穩(wěn)定增長的基調(diào)下，增速并不大
作為世界三大古酒之一的黃酒，擁有悠久的發(fā)展歷史，也是我國特有的國粹。有如此顯赫的地位黃酒行業(yè)的發(fā)展擁有得天獨厚的歷史文化優(yōu)勢。然而奇怪的是，近年來黃酒行業(yè)的發(fā)展卻并不算順利無論體量還是增速上都差強人意，令人感嘆。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)量上看，自2012年以來，我國黃酒產(chǎn)量整體呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，增幅逐漸下降。2018 年黃酒產(chǎn)量為 334.8 萬千升，較 2017 年減少 5.3 萬千升，同比下降 1.56%，2019 年產(chǎn)量約為 353.1
萬千升，同比增長 5.47%。
從銷售額上看，近年來，中國黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入及利潤總額呈現(xiàn)波動狀態(tài)。2018 年黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入為167.45億元，較2017年減少28.4億元;累計實現(xiàn)利潤總額17.24億元較2017 年減少 3.5 億元。2019 年，我國黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達到 173.27億元，較上年增加5.82 億元;利潤總額為 19.26 億元，較上年增加 2.02 億元。另據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入 134.68 億元，較上年減少 38.7 億元。
綜合來看，黃酒行業(yè)在體量上雖然實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，但它在酒類消費中所占的份額并不大(行業(yè)占比不足 2%)，增速也不太穩(wěn)定。在這樣的態(tài)勢下，黃酒行業(yè)的發(fā)展存在哪些問題?應(yīng)該如何去實現(xiàn)黃酒行業(yè)復(fù)興呢?
對消費市場不敏感、產(chǎn)業(yè)格局小、同質(zhì)化嚴重是擺在黃酒行業(yè)發(fā)展道路上的“三座大山”。
從消費市場上看，黃酒目前的主要消費受眾是中老年人，其養(yǎng)生功效的價值主張獲得了一定的成功，但也破壞了黃酒作為社交貨幣的職能。除此之外，其相對低廉的價格和容易上頭的飲用效果都與目前消費升級的市場環(huán)境相背離。而復(fù)雜的分類標準也讓黃酒沒有統(tǒng)一的價值表達口徑，嚴重影響消費者的品類認知。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，由于黃酒準入門檻較低，從事黃酒生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量相當(dāng)多，但整體發(fā)展規(guī)模都不大，規(guī)模以上的黃酒企業(yè)不足200家。這對于品質(zhì)把控和規(guī)模化經(jīng)營來說，都是較大的挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)品供應(yīng)上看，由于黃酒普遍是低價走量的運營模式，其單價普遍較低。這就造成產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)和運營推廣上的資金匱乏，讓黃酒的品質(zhì)提升與價值表達體系構(gòu)建后力不濟。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，難以獲得向上發(fā)展的空間。
當(dāng)然，在全新的市場環(huán)境下，黃酒也并非沒有復(fù)興的希望。至少，其低度、易飲、健康等特性，就比較符合當(dāng)今Z世代的消費需求，在未來發(fā)展過程中擁有較大潛力。
年輕化、場景化、高端化，照亮黃酒的未來
黃酒行業(yè)想要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)復(fù)興，年輕化、場景化、高端化或許是其未來發(fā)展的必由之路。
一個行業(yè)想要有美好的遠期發(fā)展?jié)摿Γ紫纫プ〉木褪悄贻p群體。主要消費群體為中老年人的黃酒行業(yè)也不例外。這就要求黃酒行業(yè)不斷進行價值迭代，尋求與年輕人對話溝通的機會，獲取他們的價值認同。譬如設(shè)計開發(fā)“冰飲黃酒”、“黃酒冰淇凌”、“黃酒奶茶”、“黃酒布丁”等產(chǎn)品，改變黃酒消費形式;又如開設(shè)各種線上線下品鑒館，加強與年輕人的互動;再如更新產(chǎn)品包裝設(shè)計，強化藝術(shù)感和時尚感吸引年輕人的目光。這些都可以吸引年輕受眾，幫助建立年輕化品牌印象。
占領(lǐng)年輕消費者心智的同時，構(gòu)建黃酒社交場景也相當(dāng)重要。長久以來，黃酒的價值點更多凸顯在保健角度，在商務(wù)和日常宴飲場景中卻很少出現(xiàn)。這種情況的出現(xiàn)，很大程度地限制了黃酒應(yīng)用場景的延伸。黃酒行業(yè)想要占領(lǐng)更大消費市場，就必須把產(chǎn)品的應(yīng)用場景延伸到最具消費潛力的商務(wù)宴會和日常宴飲場景中，讓其成為大眾消費飲品才可能獲得更大成功。這就要求黃酒行業(yè)去保健化，通過恰當(dāng)?shù)膫鞑バ问綄⒔】档投任Ⅴ傅壤砟钪踩胂M者腦海中。
最后，黃酒產(chǎn)品的高端化發(fā)展也同樣重要。黃酒產(chǎn)品的高端化最先要解決的就是價格的高端化。以往黃酒低廉的價位并不能給消費者價值感，而較低的定價也讓產(chǎn)品在品牌推廣和渠道運營方面缺乏動力，進而限制行業(yè)的高端化發(fā)展。其次，黃酒產(chǎn)品的高端化還要強化品牌、文化和品質(zhì)建設(shè)。用好產(chǎn)品好故事來支撐高價位。例如近年來，許多黃酒企業(yè)推出了二十年陳、三十年陳產(chǎn)品，售價都在400元到900元之間。這就是老酒文化帶來的價值增幅。
總體來看，黃酒本身擁有相當(dāng)悠久的發(fā)展歷史和傳承，卻囿于固定的消費場景和目標受眾里，市場份額增長較為緩慢。在全新的市場環(huán)境下，黃酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)加快轉(zhuǎn)型升級，在年輕化、場景化和高端化方面持續(xù)發(fā)力，未來方有重現(xiàn)往日榮光的可能。
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2025年5月9日,
