俗話(huà)說(shuō)：無(wú)酒不成宴，喜慶的日子里總少不了推杯換盞，喜酒在婚宴上必不可少，是市場(chǎng)剛需。隨著酒業(yè)的不斷調(diào)整，近幾年來(lái)，行業(yè)的“喜酒生意”越做越大，成為眾多廠(chǎng)商的廝殺重地。無(wú)論是對(duì)酒企還是經(jīng)銷(xiāo)商而言，婚宴市場(chǎng)的潛力無(wú)疑是巨大的，它不僅可以拉動(dòng)銷(xiāo)量、提升品牌力，也能拉動(dòng)其他渠道的銷(xiāo)售。但婚宴渠道的舊方法已逐漸失效，新方法亟待開(kāi)發(fā)。在此背景下，婚宴渠道還能怎么做呢？
婚宴渠道之變
每到年節(jié)假日和一些良辰吉日，新人們的婚宴總是扎堆兒舉辦，這樣的喜慶氛圍也促使經(jīng)銷(xiāo)商扎堆促銷(xiāo)，搶奪客戶(hù)：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，婚宴渠道的運(yùn)作規(guī)則已悄然生變。
婚宴市場(chǎng)上的產(chǎn)品更加多樣化。在大部分地區(qū)的婚宴市場(chǎng)上，新人在選擇用酒品牌時(shí)，大都有一個(gè)隱形的標(biāo)準(zhǔn)，即傾向于選擇既有品牌又有面子的酒，比如河北的十八酒坊紅八年，這種規(guī)則很難改變，但現(xiàn)在出現(xiàn)了一些新變化，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是婚宴定制酒的出現(xiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都為此專(zhuān)門(mén)做了定制化的探索；二是規(guī)格的變化，過(guò)去婚宴用酒一般都選擇500ml的產(chǎn)品，而近幾年來(lái)，為了更加迎合婚宴用酒習(xí)慣，半斤裝小酒在一些地方如廣西等地開(kāi)始流行，很多經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)為這是一種趨勢(shì)。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，婚宴市場(chǎng)也面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)�；檠缜朗窍沭G餑，誰(shuí)都想分一杯羹，為了搶奪市場(chǎng)，各大品牌都使出了渾身解數(shù)。其中，最常見(jiàn)的是買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，比如買(mǎi)酒贈(zèng)旅游、贈(zèng)婚紗照、贈(zèng)家電、贈(zèng)婚慶服務(wù)等等，這些方法看似管用，卻也要看品牌。前段時(shí)間一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，他自己一直在做的買(mǎi)二贈(zèng)一的活動(dòng)已經(jīng)不奏效了，盡管是大眾價(jià)位，但由于活動(dòng)用酒不允許退，因此，這類(lèi)活動(dòng)在消費(fèi)者心中并不十分吃香。買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)固然可以吸引人，但實(shí)際的效果需要看消費(fèi)者真正需要什么。除了買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，與婚慶公司合作等跨界做法也被廣泛使用，效果也逐漸變?nèi)�。有�?jīng)銷(xiāo)商談到，很多新人都不喜歡婚慶公司一條龍的服務(wù)，更不會(huì)選擇在婚慶公司買(mǎi)酒，因?yàn)樗麄兌紩?huì)潛意識(shí)地認(rèn)為婚慶公司的酒價(jià)格太貴，對(duì)婚慶公司不夠信任。同時(shí)，現(xiàn)在很多婚慶公司也自立門(mén)戶(hù)賣(mài)酒，甚至開(kāi)始倒貨，這也是市場(chǎng)惡性的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。
困擾婚宴渠道的一個(gè)普遍的難點(diǎn)就是高退酒率，由于現(xiàn)在在婚宴上喝酒的人越來(lái)越少，用酒量不高，導(dǎo)致退酒率很高。有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，由于婚宴用酒很多都是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，利潤(rùn)不高，一送一退，運(yùn)輸費(fèi)都掙不回。為了減少退酒率，經(jīng)銷(xiāo)商也嘗試了很多辦法，比如在送酒的時(shí)候撕開(kāi)酒盒、活動(dòng)產(chǎn)品不退等，這種做法能起到一定效果，但對(duì)消費(fèi)者其實(shí)也是無(wú)形的傷害，尤其是私自打開(kāi)酒盒的做法讓消費(fèi)者生厭。如何有效降低退酒率，是當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商遇到的難題之一。
此外，利潤(rùn)逐漸透明也令經(jīng)銷(xiāo)商們苦惱，隨著成本逐漸提高，越是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，利潤(rùn)越透明，低利潤(rùn)與高營(yíng)銷(xiāo)成本形成了鮮明對(duì)比。
無(wú)孔不入搶婚宴
從婚宴渠道的變化來(lái)看，未來(lái)要做好婚宴渠道，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)難以觸動(dòng)消費(fèi)者和終端商的心了，而過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)成本也不是所有的品牌都可以接受，利潤(rùn)產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)成為常態(tài)。要“搶’’到婚宴，必須把婚宴做成系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)。
首先要關(guān)注婚宴賣(mài)酒的幾個(gè)隱形渠道。據(jù)調(diào)查，約40%的消費(fèi)者會(huì)選擇在終端店如超市、煙酒店購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒，50%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)不同的方式從廠(chǎng)家或者經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)，但是仍有10%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)，這些少量的渠道其實(shí)就是賣(mài)酒的“隱形渠道”。筆者對(duì)四個(gè)效果較好的隱形渠道進(jìn)行了走訪(fǎng)。
第一，婚紗影樓。盡管和婚紗影樓合作賣(mài)酒的方式比較老套，很多人都知道，且效果也在流失，但婚紗影樓對(duì)消費(fèi)者的推廣仍舊有一定效果，只是在推廣上，不能太過(guò)直接。山東經(jīng)銷(xiāo)商陳經(jīng)理在和婚紗影樓合作的時(shí)候，主要采取“你推廣，我分成”的方式，也就是說(shuō)，陳經(jīng)理把酒作為裝飾放到婚紗影樓做陳列，提高與新人的見(jiàn)面率，同時(shí)作為新人拍婚紗的獎(jiǎng)品“免費(fèi)贈(zèng)予”消費(fèi)者，而此時(shí)陳經(jīng)理贈(zèng)的酒則可以用在新人舉辦典禮前的其他宴會(huì)上的。在陳經(jīng)理當(dāng)?shù)兀话阈氯嗽谶x購(gòu)婚宴用酒的時(shí)候都會(huì)買(mǎi)一兩箱請(qǐng)親朋好友，順道品嘗后再大量采購(gòu)。陳經(jīng)理與婚紗影樓的“免費(fèi)贈(zèng)酒”活動(dòng)則正是這樣的目的。為了讓消費(fèi)者在婚宴也買(mǎi)自己的酒，陳經(jīng)理還開(kāi)展“拍婚紗照八折買(mǎi)酒’’的活動(dòng)。這樣一來(lái)，無(wú)論對(duì)陳經(jīng)理還是婚紗影樓來(lái)說(shuō)都是雙贏(yíng)的結(jié)果。這樣的方式相比市場(chǎng)上買(mǎi)酒贈(zèng)婚紗照的活動(dòng)更好一些，因?yàn)楹芏嘈氯嗽谂幕榧喺盏臅r(shí)候更多的是自主選擇，不一定會(huì)喜歡贈(zèng)送的婚紗照套裝，同時(shí)很多新人都是在拍婚紗照后才會(huì)買(mǎi)喜酒。因此，陳經(jīng)理的方法十分奏效。
第二，請(qǐng)柬帶來(lái)的生意。江蘇省博愛(ài)之都商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)陸興武曾通過(guò)與宴席請(qǐng)柬打印社合作把婚宴用酒成功賣(mài)給了消費(fèi)者。首先，鎖定一批具有一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模，而且店面位置、店面形象相對(duì)較好，并具有宴席請(qǐng)柬制作業(yè)務(wù)的打印社。然后，雙方共同協(xié)商制定基本合作框架和模式。打印社提供新人打印信息，經(jīng)銷(xiāo)商公司業(yè)務(wù)人員與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通，最終達(dá)成銷(xiāo)售合約。為了鼓勵(lì)打印社，公司也會(huì)給予打印社相應(yīng)額度的獎(jiǎng)勵(lì)。在請(qǐng)柬中也可以看到婚宴中被鄭重邀約的客人，他們一般都在婚宴主辦者的關(guān)系網(wǎng)中占據(jù)相對(duì)較重的分量，所以，如果能夠充分利用受邀約客人的話(huà)語(yǔ)權(quán)，則會(huì)事半功倍。
第三，鮮花店。有時(shí)候新人的鮮花購(gòu)買(mǎi)都是由婚慶公司直接采購(gòu)的，但是有些消費(fèi)者還是會(huì)選擇自己購(gòu)買(mǎi)。河南經(jīng)銷(xiāo)商李經(jīng)理就是和鮮花店合作賣(mài)酒，他認(rèn)為去鮮花店自己采購(gòu)婚慶鮮花的一般有兩個(gè)目的：一是可以節(jié)約成本；二是能選擇自己更喜歡的花朵。這類(lèi)消費(fèi)者一般有兩個(gè)特點(diǎn)：一是注重個(gè)性，對(duì)結(jié)婚慶典十分重視；二是一卜分注重成本控制，因此，個(gè)性化婚慶酒對(duì)他們有一定吸引力。將鮮花店和賣(mài)酒組合在一起，更具針對(duì)性，相對(duì)來(lái)說(shuō)，成功率也較高。
第四，酒店。盡管現(xiàn)在酒店渠道動(dòng)銷(xiāo)作用很弱了，但對(duì)其他渠道，尤其是婚宴渠道仍起到十分重要的作用，雖然很多婚宴酒不是酒店渠道賣(mài)出去的，卻和其有著密不可分的關(guān)系。現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商都在和酒店合作，一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模較大，適合結(jié)婚的酒店都掌握了一部分新人的信息，而對(duì)酒店而言，他們也希望吸引更多的新人來(lái)他們酒店舉辦婚禮。此外，為了吸引消費(fèi)者用酒店推薦的酒，也可以通過(guò)給優(yōu)惠政策來(lái)促成。比如新人用指定酒，免費(fèi)送婚房等。經(jīng)銷(xiāo)商和酒店合作則是雙贏(yíng)的結(jié)果。
其次，把婚宴做成“一條龍“。這里的“一條龍”不是婚慶服務(wù)一條龍，而是鎖定目標(biāo)客戶(hù)，形成一條龍服務(wù)。內(nèi)蒙古經(jīng)銷(xiāo)商楊經(jīng)理就是這樣的做的。在他們當(dāng)?shù)兀氯私Y(jié)婚用酒的時(shí)候有三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，即結(jié)婚前一天晚上、結(jié)婚當(dāng)天中午以及結(jié)婚當(dāng)晚或者第二天。結(jié)婚前一天晚上主要是為了招待親友，用酒量并不大，結(jié)婚當(dāng)天的婚宴，用酒量也不大，但結(jié)婚后的招待宴，雖然人不多，但喝酒量較大。抓住這一點(diǎn)，楊經(jīng)理就給新人量身定制用酒量和時(shí)間，準(zhǔn)時(shí)給他們提供酒水，同時(shí)針對(duì)不同場(chǎng)合，提供不同的服務(wù)。此外，已經(jīng)成為客戶(hù)的新人，楊經(jīng)理也會(huì)建檔，把其發(fā)展為長(zhǎng)期客戶(hù)，不僅抓住婚宴用酒，也抓住其以后備大節(jié)慶、喜慶時(shí)期的用酒。楊經(jīng)理沒(méi)有把眼光局限在婚宴當(dāng)天的用酒上，而是全程“跟蹤”服務(wù)，取得了不錯(cuò)的效果。
最后，打造專(zhuān)業(yè)化婚宴平臺(tái)，抓住消費(fèi)者，成為消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖。據(jù)調(diào)查，80%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒的時(shí)候，主要信息來(lái)源首先是廣告，其次是親朋好友的推薦，而促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)者的推介作用微乎其微。很多經(jīng)銷(xiāo)商在做婚宴的時(shí)候，除了做宣傳，還會(huì)找影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的意見(jiàn)領(lǐng)袖。實(shí)際上，除了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖很分散，大多時(shí)候，影響新人用酒的都是身邊的朋友。如此碎片化的意見(jiàn)領(lǐng)袖要抓起來(lái)很難，湖南婁底林盛喜慶廣場(chǎng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理盛毅則把自己打造成了當(dāng)?shù)鼗檠缬镁频囊庖?jiàn)領(lǐng)袖。為了做好婚宴渠道，盛毅用互聯(lián)網(wǎng)思維搭建了一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者提供各類(lèi)喜慶活動(dòng)用酒服務(wù)，同時(shí)與當(dāng)?shù)?0余家餐飲酒店合作，并為客戶(hù)提供活動(dòng)策劃、餐飲宴席預(yù)定、酒水飲料、鮮花蛋糕等一條龍服務(wù)。在與客戶(hù)溝通的時(shí)候，盛毅也會(huì)注重和新人父母溝通以促成交易。久而久之，由于盛毅在當(dāng)?shù)叵矐c行業(yè)已經(jīng)做出了名聲，很多消費(fèi)者在婚宴等喜宴用酒的選擇上都會(huì)問(wèn)“專(zhuān)家”盛毅的意見(jiàn)。盛毅成為消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖后，其公司不僅打通了婚慶渠道用酒，其他喜慶渠道也隨之被打開(kāi)。
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