(jià)格和渠道利潤(rùn)穩(wěn)定，隨著人們的消費(fèi)升級(jí)和品牌在消費(fèi)者心中的知名度遞增而逐漸暢銷。每一個(gè)品牌或單品的崛起，時(shí)間和穩(wěn)定的利潤(rùn)是不可替代的岡素，尤其是在80～150元這一主流價(jià)格帶，在大眾消費(fèi)時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加深，對(duì)企業(yè)在處理“打好基礎(chǔ)”和“盡快立足”的關(guān)系時(shí)提出更高的要求。記者認(rèn)為，這一價(jià)格段的機(jī)會(huì)屬于同時(shí)擁有資金實(shí)力和品牌知名度的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的。
200～300元價(jià)格帶分析：
200～300元價(jià)格帶在任何一個(gè)市場(chǎng)都是區(qū)域和地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌的天下，在呼市也不例外。河套王在這一價(jià)格段中一家獨(dú)大，占據(jù)80%以上的銷量，其他區(qū)域品牌在此價(jià)格段中沒有主力產(chǎn)品。對(duì)于這一價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)作主要依靠團(tuán)購(gòu)和酒店渠道的資源，在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下，其他品牌再想攻入這一價(jià)格段的難度很大，河套“老大”的地位在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)比較穩(wěn)定。河套為鞏固白己的地位推出了河套品格系列，這既是一種產(chǎn)品儲(chǔ)備，同時(shí)也通過(guò)新品將一些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源和渠道資源進(jìn)行占領(lǐng)，不給其他品牌留下市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
300～500元價(jià)格帶分析：
在呼市300～500元價(jià)格段的產(chǎn)品走量不大，但消費(fèi)的品牌非常集中，以劍南春、河套王以及汾酒青花瓷最為暢銷。
500元以上價(jià)格帶分析：
500元以上的產(chǎn)品中，茅臺(tái)和五糧液最暢銷。呼市林利名酒連鎖有限公司董事長(zhǎng)吳潤(rùn)平告訴記者，茅臺(tái)和五糧液的降價(jià)的確實(shí)現(xiàn)了“放量”的效果。“我們的名酒連鎖店一直以來(lái)都是直接面向消費(fèi)者，茅臺(tái)、五糧液降價(jià)之后，來(lái)店里消費(fèi)的人更多了，一是降價(jià)讓他們有了購(gòu)物能力，二是降價(jià)讓他們更加關(guān)心的產(chǎn)品的真?zhèn)螁栴}，所以他們更愿意來(lái)我們的店里，買的是放心。”
市場(chǎng)機(jī)會(huì)
品牌機(jī)會(huì)：
總體而言，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中，地產(chǎn)酒絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，外來(lái)品牌中能切入市場(chǎng)前三甲的可能性不大。而地產(chǎn)酒中，河套酒業(yè)實(shí)力最大，排名二三位的蒙古王和草原王均擁有暢銷單品，存短期內(nèi)沒有超越的可能性。也就是說(shuō)，在短期中，呼市的品牌格局不會(huì)發(fā)生較大變化。
2013年下半年以來(lái)，河套酒業(yè)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售模式等方而進(jìn)行了多項(xiàng)探索，如通過(guò)對(duì)買斷品牌進(jìn)行清理、推出河套王品格系列以及河套老窖新品系列對(duì)企業(yè)的主產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，通過(guò)在呼市四個(gè)區(qū)域分別設(shè)置經(jīng)銷商和分銷聯(lián)營(yíng)體，使得企業(yè)從原來(lái)的百銷模式向分銷模式轉(zhuǎn)變。在記者分析認(rèn)為，梳理產(chǎn)品線是為了資源聚焦，調(diào)整銷售模式則是為了整合資源進(jìn)行精耕細(xì)作，河套正在為今后的發(fā)力和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
縱觀蒙古王的產(chǎn)品線，其在金包之上沒有一款更高價(jià)格的流通產(chǎn)品。這對(duì)于蒙古王是一個(gè)機(jī)會(huì)，應(yīng)該瞄準(zhǔn)42°河套王的價(jià)格推出新產(chǎn)品，為以后產(chǎn)品的升級(jí)和更新?lián)Q代奠定基礎(chǔ)，保證品牌在市場(chǎng)上的暢銷和人氣。
外來(lái)品牌中，以洋河的品牌知名度和美譽(yù)度最好，有如此好的基礎(chǔ)，洋河老字號(hào)流行的機(jī)會(huì)比其他品牌要大，關(guān)鍵在于政策的設(shè)置能否滿足渠道利益，產(chǎn)品口感能否吸引消費(fèi)者二次購(gòu)買。所以，洋河老字號(hào)從團(tuán)購(gòu)和婚宴市場(chǎng)切入將更有利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。五糧醇也是婚宴市場(chǎng)熱銷的一款產(chǎn)品，五糧醇的成功在于7年來(lái)堅(jiān)持運(yùn)作宴席市場(chǎng)，促銷政策、市場(chǎng)價(jià)格都比較穩(wěn)定，逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)悉，五糧醇的銷量較去年相比有所下滑，主要是因?yàn)檠缦袌?chǎng)的競(jìng)品增加。
西鳳在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ氖袌?chǎng)能見度，這源于兩方面。第一，呼市市場(chǎng)上，西鳳的開發(fā)品系很多，這些產(chǎn)品有著較高的利潤(rùn)空間，與本地暢銷酒5～10元的利潤(rùn)空間相比，對(duì)分銷商的誘惑很大。第二，西鳳的產(chǎn)品大多包裝十分精美，符合婚宴市場(chǎng)的要求。記者在走訪煙酒店的過(guò)程中就遇到消費(fèi)者前來(lái)挑選婚宴用酒，煙酒店老板就以包裝精美、性價(jià)比高為由力推西鳳，消費(fèi)者也十分認(rèn)可，并最終達(dá)成交易。之后，煙酒店老板告訴記者：“購(gòu)買婚宴用酒的消費(fèi)者大致分為兩種，一種是奔著暢銷產(chǎn)品來(lái)的，主意很堅(jiān)定，像這樣的消費(fèi)者我們就不再過(guò)多推銷，做好服務(wù)，讓他們有一個(gè)很好的購(gòu)物體驗(yàn)，下次用酒的話還能到我這里來(lái)買。另一種消費(fèi)者是有明確的價(jià)格要求，但對(duì)品牌要求不高，這種情況下，我們就會(huì)推銷相應(yīng)價(jià)格當(dāng)中利潤(rùn)最高的，一般成功率都比較高。”由此可見，消費(fèi)者對(duì)于西鳳的品牌力利包裝等因素都是認(rèn)可的，但由于呼市市場(chǎng)上西鳳酒的開發(fā)產(chǎn)品較多，并不利于在消費(fèi)者心中形成品牌美譽(yù)度，如果西鳳集團(tuán)能夠?qū)⒁豢顝S家操作的核心產(chǎn)品導(dǎo)入呼市，并尋找一個(gè)渠道健全、資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，會(huì)使得廠商雙方都獲利？
價(jià)格機(jī)會(huì)
一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒的價(jià)格已經(jīng)從原來(lái)的幾元錢升級(jí)為現(xiàn)在的10～15元。未來(lái)，光瓶酒的價(jià)格將繼續(xù)升級(jí)，逐漸走進(jìn)20元以上的價(jià)格帶。記者認(rèn)為擁有全國(guó)性品牌的企業(yè)，調(diào)制出一款適應(yīng)大眾口感的，主打時(shí)尚、低度概念的光瓶白酒，將價(jià)格定于20元以上，留出足夠的渠道空間，這樣的產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)。
另一方面，呼市的價(jià)格機(jī)會(huì)還體現(xiàn)在婚宴用酒的價(jià)格升級(jí)上。直到2012年下半年，限制酒駕給白酒消費(fèi)帶來(lái)了很大的影響，據(jù)經(jīng)銷商介紹，2012年之前，呼市的婚宴上，平均每桌要喝掉2瓶半至3瓶白酒，所以百姓婚宴用酒的主流價(jià)格在50～60元。限制酒駕之后，每桌僅能消化掉1瓶半至2瓶白酒，婚宴用酒量明顯下滑，而且伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們覺得婚宴用100多元的酒，喝兩瓶也才200左右，還顯得有檔次。于是，一部分消費(fèi)人群在購(gòu)買婚宴用酒時(shí)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
傳播機(jī)會(huì)：鑒于美通和金峰市場(chǎng)（注：呼市兩個(gè)著名的煙酒批發(fā)市場(chǎng)）在消費(fèi)者當(dāng)中的知名度以及其在分銷和婚宴渠道的重要作用，新進(jìn)入呼市的品牌在資金和資源有限的情況下，可以在這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行集中投入。一方面，對(duì)市場(chǎng)中的分銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨、陳列、制作門頭，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者面前的曝光率。新進(jìn)入品牌的廠家和經(jīng)銷商可以在市場(chǎng)的顯眼位置投入品牌傳播廣告，加深品牌在分銷商和消費(fèi)者心中的印象。但需要注意的是，市場(chǎng)中分銷商眾多，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，廠家或經(jīng)銷商最好率先選擇幾家信譽(yù)好、銷量好的分銷商進(jìn)行鋪貨，并給予重點(diǎn)支持，以防止多個(gè)分銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)而拉低產(chǎn)品的價(jià)格。
品類機(jī)會(huì)
呼市的葡萄酒消費(fèi)氛圍并不濃烈，當(dāng)?shù)厝颂赜械暮婪拧崆榈膫�(gè)性讓他們認(rèn)為在很多莊重、正式的場(chǎng)合還是要喝白酒的，但葡萄酒消費(fèi)所在比重卻也在不斷提升。據(jù)團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商介紹，最近一年里，他們服務(wù)的一些單位對(duì)葡萄酒的需求明顯增加，一方面中午用葡萄酒應(yīng)酬不會(huì)影響下午的工作，另一方面很多單位領(lǐng)導(dǎo)都以身體不好減少喝白酒的頻次，葡萄酒成了最佳替代品。可見，葡萄酒在呼市存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商可以適當(dāng)補(bǔ)充葡萄酒產(chǎn)品滿足客戶需求，同時(shí)增加經(jīng)營(yíng)收入。呼市的葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)十分清晰，地產(chǎn)品牌漢森一家獨(dú)大，消費(fèi)者白點(diǎn)率非常高，國(guó)內(nèi)名牌張?jiān)：烷L(zhǎng)城有一定份額，但遠(yuǎn)不及漢森。記者認(rèn)為，在這類市場(chǎng)中，進(jìn)口酒品牌的機(jī)會(huì)更大。相比國(guó)產(chǎn)葡萄酒，進(jìn)口酒有著更高的利潤(rùn)空間，其在消費(fèi)者心中更有品質(zhì)保證。所以，有資源基礎(chǔ)的經(jīng)銷商可以從現(xiàn)在開始接觸進(jìn)口酒，短期來(lái)看可以補(bǔ)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加公司利潤(rùn)，長(zhǎng)期來(lái)看則是抓住呼市進(jìn)口酒市場(chǎng)的先機(jī)，逐步培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，為今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
