一年一度的秋糖會繼續(xù)雷打不動如約而至，而剛度過中秋“小旺季”的市場似乎也熱情依舊，10月份的“秋糖會時間”無疑也是整個年度最大旺季開始的前奏時刻。
當(dāng)下的現(xiàn)狀是高端酒形勢不錯，中檔酒也是來勢洶洶，不僅僅是一線大企業(yè)在發(fā)力各自的系列酒市場，那些經(jīng)過了調(diào)整期洗禮的區(qū)域酒企也開始了新一輪的彎道超越。
由消費升級帶來的中檔酒市場擴容也為更多的品牌競爭打開了機會窗口，當(dāng)糖酒會的市場聚合效應(yīng)發(fā)揮作用的同時，我們會看到新的高端、中檔新品又出現(xiàn)在福州糖酒會的展臺上了。
高端酒平穩(wěn)過渡
可以說，今年中秋節(jié)的銷售“小高潮”著實超出了很多企業(yè)的心理預(yù)期。
從中秋期間終端市場來看，根據(jù)調(diào)研資料顯示，今年中秋旺季持續(xù)時間在4～7天，飛天茅臺和五糧液普五終端動銷均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，略超市場預(yù)期。9月9日京東網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：53度500ml飛天茅臺價格999元/瓶，較上周下跌3.85%；52度五糧液價格829元/瓶，較上周上漲13.72%。
據(jù)中泰證券研報顯示，出于對市場價格管控的考慮，茅臺在9月上旬新增計劃200噸（實際新增近600噸）以避免價格過快上漲。中秋期間，茅臺的一批價格穩(wěn)定在950元附近，終端價則以1000～1100元居多。
綜合數(shù)據(jù)顯示，目前飛天茅臺、普五一批價分別穩(wěn)定在950元和680元左右，由于第四季度供應(yīng)量有限（茅臺和五糧液均表示要進行控量政策），這也意味著，高端酒的一批價有望穩(wěn)中有升。
需要注意的是，在高端酒的這種持續(xù)性小高潮的背后，則有著多家企業(yè)輪番漲價的助推。
中秋節(jié)前夕，五糧液在其全國營銷會議上高調(diào)宣布，從今年中秋節(jié)即9月15日起，其核心產(chǎn)品52度新品五糧液出廠價恢復(fù)性調(diào)整為739元/瓶，單價上調(diào)60元，739元為近三年五糧液的最高出廠價，建議零售價為每瓶829元——此次上調(diào)價格是五糧液今年內(nèi)的第二次提價。3月26日，五糧液曾將出廠價由每瓶659元升至679元，并取消了每瓶30元的補貼。
7月初，飛天茅臺的“一批價”也從7月份的830元，迅速上漲到900～950元價格區(qū)間，進而推高了零售價格。在部分市場，飛天茅臺目前已經(jīng)漲至1150元，漲幅超過200元。
緊接著，瀘州老窖旗下高端白酒國窖1573也下發(fā)“控貨漲價”的通知，9月1日起，四川區(qū)域內(nèi)國窖1573已全面啟動“國窖1573終端配額制”新模式，即由各地市經(jīng)銷商直接根據(jù)終端店對國窖1573的實際需求，實行緊縮貨源、減額配送。通知中還指出，52度國窖1573的終端配送價格已提升至680元，終端建議零售價為700元。
很明顯，企業(yè)的集體性多輪漲價措施在一定程度上形成了市場的“恐漲情緒”——這種市場情緒從經(jīng)銷商蔓延到終端然后影響到了消費者，最終使得市場有些過度性買入。
所以，現(xiàn)行的零售價格能否在整個四季度得到穩(wěn)定保持，也是企業(yè)不得不面對的關(guān)鍵點。
有機構(gòu)觀點認(rèn)為，目前很多經(jīng)銷商在今年一季度以659元拿貨的五糧液基本已經(jīng)消化完畢，現(xiàn)行大部分市場上經(jīng)銷商的拿貨成本是679元，預(yù)計五糧液在節(jié)后的價格會有小幅回落。
不過，長江證券的分析認(rèn)為，由于明年春節(jié)較早，春節(jié)需求將部分前置，四季度價格仍有望保持。同時，對茅臺而言，當(dāng)前1000元左右的價格仍需經(jīng)受考驗，其配額總體增加幅度會非常有限，茅臺整體供需失衡情況將延續(xù)全年。
中泰證券指出，中秋高端白酒整體銷售略超預(yù)期，全年業(yè)績兩位數(shù)增長確定性高。中長期看，高端白酒消費處于持續(xù)擴容階段，消費增速在10%以上，在價格易漲難跌的預(yù)期下，其也將有望與批價同步上漲，量價齊升格局將會持續(xù)存在，未來3年業(yè)績復(fù)合增速保持兩位數(shù)是大概率事件。
總體來看，目前高端酒的市場形勢依舊保持較高勢頭。據(jù)悉，在秋季糖酒會期間，部分高端酒企業(yè)也將陸續(xù)推出新的補充產(chǎn)品來增加市場競爭力，而茅臺、五糧液等企業(yè)也在積極開發(fā)適合電商渠道的高端定位產(chǎn)品。
其實，高端酒的品牌價值還是直接體現(xiàn)在其核心大單品上，品牌價值也與市場價格成正向比例，也使得產(chǎn)品在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)具備了抗跌能力。在華泰證券市場分析師賀琪看來，伴隨著酒業(yè)持續(xù)深度調(diào)整，大眾消費市場的潛力日趨凸顯，企業(yè)主要戰(zhàn)場向流通渠道轉(zhuǎn)移，市場競爭態(tài)勢要求企業(yè)貼近消費者、貼近終端，此時精細(xì)化市場操作尤為重要，高端酒的渠道建設(shè)轉(zhuǎn)向扁平化管理。
中檔酒腰部發(fā)力
毫無疑問，這次的福州糖酒會上，會有更多聚焦于中檔價位空間（100～300元價格帶）的腰部產(chǎn)品上市。
對茅臺、五糧液來說，僅僅靠著主打的高端產(chǎn)品，顯然無法形成最大化的市場空間，而面對最大化的大眾酒市場，他們都在意圖通過加碼系列酒來謀取更大的市場空間。
貴州茅臺的上半年年報顯示，報告期內(nèi)公司系列酒實現(xiàn)收入6.91 億元，較去年同比增長55.76%，可以看到，其在系列酒方面的努力初見成效，茅臺對系列酒的戰(zhàn)略重視，有助于公司豐富自身產(chǎn)品線，搶占中低端產(chǎn)品市場，為公司未來增長提供第二極。
從目前的產(chǎn)品定位來看，茅臺確立了“一曲三茅四醬”的系列酒戰(zhàn)略，價格區(qū)間定位在100～350元。除了賴茅以外，其余三個品牌王茅、華茅、貴州大曲皆主打區(qū)域定位。賴茅定位于150～300元的主流大眾醬酒價位，王茅、華茅零售價都在200元以上，王茅集中在東北等市場、華茅重點集中在華北等市場，而貴州大曲則只在貴州銷售。
與之對應(yīng)的是，五糧液重新定位產(chǎn)品戰(zhàn)略后，提出了五糧液、五糧春、五糧醇、五糧特曲頭曲和尖莊五大戰(zhàn)略品牌，五糧液定位高端價格帶在500元以上，五糧特曲、五糧春和六合酒定位中端，價格帶在100～300元，五糧醇和綿柔尖莊定位中低端。與此同時，洋河則開啟了“環(huán)江蘇”戰(zhàn)略，古井貢開始了復(fù)制安徽市場的模式，迎駕貢和口子窖等也都在積極開拓省外市場。
從當(dāng)前的市場狀況看，在中檔市場，品牌眾多，銷量都是勢均力敵，可以看到不少區(qū)域型成功的大單品。不過，從目前的整體市場來看，在100元價格上還沒有形成一個較有競爭力的全國性大單品。
諸如洋河海之藍、古井年份原漿5年這樣的泛區(qū)域強勢大單品顯然更有機會成為這一價格上的“單品冠軍”。
此外，也有觀點認(rèn)為，目前中檔酒市場較為分散，作為瀘州老窖公司的兩款腰部大單品特曲（經(jīng)典懷舊）和窖齡酒（商務(wù)）定位區(qū)分明確，擁有巨大潛力。興業(yè)證券的研究觀點認(rèn)為，瀘州老窖特曲更是中檔酒中少數(shù)的全國化品牌，擁有深厚的市場基礎(chǔ)。重新步入高速增長通道的老窖將全面發(fā)力，進一步提升中檔酒的收入占比和市場份額。
當(dāng)下，中端酒市場競爭激烈，原先主打高端的一線酒企紛紛發(fā)力腰部產(chǎn)品填補市場份額，二線白酒在品牌力不及一線白酒短期內(nèi)無法突破的形勢下，所以將精細(xì)化的渠道運營做到極致，在中端酒市場獲得成功。
應(yīng)該說，在行業(yè)低谷期，酒企被迫降價以求保全市場份額，而酒企選擇提價則是市場需求回升的信號，目前來看，新一輪提價節(jié)奏的開啟意味著行業(yè)進入自我修復(fù)期。
