在概念營銷的初期，酒莊酒作為一種理念就被國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)所廣泛采用，而從2006年開始興起到今年逐漸達到高峰期的新一波酒莊熱顯然具有了更加豐富的內(nèi)容。酒莊之于葡萄酒的最大意義不在于那些建筑，而是圍繞在周圍的自有釀酒葡萄基地，這也是酒莊區(qū)別于其他企業(yè)的最重要部分。審慎看待日漸興起的酒莊熱，從多個角度剖析酒莊存在的價值，有助于我們更清楚地認識這一葡萄酒業(yè)的“新生事物”！
酒莊之于行業(yè)：突破困境的一把利刃
從2006年開始，進口葡萄酒大范圍興起，國產(chǎn)葡萄酒感受到了空前的壓力。在整個葡萄酒行業(yè)進口酒保持60%以上增長的同時，國產(chǎn)葡萄酒只有10%的增長直到最近的負增長。要突破這種困境，必須尋找到一把“利刃”，毫無疑問，酒莊酒就成了“救命稻草”！
中國釀酒工業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明在談到酒莊發(fā)展時說，中國酒莊的崛起是行業(yè)發(fā)展的必然：首先，人們對于葡萄酒認知在逐漸提升。純粹的酒莊酒代表了更加深入和高端的產(chǎn)品形象，即使沒有進口酒的風潮，國產(chǎn)酒莊發(fā)展也是水到渠成的。其次，酒莊酒是與國際葡萄酒接軌的一次適應性調整。在國外，既有工業(yè)化生產(chǎn)的大企業(yè)，同時也存在著大量精品小酒莊，這種局面體現(xiàn)了一個國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)的實力和格局。中國企業(yè)開始走上酒莊酒的道路，跟這種接軌有著很深的關系。再次，酒莊酒成為一個全新的贏利點。在中高端市場備受進口酒沖擊的情況下，酒莊酒獨辟蹊徑，從中高端入手，有利于占領一部分細分市場，增強產(chǎn)品溢價能力和企業(yè)的贏利能力，這是事實！因此說，酒莊酒的出現(xiàn)，對于我國葡萄酒行業(yè)進步，葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，具有強大的現(xiàn)實意義。
除了被動的適應，酒莊酒更多是一種主動的調整。張裕、威龍等企業(yè)，以前一直堅持工業(yè)化生產(chǎn)，流水線上的葡萄酒對于啟迪中國葡萄酒消費者的意識，起到了教育和引導作用。而隨著行業(yè)的發(fā)展，細分市場的崛起，這些企業(yè)看到了在高端消費人群和意見領袖中，存在的關于酒莊酒的需求，因此，他們不惜重金，投資興建酒莊，其目的是為了滿足更多消費人群的需求、改善自己的產(chǎn)品結構，進而爭取更大的市場份額。而各個產(chǎn)區(qū)興起的眾多中小酒莊，更多的是人們的一種投資行為。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)進入低谷，閑置出來的很多資金需要找到一個出口，而葡萄酒是融合第一產(chǎn)業(yè)（酒葡萄種植）、第二產(chǎn)業(yè)（葡萄酒釀制和生產(chǎn)）、第三產(chǎn)業(yè)（旅游、銷售、服務等）于一身的項目，同日寸其土地屬性跟地產(chǎn)行業(yè)相似，因此，很多資本自然流入葡萄酒產(chǎn)業(yè)。他們又不太可能做太大投入，因此，建設酒莊就成為共同的選擇。不能否認，這也是近兩年酒莊熱的一個重要的原因。
酒莊之于國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的價值，是幫助其走出困境、停止滑坡、重拾發(fā)展加速度的一把利器。
酒莊之手產(chǎn)區(qū)：我為你代言、你為我背書
中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展經(jīng)歷了兩個過程，第一就是大工業(yè)化生產(chǎn)的企業(yè)，在其走向市場化過程中帶來的對產(chǎn)區(qū)的宣傳和品牌傳播。比如張裕、威龍對于煙臺產(chǎn)區(qū)的影響，在其將產(chǎn)品推向市場的同時，也將產(chǎn)區(qū)品牌連帶著樹立起來；而西夏王對于早期寧夏產(chǎn)區(qū)的影響作用更大，現(xiàn)在很多酒莊都是在西夏王的影響下完成的；沙城長城一家就奠定了沙城葡萄酒產(chǎn)區(qū)，加上龍徽，共同打造出了懷涿盆地產(chǎn)區(qū)；昌黎產(chǎn)區(qū)如果沒有華夏長城等企業(yè)，也很難有今天的行業(yè)地位。因此，中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)是在這樣一個大企業(yè)市場化的過程中被人們所認知的，而今天酒莊的發(fā)展，則很有可能成為它的第二驅動力。
最典型的例子就是寧夏產(chǎn)區(qū)，這里匯集了中國最多的酒莊。其中不乏像賀蘭睛雪這樣獲得《品醇客》大獎的酒莊，也有高原源這樣由西班牙桃樂絲包銷的酒莊，更有像圣路易丁這樣由優(yōu)秀釀酒師賀西平開設的酒莊。這些酒莊在做市場推廣的同時，總是不忘傳播產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，比如巴格斯的每次市場推廣都冠以寧夏產(chǎn)區(qū)、賀蘭山東麓這樣的名號。這些酒莊是產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢資源，他們?yōu)楫a(chǎn)區(qū)代言！
與此同時，產(chǎn)區(qū)也為酒莊鋪平道路，比如寧夏產(chǎn)區(qū)每年一度的酒博會，邀請國際上的知名釀酒師，為寧夏酒莊建設和產(chǎn)品釀制出謀劃策，這也間接提升了酒莊在國際上的知名度。同時產(chǎn)區(qū)為轄區(qū)酒莊提供政策和資金上的補貼。去年筆者了解到，在寧夏產(chǎn)區(qū)，自有葡萄園超過200畝，其中超過10年樹齡的葡萄占到1／3的時候，就會拿到自治區(qū)政府的政策性現(xiàn)金補貼。同時，寧夏產(chǎn)區(qū)還關停了很多不規(guī)范運作的小企業(yè)、小酒莊，致力于產(chǎn)區(qū)規(guī)范和產(chǎn)區(qū)形象的統(tǒng)一打造。產(chǎn)區(qū)成為酒莊質量的一種背書！
對比國外葡萄酒行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)區(qū)是整個產(chǎn)業(yè)鏈條的主導，酒莊或企業(yè)的價值都需要通過產(chǎn)區(qū)來體現(xiàn)自身價值，產(chǎn)區(qū)的意義不言而喻。而在國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)中，產(chǎn)區(qū)發(fā)展都是以企業(yè)為主導的。現(xiàn)在，伴隨著行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)區(qū)重要意義已經(jīng)開始被重視起來，逐漸改變這種“舍本逐末”的行為。就像“我為人人，人人為我”的樸素理念一樣，寧夏的酒莊和產(chǎn)區(qū)形成這種良性的互動，保證了其健康、良性發(fā)展，值得其他酒莊和產(chǎn)區(qū)學習和借鑒。
酒莊之于市場：“白富美”也要贏得消費者“芳心”
任何產(chǎn)品的推出，都需要得到市場的檢驗，贏得消費者的“芳心”，酒莊酒雖然是“白富美”，同樣面臨這樣的問題。
酒莊酒是真正的“白富美”！在國產(chǎn)葡萄酒中，酒莊酒是最為高端的，從價格上體現(xiàn)得最為明顯，目前國產(chǎn)酒中市場售價最高的產(chǎn)品往往都是酒莊酒；而酒莊酒的生產(chǎn)對于環(huán)境、自然條件、葡萄品種、種植管理等要求非常嚴格，這也奠定了酒莊酒“嬌貴”的基因；而在國際上，通常認為真正符合酒莊酒釀制標準生產(chǎn)出來的葡萄酒從顏色、香氣、味道等各個方面都是葡萄酒中的極品。但酒莊酒這個“白富美”在中國市場上，未必能夠一帆風順！
首先需要接受渠道和網(wǎng)絡的檢驗。在中國銷售葡萄酒，渠道和網(wǎng)絡是無法回避的，酒莊酒概莫能外。湖北武漢華夏糖酒總經(jīng)理夏敬荒說，真正的酒莊酒應該是有市場的，但經(jīng)銷商要綜合考慮資金占用比、動銷能力、溢價能力等問題，酒莊酒要實現(xiàn)銷售，必須要設計好合理的利潤結構、品牌的支撐以及渠道的支持策略，否則，也就只能是經(jīng)銷商給帶著賣賣而已，無法占據(jù)主導地位。雖然有些酒莊在探索終端直供和消費者的網(wǎng)上購買等直銷模式，但畢竟還不成熟，一些產(chǎn)量較大的酒莊很難照搬這種模式。
其次，如何讓消費者認可。現(xiàn)在市場上充斥了來自各個國家的酒莊酒，國產(chǎn)酒莊酒要生存，可能要直接面對他們的競爭，因此必須把優(yōu)勢體現(xiàn)出來。國內(nèi)比國外的最大優(yōu)勢就是酒莊可以去看，因此，適度增加一些“喝酒游酒莊”的促銷，會增強消費者的信心，傳播酒莊口碑；同時借助一些品鑒會和推廣會也能達到一定效果，但最好是以產(chǎn)區(qū)名義來做，這樣不但樹立了產(chǎn)區(qū)品牌，同時也能真正吸引消費者的興趣。酒莊酒雖然是“白富美”，但要打動消費者的“芳心”，還必須從小處著手，提升自身含金量，樹立消費信心，形成消費習慣，影響更高層面的葡萄酒消費意見領袖。
