繼1月4日對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)首開(kāi)罰單后，茅臺(tái)日前再次發(fā)文處罰21家經(jīng)銷(xiāo)商。無(wú)獨(dú)有偶，瀘州老窖也宣布在春節(jié)前停供國(guó)窖1573。有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒大佬相繼對(duì)渠道出手，主要是為了梳理產(chǎn)品價(jià)格，為春節(jié)及節(jié)后價(jià)格保駕護(hù)航。
重拳整頓渠道
記者獲悉，1月13日，茅臺(tái)下發(fā)文件處罰21家經(jīng)銷(xiāo)商的違約行為。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商向記者發(fā)送的文件內(nèi)容顯示，茅臺(tái)對(duì)17家經(jīng)銷(xiāo)商扣除20%的信譽(yù)保證金，星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí)，取消2016年評(píng)先評(píng)優(yōu)資格，黃牌警告并限期7個(gè)工作日向省區(qū)提交整改報(bào)告，同時(shí)扣減2016年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃的20%。此外，還有4家經(jīng)銷(xiāo)商則不再續(xù)簽2016年度茅臺(tái)酒合同。
事實(shí)上，這已經(jīng)是茅臺(tái)在10天內(nèi)第二次開(kāi)出罰單，1月4日，茅臺(tái)就曾出手處罰了16家違約經(jīng)銷(xiāo)商，有3家經(jīng)銷(xiāo)商被罰不再續(xù)簽2016年度合同。一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商透露，茅臺(tái)方面旺季多次對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)刀，其實(shí)是殺雞儆猴，威懾市場(chǎng)上的低價(jià)和串貨行為，整頓流通渠道秩序。
無(wú)獨(dú)有偶，有媒體報(bào)道稱瀘州老窖宣布停供拳頭單品國(guó)窖1573，有瀘州老窖博大公司內(nèi)部人士向記者透露，此次停供是針對(duì)于手中貨源充足的經(jīng)銷(xiāo)商，將不在春節(jié)前發(fā)貨，若確實(shí)有斷貨情況，可以向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提出審批，公司此舉也是為了減少經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)、串貨。
白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家晉育峰表示，酒企通過(guò)處罰經(jīng)銷(xiāo)商、停供拳頭產(chǎn)品等手段，調(diào)整產(chǎn)品的顯性價(jià)格，以此控制產(chǎn)品的流向，減少串貨，提升渠道利潤(rùn)。
收窄流通環(huán)節(jié)穩(wěn)價(jià)
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入357億元，同比增長(zhǎng)4%，去年超額完成了全年任務(wù)；瀘州老窖預(yù)計(jì)2015年全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)13.37億-14.96億元，比上年同期增長(zhǎng)52%-70%。有業(yè)內(nèi)人士指出，業(yè)績(jī)回暖使酒企更有底氣動(dòng)刀流通渠道。
據(jù)了解，春節(jié)前夕通常酒水的價(jià)位都會(huì)呈現(xiàn)小幅上揚(yáng)的趨勢(shì)，但是由于白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售冷熱不均，尤其是在旺季來(lái)臨之際，動(dòng)銷(xiāo)不暢的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)大量甩貨，市面上突然出現(xiàn)的低價(jià)貨品，將會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂產(chǎn)品的正常價(jià)格。對(duì)于上市酒企而言，穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)率至關(guān)重要。所以茅臺(tái)、瀘州老窖通過(guò)多種方式穩(wěn)定渠道價(jià)格，也是為了穩(wěn)固價(jià)盤(pán)以提升企業(yè)利潤(rùn)。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，新年旺季即將開(kāi)始，此時(shí)也是經(jīng)銷(xiāo)商年度合同簽訂時(shí)期，酒企的話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)，在此時(shí)為新的一年產(chǎn)品價(jià)格定下基調(diào)，也有利于一年的銷(xiāo)售。茅臺(tái)兩度祭出罰單一方面是震懾不良行為的經(jīng)銷(xiāo)商，另一方面借此清理部分經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勝劣汰。
電商渠道或遭沖擊
據(jù)熟悉電商平臺(tái)的人士透露，現(xiàn)在電商渠道的低價(jià)茅臺(tái)有70%左右都是來(lái)自于茅臺(tái)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。除此之外，其他酒企經(jīng)銷(xiāo)商的低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品也紛紛流向電商渠道，成為酒類(lèi)電商低價(jià)產(chǎn)品的源頭之一，這也成為了業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。此次茅臺(tái)、瀘州老窖不約而同重拳治理渠道價(jià)格，也是順應(yīng)線下經(jīng)銷(xiāo)商需求，掐斷部分電商供貨渠道，以維護(hù)其傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的利益。1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江對(duì)此表示，酒企加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的處罰力度、收緊渠道貨源，肯定會(huì)對(duì)電商平臺(tái)造成很大的影響。事實(shí)上，隨著名酒收購(gòu)價(jià)格的上揚(yáng)，電商售價(jià)也會(huì)隨之水漲船高。他稱：“如此一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)得到充分保證，但其實(shí)這部分費(fèi)用不是由廠家消化，而是將由消費(fèi)者買(mǎi)單。”
中酒網(wǎng)總裁賴勁宇認(rèn)為，向電商平臺(tái)供貨的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)更加謹(jǐn)慎，產(chǎn)品售價(jià)也會(huì)受到影響。但換個(gè)角度來(lái)看，將促進(jìn)電商平臺(tái)向更深層次的營(yíng)銷(xiāo)方式調(diào)整，比如采用買(mǎi)贈(zèng)、組合營(yíng)銷(xiāo)等方式。酒仙網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)范晉宇稱：“名酒企的動(dòng)作的確會(huì)對(duì)電商造成影響，不過(guò)酒企與電商并不是對(duì)立關(guān)系，而能夠?qū)で蠛献鞴糙A，比如雙方聯(lián)手開(kāi)發(fā)獨(dú)立產(chǎn)品，形成線上線下的差異化營(yíng)銷(xiāo)。”
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