從對(duì)聯(lián)、書(shū)畫(huà)、文具、瓷器、故宮娃娃、明信片到睡衣、口紅、彩妝。鑰匙扣等，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品博得越來(lái)越多人包括年輕人的喜愛(ài)。有數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入就達(dá)15億元，到2018 年 12 月故宮的文化產(chǎn)品研發(fā)超1.1萬(wàn)件。
2020年，紫禁城建成600年，600年的故宮成了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)大 IP，因此圈內(nèi)有句話說(shuō)"得故宮 IP 者，得天下”。
近年來(lái)，作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒行業(yè)，也搭上“故宮”這班車，體驗(yàn)了一把借勢(shì)的快樂(lè)。
五糧液與故宮持續(xù)聯(lián)手打造《上新了·故宮》《紫禁城六百年》等頂級(jí)文化IP。以六百年敬六百年，用國(guó)際化、時(shí)尚化和年輕化表達(dá)走近公眾，共同探尋故宮歷史文化，并將五糧液品牌賦能其中。去年，故宮600 周年之際，五糧液和故宮聯(lián)名推出600周年紀(jì)念酒五糧液九龍壇。
水井坊、洋河則先后冠名《國(guó)家寶藏》第一、二季。水井坊在今年新年伊始，與《國(guó)家寶藏》聯(lián)名禮盒，禮獻(xiàn)新年，而洋河在第二季《國(guó)家寶藏》中，以“中國(guó)夢(mèng)”和“中國(guó)寶藏”完美契合，通過(guò)這一次國(guó)家品牌層面的碰撞，極大的提升了夢(mèng)之藍(lán)的國(guó)家品牌形象
當(dāng)然，故宮IP之所以能夠深入人心，這首先得益于故宮本身自帶的文化歷史屬性，這個(gè)有著600多年文化歷史的宮殿，見(jiàn)證了明清時(shí)代的歷史，因此提起故宮，便在國(guó)人心目中有很強(qiáng)的文化認(rèn)同感。
那么，除了這些先天優(yōu)勢(shì)，酒業(yè)能從這個(gè)超強(qiáng)IP的成功打造上借鑒哪些可供參考的經(jīng)驗(yàn)
1、敢于獨(dú)特
故宮2013年組建專業(yè)宣傳的新媒體團(tuán)隊(duì)，在宣傳內(nèi)容中，故宮一改往日的刻板印象，利用幽默的語(yǔ)言以全新形象展現(xiàn)在眾人的視野中。比如，在《雍正:感覺(jué)自己萌萌噠》《朕是如何把天聊死的》等篇篇爆文里，人們看到了不一樣的古代帝王，他們不再嚴(yán)肅，不再遙遠(yuǎn)。他們?cè)谶@些文章里，一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，而是通過(guò)反差感賣萌，瞬間拉近了與大眾尤其是年輕人的距離，俘獲了年輕一代的好感與追捧，成為了故宮品牌下的IP代言人。
同時(shí)，在這些風(fēng)格鮮明、獨(dú)特的宣傳文中，還流傳下來(lái)“朕知道了”、"愛(ài)是一道光”、"這是朕為你打下的江山"等有利于傳播的經(jīng)典金句，拉長(zhǎng)了傳播陣線。一個(gè)歷史悠久、但又活力迸發(fā)的新故宮IP形象地立于大眾心中，尤其是年輕人的心中。
2、敢于跨界
不得不說(shuō)，操作成功的跨界好像多米諾骨牌之勢(shì)快速完成線上線下的閉環(huán)效果，達(dá)成1+1>2的傳播效果。對(duì)于年輕一代的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，花式跨界這種新鮮的玩法更容易收獲他們的認(rèn)可。
2016 年，一則名為《穿越故宮來(lái)看你》的H5刷屏朋友圈，在這則宣傳內(nèi)容里，繼續(xù)以反差人設(shè)進(jìn)行賣萌的方式讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進(jìn)入大眾視野。這次成功的宣傳正是騰訊 NEXT IDEA與故宮的一次成功跨界，原本是想為 QQ表情創(chuàng)作大賽做宣傳，但從此打開(kāi)了故宮IP跨界玩法的序幕。此后，眾多知名品牌如卡地亞、kindle、QQ音樂(lè)、抖音、小米、百雀羚等，紛紛與故宮合作。
故宮通過(guò)IP授權(quán)，與其他品牌跨界聯(lián)合，這些眾多的品牌，從奢侈品到大眾品，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，通過(guò)不同的品牌組合，碰撞出更多創(chuàng)意產(chǎn)品，覆蓋更多群體，形成良性循環(huán)。
3、敢于創(chuàng)新
600多歲的故宮，能夠以各種話題占據(jù)流量榜，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。
不管是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去做營(yíng)銷，還是不斷在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意文創(chuàng)，有趣與不斷創(chuàng)新的精神讓故宮和故宮文創(chuàng)活了起來(lái)。
營(yíng)銷方式，想要讓年輕人愛(ài)上中國(guó)傳統(tǒng)文化，想要拉近故宮和當(dāng)代年輕人之間的距離，就需要擇年輕人喜歡的傳播方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法。年輕化的方式讓故宮周邊文化的傳播變得輕松，也讓故宮 IP的影響力不僅局限在文化認(rèn)同，也出現(xiàn)向情感認(rèn)同、生活狀態(tài)的認(rèn)同轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品創(chuàng)新，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品做到了產(chǎn)品創(chuàng)意娛樂(lè)化，故宮有各式各樣的產(chǎn)品常常因?yàn)樵O(shè)計(jì)上的腦洞太大而爆紅網(wǎng)絡(luò)，這種“萌”和“潮”的形象，讓歷史重返年輕人的視野。有創(chuàng)意，這是文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別，通過(guò)歷史改編，給傳統(tǒng)莊嚴(yán)的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現(xiàn)方式形成反差感創(chuàng)意。
4、敢于挖掘
在故宮衍生出來(lái)的周邊文化上，繼續(xù)創(chuàng)新拓展，這是故宮IP打造的一大看點(diǎn)。
故宮文化的外延，從紀(jì)錄片到綜藝節(jié)目均有涉及。包括《故宮》、《故宮 100》、《故宮往事》�！段以诠蕦m修文物》、《故宮新事》5部豆瓣高分我在故店修文物紀(jì)錄片。去年年底，正好是紫禁城建成600周年故宮的紀(jì)錄片繼續(xù)上新，這就是《我在故宮修文物》的姐妹篇《我在故宮六百年》，視角獨(dú)特，意義獨(dú)特。除了紀(jì)錄片，故宮還上線了三擋綜藝節(jié)目:《國(guó)家寶藏 1》、《國(guó)家寶藏 2》、《上新了·故宮》，每一部都口碑不俗，獲得大眾很高的評(píng)價(jià)。故宮努力在IP發(fā)掘、衍生品打造上繼續(xù)創(chuàng)新拓展，同時(shí)在內(nèi)容方面不斷輸出，根據(jù)時(shí)代變化持續(xù)輸出新的內(nèi)容。
IP化傳播，為酒業(yè)品牌的塑造提供了另一個(gè)方向，一個(gè)成功的IP形象，將為之帶來(lái)廣闊的商業(yè)價(jià)值故宮這一超級(jí)IP的成功經(jīng)驗(yàn)，或許可成為酒業(yè)的有效借鑒。
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2025年5月9日,
