繼2013年業績首虧之后，水井坊2014年上半年的業績虧損進一步加劇，上半年預計虧損額將達1.2億～1.4億元，而2013年全年虧損額為1.54億元。水井坊是中國高端白酒市場的一個傳奇，演繹了一段草根蛻變成明星的行業佳話。從2000年開始進入業界視野，水井坊多年來一直是業界關注、研究和效仿的經典案例。但就是這樣一個傳奇品牌，在帝亞吉歐全面接手以及高端酒行業巨變的形勢下開始迅速隕落。那么，是什么讓水井坊從超過3億元凈利潤迅速跌落至虧損狀態？

附：水井坊2006～2014年主營業務收入與凈利潤變化

徘徊的水井坊

　　曾經締造了酒業傳奇的黑馬水井坊，并未將這個傳奇延續到底。當茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線酒企業績躥升，紛紛穿越100億元之時，水井坊的業績規模仍在20億元以下徘徊：五糧液2009年主營業務收入突破100億元，貴州茅臺2010年主營業務收入突破100億元；洋河股份2011年主營業務收入突破100億元；瀘州老窖2012年主營業務收入突破100億元……從2008到2012年，白酒行業乘風破浪，但水井坊并未一日千里，其酒類業務營業收入的峰值出現在2012年，當時達到了16.23億元。從2006年開始一直到2012年，水井坊的酒類業務基本處于持續增長狀態（2009年出現小幅回落），但增長速度飄忽不定。

　　2013年成為白酒行業的拐點，也是水井坊發展軌跡的拐點。據水井坊2013年年報數據顯示，水井坊全年營業收入只有4.86億元，其中酒類營業收入占據主體，為4.78億元，與2012年同期相比分別減少了70.57%和72.40%，同時凈利潤一項虧損1.54億元。而據其2014年中報業績預告顯示，上半年預虧將達到1.2億～1.4億元，經營業績有持續惡化的態勢。從昔日奪人眼球的明星企業瞬間淪落到如此狼狽的地步，業界在感慨之余，也將水井坊淪陷的主要原因指向了水井坊外資背景的水土不服。

是什么讓水井坊增長遲緩？

　帝亞吉歐控制水井坊實際上始于2011年。2007年2月，帝亞吉歐收購水井坊第一大股東全興集團43%的股權。2008年7月，帝亞吉歐將此持股比例增加至49%。2011年6月，帝亞吉歐集團進一步收購全興集團4%的股權。至此，帝亞吉歐所持有的全興集團股權從49%增加至53%。由于全興集團持有水井坊39.71%的股權，是第一大股東，因此帝亞吉歐至此已成為上市公司水井坊的實際控制人。2013年7月，帝亞吉歐宣布以2.33億英鎊（折合人民幣22.08億元）收購全興集團剩余的47%股份，完成對全興集團100%股權的收購。其間，為了順利獲得中國監管部門的批準，達成此項收購，水井坊曾于2010年3月將其持有的全興酒業55%的股權出售給了成都金瑞通實業。當年12月，水井坊又將其所持四川全興酒業有限公司40%的股權及其相關權益，轉讓給上海市糖業煙酒（集團）有限公司，從而完成對全興酒業資產的剝離（依照國家反壟斷相關規定，國家名優白酒不能被外資控股），為2011年帝亞吉歐完成對水井坊的實際控制鋪平了道路。

　　從歷年業績表現來看，水井坊的淪陷實際上與帝亞吉歐的入主并無必然因果關系。從2006年至2012年，水井坊最明顯的業績波動出現在2009年和2010年，2009年水井坊酒類營業收入同比上一年減少了0.31%，中高檔酒營業收入減少9.44%；2010年水井坊酒類營業收入同比上一年微增0.60%，中高檔酒營業收入則減少9.87%。帝亞吉歐的實質性介入始于2011年，而水井坊2011年和2012年的業績呈現出兩位數增長；2011年酒類營業收入同比增長22.07%，中高檔酒營業收入增長37.26%；2012年酒類營業收入同比增長16.49%，中高檔酒增長21.78%。至少從業績層面來看，帝亞吉歐入主水井坊之后并未表現出明顯的不適感。2013年水井坊經營業績大幅下挫，酒類營業收入和中高檔酒營業收入下滑均超過70%，但這與酒類行業政策環境的巨變以及水井坊相對單一的產品結構有直接關系。所以關于帝亞吉歐入主水井坊“水土不服”的說法并不準確。

　　如上文所述，2009年、2010年是水井坊業績增長曲線上的一個波動節點，這個節點的水井坊發生了什么？2010年，水井坊通過兩次股權轉讓完成了對旗下全興酒業資產的徹底剝離，為帝亞吉歐控制水井坊掃清路障。由此判斷，在2009年和2010年這個發展節點上，水井坊管理層的主要精力可能集中在如何達成帝亞吉歐收購水井坊的問題上，所以水井坊業績的徘徊和波動與其內部變動密不可分。被收購的預期必然擾亂水井坊的發展節奏，影響水井坊管理層對既定思路和既定戰略持續執行。

　　產品結構單一是水井坊最大的死穴。2013年高端白酒行業驟然降溫，而以中高檔白酒為主體業務的水井坊遭遇滅頂之災，幾無回旋余地。一部分人將水井坊淪陷的責任歸于水井坊管理層不注重中低檔產品培育的策略失誤，但客觀分析會發現，這與帝亞吉歐的所謂“策略”其實無關。帝亞吉歐看中的是水井坊的高端品牌資產，水井坊的價值在于填補帝亞吉歐的品牌陣營中高端白酒的空缺，培育中低檔產品不是帝亞吉歐的玩法和“既定戰略”。對于帝亞吉歐而言，發展中低檔白酒是最不經濟的玩法，當然也不是其所擅長的，而高端品牌運作應該是其強項。退一步說，即使帝亞吉歐真想拓展中低檔白酒市場，那也不可能是一朝一夕的事。

　　水井坊增長遲緩以及業績淪陷的真相其實與帝亞吉歐關系不大。那么真相是什么？是企業內部經營戰略的持續性以及高端白酒的畸形發展。一方面，帝亞吉歐收購水井坊的預期和過程，讓水井坊企業戰略的可持續性受到影響。另一方面，高端酒的畸形消費和去泡沫化是白酒的行業性問題，水井坊也不能例外。其之昕以看上去比別人更慘，主要是由于過于單一的產品結構。

　　如果說帝亞吉歐的入主對水井坊的加速發展沒有絲毫不利影響，這肯定也是不客觀的。帝業吉歐與中國市場的磨合是不可逾越的過程，這必然會滯延水井坊的發展速度，從思維認知到策略制定的完全“本土化”是水井坊的一門必修課。但從2011年到2012年不足兩年時間并不足以檢驗帝亞吉歐的本土化能力，而2013年行業巨變下的業績淪陷又成為業界質疑帝亞吉歐的“把柄”。

帝亞吉歐的考驗和機遇

　　帝亞吉歐在品牌運作上的能力和風采尚未來得及展現，全新的考驗又接踵而至。行業巨變產生了連鎖反應，與其他高端酒品牌一樣，水井坊在價格體系、渠道等方而開始面臨較大壓力。面對尚不完全熟悉的中國市場，面對不期而至的行業大調整，帝亞吉歐未來面臨的考驗更加艱巨，一場由內而外的系統蛻變或將不可避免。

　　但水井坊在未來的高端酒市場爭奪中并非全無優勢。應該說，水井坊在品牌上的創新讓其擁有了一大批忠實、固定的消費群體，而且這部分消費者都是基于對水井坊品牌價值的認同。與茅臺、五糧液這些有深厚品牌資歷的老名酒品牌不同，水井坊品牌的根不夠深，也沒有諸多歷史機遇的眷顧，其在品牌號召力的構建上完全是基于對現代消費價值觀和新消費需求的把握和引導，這是水井坊的核心競爭力之一，否則水井坊也不會在高端酒領域脫穎而出。

　　長期來看，尤其從白酒行業未來走向判斷，品牌與消費者的溝通力，品牌與消費者價值觀的契合度將決定一個品牌的生死．尤其對于高端白酒而言，這種市場化環境之下的溝通能力至關重要。因此，水井坊有自己的核心優勢，相信在未來的高端酒格局重建中，水井坊依然會擁有一席之地。而在帝亞吉歐的主導下，水井坊在品牌運作和與消費者溝通方面的優勢將進一步凸顯。

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