對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，多價(jià)位、多系列仍然是非常現(xiàn)實(shí)的選擇，在這個(gè)基礎(chǔ)上當(dāng)然可以考慮主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，在主導(dǎo)產(chǎn)品上也可突出某個(gè)單品，但聚焦于一個(gè)單品風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是大。
近來(lái)，大單品抑或超級(jí)單品的說(shuō)法有走紅之勢(shì)，亦有少部分企業(yè)也在玩聚焦單品的策略，比如安徽宣酒、種子酒都存聚焦70元價(jià)位。但在個(gè)人看來(lái)，這個(gè)玩法風(fēng)險(xiǎn)甚大。
大單品的說(shuō)法是怎么產(chǎn)生的？其實(shí)是源自于少數(shù)成功企業(yè)。茅臺(tái)、五糧液就是大單品的成功典范，比如茅臺(tái)酒為集團(tuán)貢獻(xiàn)超過(guò)70%以上，尤其是53度高度茅臺(tái)酒。最近牛欄山的陳釀也不經(jīng)意間成為一個(gè)大單品，一個(gè)單品銷售額可能已經(jīng)超過(guò)20億元。但是必須明確的是，這三個(gè)案例有其偶然性，茅臺(tái)、五糧液是多年形成的市場(chǎng)格局，陳釀也是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。并非企業(yè)主觀上要打造大單品。牛欄山不用說(shuō)，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，茅臺(tái)、五糧液這兩個(gè)企業(yè)多少年來(lái)都想豐富產(chǎn)品線，把其他價(jià)位的產(chǎn)品也做起來(lái)，但就是沒(méi)做好，因?yàn)檫@兩個(gè)單品實(shí)在太強(qiáng)勢(shì)，就像大樹(shù)下不長(zhǎng)草一樣。也是因?yàn)檫@兩個(gè)單品太強(qiáng)勢(shì)了，讓企業(yè)缺乏推廣其他新品真正的內(nèi)在動(dòng)力。
這樣看來(lái)，把少數(shù)企業(yè)市場(chǎng)選擇的結(jié)果當(dāng)作自身的戰(zhàn)略來(lái)安排做顯然欠妥。更為重要的是，對(duì)于多數(shù)企業(yè)米說(shuō)，超級(jí)單品策略有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)和極高的運(yùn)行要求。最大的風(fēng)險(xiǎn)是把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，這是顯而易見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。如果你的品牌沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液那么強(qiáng)勢(shì)，而去集中精力運(yùn)轉(zhuǎn)一款單品顯然是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事情，幾十年的白酒市場(chǎng)發(fā)展表明，除了茅臺(tái)、五糧液以外，還沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能夠做到依靠一兩款產(chǎn)品打天下的，白酒企業(yè)需要做的是不斷地推陳出新。在推陳出新的過(guò)程中逐漸把品牌做強(qiáng)、做實(shí)。這一輪的行業(yè)調(diào)整也說(shuō)明了單品的風(fēng)險(xiǎn)，水井坊是最好的例證，一個(gè)企業(yè)依靠這一支產(chǎn)品維持?jǐn)?shù)年，最終在大環(huán)境劇變時(shí)企業(yè)也發(fā)生巨變。沱牌舍得也是如此，如果沒(méi)有沱牌系列，僅僅靠舍得，相信不會(huì)比水井坊過(guò)得更好。
根據(jù)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，一個(gè)品牌也不應(yīng)該聚焦于一個(gè)價(jià)位。和其他快消品不一樣了，自酒產(chǎn)品會(huì)因消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)合不同，而需要多種產(chǎn)品、多個(gè)價(jià)位去滿足。但是像飲料這樣的快消品就不一樣，基本是一個(gè)價(jià)位覆蓋所有人群，除非某些特通渠道定價(jià)會(huì)高一點(diǎn)，但不是主流。白酒就完全不一樣了，一個(gè)品牌要想做大，就必須滿足多樣化的人群和場(chǎng)合。
大單品的運(yùn)轉(zhuǎn)也需要極高的營(yíng)銷管理水平。白酒行業(yè)絕大部分企業(yè)都是區(qū)域性企業(yè)，要想把一個(gè)單品做大，最靠譜的途徑就是精耕細(xì)作，把渠道不斷地往下沉、活兒要做得更細(xì)，同時(shí)投入要跟上。這對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平和資金實(shí)力都提出了較高的要求。而后期的價(jià)格管理要求更高。不管怎么說(shuō)，要在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上精耕細(xì)作，同時(shí)又要保持價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，這是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)。可以設(shè)想一下，企業(yè)聚焦于一個(gè)單品后，一旦賣(mài)開(kāi)了，產(chǎn)品價(jià)格很快就會(huì)倒掛，時(shí)間越久，倒掛幅度就越大，需要給予經(jīng)銷商的返利或者補(bǔ)貼就越多。如果這個(gè)產(chǎn)品能像茅臺(tái)那樣有極強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，每過(guò)一段時(shí)間就能漲價(jià)，那么就能很好地緩解這個(gè)難題。現(xiàn)實(shí)是，一般的暢銷產(chǎn)品都有價(jià)格下落的剛性，上漲哪怕是一塊錢(qián)都會(huì)遇到很大的阻力，不僅僅是渠道層面的，還有若干虎視眈眈的竟品。就拿種子“柔和種子”這個(gè)大單品的發(fā)展來(lái)看，其價(jià)格很難上漲，從最初80元的價(jià)位已逐步降至60元，目前還在繼續(xù)下行。產(chǎn)品倒掛幅度過(guò)大，將會(huì)讓很多經(jīng)銷商淪為“搬運(yùn)工”：銷售額看起來(lái)很大，但盈利水平很低，資金回報(bào)率會(huì)越來(lái)越低。廠商關(guān)系維持成本會(huì)越來(lái)越高。
對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，多價(jià)位、多系列仍然是非常現(xiàn)實(shí)的選擇，在這個(gè)基礎(chǔ)上當(dāng)然可以考慮主導(dǎo)產(chǎn)品的打造，在主導(dǎo)產(chǎn)品上也可突出某個(gè)單品，但聚焦于一個(gè)單品風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是大。
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