茅臺(tái)一貨難求，五糧液、國窖1573一再控量飆價(jià)，市場初顯“饑餓”，種種跡象指向曾在2012年遭遇“滑鐵盧”高端白酒已重回賣方市場。興證食飲研究作為力挺者更是從宏觀經(jīng)濟(jì)、國企改革預(yù)期、市場需求等多維度給出理由；但反對派卻認(rèn)為這只是復(fù)蘇，重回賣方市場言之過早。
高端白酒走向順價(jià)，市場進(jìn)入緊俏期
就目前的高端白酒市場而言，茅臺(tái)貨源緊張，五糧液、國窖1573基本實(shí)現(xiàn)順價(jià)；高端白酒市場進(jìn)入緊俏期，行業(yè)進(jìn)入上升期。
茅臺(tái)一批價(jià)1150元，五糧液、國窖1573實(shí)現(xiàn)順價(jià)
在高端白酒市場上，茅臺(tái)一批價(jià)在1150元左右，終端價(jià)格再次站上1250元高位。
五糧液的出廠價(jià)格為739元，而目前的一批價(jià)在740元左右，各大電商價(jià)格在820元左右。也就是說，五糧液通過提價(jià)減量等政策，已經(jīng)初步解決了價(jià)格倒掛這一多年的頑疾。
至于國窖1573，目前計(jì)劃內(nèi)價(jià)格為620元，在2016年12月的新政當(dāng)中，計(jì)劃外的價(jià)格為740元。而目前國窖1573一批價(jià)在640元左右，終端價(jià)格在760元左右，國窖1573已經(jīng)實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
市場供給有缺口，高端白酒進(jìn)入緊俏期
針對目前高端白酒的價(jià)格情況，北京圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武表示：除了茅臺(tái)而外，其它高端白酒價(jià)格倒掛，這是行業(yè)的常態(tài)。只有解決了市場需求問題，才能夠解決價(jià)格倒掛的問題。
對于企業(yè)來講，有業(yè)內(nèi)人士就建議，企業(yè)不僅要加強(qiáng)品牌建設(shè)外，還要通過控貨、提價(jià)等方式來調(diào)節(jié)市場需求，營造市場的稀缺性，否則很難實(shí)現(xiàn)順價(jià)。
此外，鄒文武還表示，高端白酒解決了價(jià)格倒掛的問題，對于企業(yè)來說，等于品牌的支撐力已經(jīng)做實(shí)，市場已經(jīng)進(jìn)入了緊俏期。同時(shí)，企業(yè)可以獲得更大的利潤和發(fā)展空間，行業(yè)也基本進(jìn)入了新的穩(wěn)定發(fā)展上升期。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，高端白酒價(jià)格在2017年還會(huì)上浮，對于五糧液一批價(jià)的能否到780元也持樂觀態(tài)度。“這些高端白酒在2017年還會(huì)有一個(gè)上漲，茅臺(tái)的終端價(jià)會(huì)控制在1500元左右，五糧液和國窖也會(huì)到800-950元。”
高端白酒重啟賣方市場？
2016年，茅臺(tái)增量提價(jià)、五糧液減量控價(jià)，二者都打出了一副量價(jià)齊升的好牌。不僅如此，瀘州老窖、古井紛紛提出了2017年進(jìn)入百億集團(tuán)軍，重回三強(qiáng)的口號(hào)，可以說高端白酒市場在目前呈現(xiàn)一派繁榮景象。
但是，高端白酒是否重回賣方市場，多家機(jī)構(gòu)和行業(yè)專家持不同觀點(diǎn)。
高端白酒就是賣方市場
興證食飲研究認(rèn)為，四大原因支撐了高端白酒重回賣方市場；黑格咨詢徐偉就認(rèn)為，高端白酒一直都是賣方市場。
對此，興證食飲研究就分析認(rèn)為高端白酒已重回賣方市場。在他們看來，高端白酒還會(huì)有著相當(dāng)長的一段時(shí)間的增長期，高端白酒重回賣方市場，主要有著四個(gè)方面的原因：
1、臨近春節(jié)旺季，白酒需求持續(xù)增長，批發(fā)價(jià)超預(yù)期上漲。
2、2017年，尤其是一季度通脹預(yù)期抬頭，而高端白酒是最好的抗通脹資產(chǎn)，白酒龍頭企業(yè)股票也具有良好的抗通脹性。
3、目前高端白酒庫存位于底部，有望進(jìn)入加庫存周期。
4、國企改革預(yù)期重新抬頭，對于高端白酒是潛在催化劑。
黑格咨詢董事長徐偉表示：茅臺(tái)、五糧液這樣的名酒，一直都是賣方市場，并不是回歸賣方市場。
茅臺(tái)和五糧液因?yàn)槠洚a(chǎn)地資源和產(chǎn)品資源的稀缺性，具有不可替代性，它們在市場化過程當(dāng)中一直處于優(yōu)勢地位。
賣方市場言之過早
對于高端白酒重回賣方市場，或者說一直都賣方市場，白酒營銷專家鐵犁、晉育峰則認(rèn)為，現(xiàn)在說高端白酒進(jìn)入賣方市場還言之過早。
白酒營銷專家鐵犁表示：“其實(shí)現(xiàn)在這個(gè)問題還不能這樣下定論”。鐵犁首先分析道：五糧液、國窖1573都順價(jià)成功，這對行業(yè)沒有太大影響。對于消費(fèi)者他們追求的是物美價(jià)廉，價(jià)格高了量就會(huì)減少，這是普遍的經(jīng)濟(jì)原理。
同時(shí)，鐵犁還表示，五糧液提價(jià)是因?yàn)槊┡_(tái)太過于強(qiáng)勁。如果2017年3、4月份茅臺(tái)價(jià)格在1000以下，五糧液的價(jià)格就挺不住，所以重回賣方市場的判斷還不成立。
“現(xiàn)在的高端白酒市場是復(fù)蘇，而復(fù)蘇不等于賣方市場。”白酒營銷專家晉育峰認(rèn)為，一方面，行業(yè)進(jìn)入擠壓增長，一線品牌擠壓二線及以下品牌的市場份額；增長，僅僅是此消彼長而已。另一方面，高端消費(fèi)集中度提升（政務(wù)消費(fèi)由于限制三公，頻次下降，少喝酒喝好酒消費(fèi)心理成為主導(dǎo)，反而更趨向于選擇一線高端品牌）。
此“賣方市場”非彼“賣方市場”
對于高端白酒賣方市場的探討，卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬表示：現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，絕對意義上的賣方市場已經(jīng)不存在，現(xiàn)在所說的賣方市場不能和2012年以前的市場同日而語。
在田卓鵬看來，只有500元以上的高端酒才具有賣方市場，買方市場對于高端酒而言，是不存在的。“賣方市場讓茅臺(tái)、五糧液、國窖1573這樣的高端白酒量價(jià)齊升，雖然只有高端酒擁有賣方市場，現(xiàn)在的高端酒的賣方市場不能和2012年以前的同日而語。”
同時(shí)，田卓鵬認(rèn)為現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，絕對意義上的賣方市場已不存在。“不能過多樂觀這樣的趨勢，如果超出了消費(fèi)者的預(yù)期就高處不勝寒了。”
