說起山東人，給外界的印象是好客、能喝。事實上，酒文化濃厚的山東，不僅是我國白酒消費(fèi)大省，酒的產(chǎn)量也不小，位居全國第三，2016年釀酒產(chǎn)量達(dá)到了112.64萬千升。但不同于四川等同類省份，山東至今沒有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售額達(dá)到50億元以上，長期以來也沒有形成全國知名的白酒品牌。為何山東白酒企業(yè)做不大也做不強(qiáng)？
山東酒企小散弱
貴州有白酒行業(yè)老大茅臺，四川有五糧液、瀘州老窖，江蘇有洋河、今世緣，山西有汾酒，河北有老白干酒，安徽有古井貢酒、迎駕貢酒，我國大多數(shù)省份都有較為知名且已經(jīng)上市的白酒企業(yè)，但是作為全國第三大產(chǎn)酒大省，山東卻無一家白酒企業(yè)上市，市場的發(fā)展現(xiàn)狀是小、散、弱。
近日，一位山東省從事酒行業(yè)多年的專業(yè)人士向記者透露，作為產(chǎn)酒大省，山東省有500多家酒企，但營收在10億元以上的只有100家左右，營收超過20億元以上的只有十幾家，50億元以上的一家沒有。隨后，記者向一些山東酒企求證獲悉，此數(shù)據(jù)還是將山東酒企的房地產(chǎn)等副業(yè)收入包括在內(nèi)，若只考慮酒的收入，營收在10億元以上的恐怕只有十幾家。
確實，山東酒企遍布省內(nèi)，幾乎每個市甚至每個縣都有自己的白酒品牌。但按營收規(guī)模來看，山東酒企卻非常落后，業(yè)內(nèi)人士分析，目前白酒行業(yè)一般按照營收規(guī)模對酒企進(jìn)行劃分，茅臺、五糧液、洋河的市場規(guī)模都在100億元以上，屬于第一梯隊，而10億元規(guī)模以下則屬于小酒企。
而山東排在前列的白酒企業(yè)營收恰恰很多都是10億元以下，業(yè)內(nèi)人士分析說，花冠、景芝是山東銷售量最大的白酒企業(yè)，營收規(guī)模達(dá)到了20億至30億元，古貝春、扳倒井、泰山等在山東相對知名的酒企營收則保持在十幾億元的水平，還有很多縣級酒企規(guī)模不到10億元。
除了規(guī)模小以外，山東的酒企主要立足本地市場，向外擴(kuò)展也大多局限在相臨省份。古貝春相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者介紹，古貝春酒類業(yè)務(wù)的營收在10億元左右，好的時候能達(dá)到12億元，以山東和河北市場為主。
孔府家酒相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者介紹，孔府家酒主打山東市場，尤其是濟(jì)寧市場，山東市場的銷售額占總營收的一半以上。而近兩年發(fā)展較快的溫和酒業(yè)目前只在山東區(qū)域銷售，幾乎集中在臨沂市場。資料顯示，地方品牌占據(jù)了山東白酒市場85%以上的市場份額。
缺少名酒基因？
為什么山東酒企做不大也做不強(qiáng)？對此，山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對記者介紹說，山東酒的特點是度數(shù)低，具體而言，全國一線名酒的度數(shù)一般為53度左右(普五為52度，飛天茅臺為53度)，而山東酒的度數(shù)一般為36度到38度之間，可能無法適應(yīng)全國消費(fèi)者口味。
除了度數(shù)較低，山東酒在制作工藝、口味等方面也缺少自己的風(fēng)格、特點。白酒營銷專家晉育鋒對記者介紹說，魯酒的個性風(fēng)格不夠鮮明，嚴(yán)重制約了山東白酒企業(yè)走向全國。
具體而言，茅臺、五糧液是濃香型白酒的代表，汾酒以“汾老大”著稱，洋河在上世紀(jì)90年代轉(zhuǎn)型為綿柔型白酒。從省份看，山西以汾酒為代表的清香型白酒為主，北京以二鍋頭為主。
“雖然目前山東酒企多做芝麻香型白酒，但這是2010年才轉(zhuǎn)型的，近幾年剛剛確立了山東酒的風(fēng)格，而在消費(fèi)者的市場認(rèn)知中，魯酒還是缺乏個性。”晉育鋒說。
除了魯酒自身缺乏特色等原因，山東沒有知名白酒品牌還有歷史因素。晉育鋒介紹說，在計劃經(jīng)濟(jì)時期，白酒的計劃調(diào)撥量大小與其是否是名酒關(guān)系密切，一線名酒、二線名酒、區(qū)域酒的統(tǒng)購調(diào)撥額度逐個遞減，即當(dāng)時的名酒企通過較大的調(diào)撥額度可以迅速擴(kuò)張，進(jìn)一步增加知名度，從這一點看，目前包括茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等在內(nèi)的全國性知名白酒品牌迅速形成也有所借力。
“而山東省自古無名酒，魯酒向省外的調(diào)撥量很小，更使得其在全國擴(kuò)張困難重重，進(jìn)一步限制了其知名度的提升。”晉育鋒如是說。
雖然自古沒有名酒，但山東酒企曾經(jīng)多次獲得央視廣告的“標(biāo)王”稱號。資料顯示，上世紀(jì)90年代中期，央視廣告被收眾多酒企關(guān)注，竟得“標(biāo)王”意味著一飛沖天，而山東多個酒企曾榜上有名。例如1994年央視標(biāo)王孔府宴、1995年央視標(biāo)王秦池都是山東酒企。
然而他們在后續(xù)發(fā)展中卻逐漸沒落，如今孔府宴只有2億元左右的營收。對此，肖竹青分析，山東酒企從輝煌走向沒落的原因是其營銷轉(zhuǎn)型不到位，轉(zhuǎn)型太慢。在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，五糧液等酒企都在強(qiáng)化服務(wù)，進(jìn)行控量和渠道管理，完善渠道深耕，加大投入做終端店、專賣店等模式，而山東酒企卻沒有跟上轉(zhuǎn)型步伐，這使得其逐漸衰落。
全國擴(kuò)張難
此外，制約山東酒企做大做強(qiáng)的還有山東酒企發(fā)展的歷史烙印比較重，白酒行業(yè)專家羅英藤對記者介紹說，從計劃經(jīng)濟(jì)時期以來，不少縣級地方政府出于增加稅收的考慮，曾鼓勵迅速建酒廠，這些酒廠屬于速成型的，建廠后從外地拉基酒，進(jìn)行勾兌包裝，一年時間很快達(dá)到2000萬至3000萬元的體量，投入產(chǎn)出很快，所以縣一級的酒廠非常多，但這些酒廠的銷售完全靠縣政府引導(dǎo)消費(fèi)，品牌力弱，跨縣甚至跨省消費(fèi)的難度很大。
而近些年山東酒企要想進(jìn)行全國擴(kuò)張更是難上加難。古貝春酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者介紹說，古貝春要向全國擴(kuò)張，招商難度很大，尤其是要招到能實現(xiàn)1000萬至2000萬元銷售額的經(jīng)銷商幾乎不可能，實際招到的經(jīng)銷商多是50萬元、100萬元銷售水平的，這對開拓一個新市場作用微乎其微。
此外，公司開拓新市場很難獲得相應(yīng)的回報，“公司可以接受前期的投入，但關(guān)鍵問題在于投入產(chǎn)出完全不成正比。例如，此前在海南市場，古貝春第一年投放200萬元前期投入，公司賠錢，但第二年第三年依然得不到相應(yīng)的回報。此外，在高中端酒中茅臺、五糧液等品牌已深入人心，而低端酒市場當(dāng)?shù)鼐剖⑿校_拓新市場很難站穩(wěn)腳跟。”古貝春上述負(fù)責(zé)人如是說。
因此，在今后發(fā)展中，山東酒企仍舊打算精耕山東省內(nèi)市場。古貝春酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者介紹說，古貝春為今后發(fā)展提出了一個計劃，包括重點發(fā)展德州這個主要市場，同時加強(qiáng)濟(jì)南、濱州、邢臺三個核心市場。
“衡水老白干在擁有470萬人口的衡水市能實現(xiàn)10多個億的營收，而德州人口有570萬人，古貝春目前在德州只有3億多元的營收，還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ凑蘸馑习赘傻慕?jīng)驗，重點抓住一個主要市場完全夠了，古貝春深挖德州市場，同時還推進(jìn)濟(jì)南、濱州、邢臺三個核心市場足以支撐古貝春未來發(fā)展。”上述古貝春酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說。
業(yè)內(nèi)人士分析，品牌認(rèn)知度并非一朝一夕形成，當(dāng)時山東酒由于歷史、自身工藝等各方面原因沒有打出全國知名度，如今想全國擴(kuò)張，提高知名度已過了合適的時期，更是難上加難。
