高端酒企通過一些控量保價(jià)等市場策略，維護(hù)其高端形象，這對高端酒價(jià)格穩(wěn)定能起到很好的支撐作用。
總結(jié)近五年白酒價(jià)格的漲跌，就如同一根開口向上的拋物線一樣，從高臺跌落低谷，然后緩慢回升，跌宕起伏。每一次調(diào)整都影響著整個(gè)酒企發(fā)展的步調(diào)。在行業(yè)調(diào)整的第三年，今年白酒價(jià)格不再大幅下挫，而是悄然回升，這些“漲”聲無疑給行業(yè)帶來了一些好聲音。
2015年“漲”聲一片
作為龍頭企業(yè)的茅臺、五糧液，其價(jià)格漲跌猶如行業(yè)風(fēng)向，不僅對行業(yè)未來發(fā)展趨勢有預(yù)示作用，對其他品牌的銷量和營銷也有較大影響。以53度飛天茅臺價(jià)格為例，行業(yè)高速發(fā)展期中的2011年和2012年上半年，茅臺價(jià)格持續(xù)上漲。2011年，出廠價(jià)提高10%，為619元，2012年1月，出廠價(jià)提高33%，為819元。零售價(jià)在2000元以上；2013年，出廠未變，零售價(jià)下跌，此時(shí)，行業(yè)開始進(jìn)入調(diào)整期2014年出廠價(jià)仍為819元，但是多地終端實(shí)際成交價(jià)跌破1000元；2015年，茅臺召開內(nèi)部會議決定，2015年合同量在10噸以上的經(jīng)銷商及專賣店，從8月17日起，53度飛天茅臺酒流通環(huán)節(jié)批發(fā)價(jià)格不得低于850元／瓶，零售價(jià)格方面，從1099元提升到了1199元，并對各個(gè)終端店監(jiān)管和嚴(yán)查。至此，盡管行業(yè)仍在持續(xù)調(diào)整，但“弱復(fù)蘇”似乎已經(jīng)開始。
相對茅臺的低調(diào)漲價(jià)，五糧液的漲價(jià)則高調(diào)許多。今年8月3日，在備戰(zhàn)中秋節(jié)期間，五糧液公司召開會議決定，將核心產(chǎn)品52度五糧液（普五）的出廠價(jià)格由每瓶609元重新恢復(fù)到659元，幅度超過8%，零售價(jià)再次被強(qiáng)調(diào)并加大了督查力度。在今年年初，五糧液公司就一直強(qiáng)調(diào)順價(jià)，絕不降價(jià)，對經(jīng)銷商取消補(bǔ)貼，結(jié)束價(jià)格倒掛，實(shí)施了“控量穩(wěn)價(jià)，量價(jià)平衡”的戰(zhàn)略。而廠家調(diào)價(jià)后，8月14日，五糧液方面對普五一批價(jià)做出了引導(dǎo)性舉措，要求經(jīng)銷商659元以上才能出貨，同時(shí)，出臺了相應(yīng)督查措施。通過調(diào)整和嚴(yán)格督查，市場卓有成效，據(jù)市場反映，其一批價(jià)也在開始穩(wěn)步回升。
與此同時(shí)，8月8日，瀘州老窖公司一方面表態(tài)要突出打造公司的自有核心產(chǎn)品，另一方面要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)不低于100元／瓶。瀘州老窖方面表示：“白酒消費(fèi)市場由擴(kuò)張型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)型速度正在加速，市場競爭的激烈程度愈演愈烈。為適應(yīng)市場發(fā)展需求，搶占有限市場，決定開展以‘大單品’理念為基礎(chǔ)的瀘州老窖‘雙品牌塑造’的戰(zhàn)略管理。”此外，年前古井集團(tuán)也進(jìn)行了調(diào)價(jià)，公司規(guī)定自2014年12月1日起，對古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮及五年產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，漲幅為5%�？梢哉f，從年頭到現(xiàn)在，白酒業(yè)可謂“漲”聲一片。
“漲”聲背后的深意
每一次價(jià)格漲跌，都牽動了每個(gè)酒業(yè)人的神經(jīng)。在調(diào)整期的價(jià)格下跌甚至倒掛后，今年一線名酒企業(yè)的齊齊漲價(jià)，也引起了行業(yè)內(nèi)的熱議。
2015年的這片“漲”聲對整個(gè)酒業(yè)發(fā)展有什么影響？背后有何深意呢？
第一，側(cè)面反映茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)的底氣和市場的穩(wěn)健性。調(diào)整期以來，盡管茅臺的零售成交價(jià)在下跌，但并沒有出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象，而廠家方面一直都在積極調(diào)整，每次財(cái)務(wù)報(bào)表的銷售業(yè)績也十分可觀，尤其是今年上半年，茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入157.79億元，同比增加10.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤78.88億元，同比增加9.1l%，這充分說明了茅臺酒市場的穩(wěn)健性。此次茅臺對零售價(jià)的堅(jiān)挺和調(diào)整，再一次證明了茅臺的底氣，也側(cè)面說明了其本身調(diào)整的成功。而五糧液對出廠價(jià)的調(diào)整、一批價(jià)的調(diào)控和終端零售價(jià)的強(qiáng)調(diào)，一方面說明其公司調(diào)整得力，效果漸顯，高端白酒在商務(wù)消費(fèi)和民間消費(fèi)共同支撐下逐步企穩(wěn)，市場形勢趨好，庫存已然清理完畢；另一方面，五糧液選擇在淡季且渠道庫存低的時(shí)候恢復(fù)出廠價(jià)，時(shí)機(jī)得當(dāng)，也有利于整個(gè)白酒行業(yè)信心的恢復(fù)。此外，在調(diào)整期第三年開始集中漲價(jià)，茅五的價(jià)格調(diào)整不僅給了經(jīng)銷商信心和動力，也為行業(yè)其他品牌帶來了更多的發(fā)展底氣。
第二，在一定程度上提振了行業(yè)信心。在當(dāng)前嚴(yán)峻的大環(huán)境下，前兩年價(jià)格的連續(xù)下挫甚至倒掛給酒業(yè)帶來“恐慌”的同時(shí)也打擊了廠商對市場的信心。而今年茅五等一線名酒的漲價(jià)行為，尤其在旺季到來之前集中漲價(jià)，一方面是希望經(jīng)銷商挺價(jià)，提高經(jīng)銷商信心和積極性；另一方面也反映了白酒行業(yè)供需情況有所好轉(zhuǎn)，這些無疑為其他酒企傳遞了好聲音。
第三，一定程度上有利于銷量增長。市場一向“買漲不買跌”，在過去行業(yè)黃金發(fā)展期，價(jià)格越高，消費(fèi)者越是趨之若鶩，比如2012年年初，53度飛天茅臺零售價(jià)在2000元以上時(shí)，一瓶難求，而近幾年53度飛天茅臺零售價(jià)下跌后，消費(fèi)者的“狂熱度”也在降低。一方面是因?yàn)樵谖⒗麜r(shí)代，經(jīng)銷商的積極性下降，另一方面則也是由于市場的買漲不買跌，原來名酒價(jià)格不斷滑落時(shí)，潛在的消費(fèi)者不急于購買，或等待觀望，如今漲價(jià)預(yù)期強(qiáng)化，該出手時(shí)就出手。
第四，行業(yè)分化加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。盡管茅臺、五糧液以及瀘州老窖價(jià)格的上漲為行業(yè)帶來了正能量，但換個(gè)角度來看，也預(yù)示著行業(yè)的分化將越來越明顯。以茅臺、五糧液為代表的一線名酒企業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整，已經(jīng)取到了一定成果，順利抵抗了宏觀環(huán)境帶來的各類挑戰(zhàn)，未來將發(fā)展得越來越好。而一些調(diào)整不及時(shí)、不順暢和缺乏強(qiáng)勢區(qū)域市場的小酒企，正經(jīng)受嚴(yán)重考驗(yàn)，在這輪調(diào)整中很可能被淘汰或被兼并收購。這樣一來，行業(yè)結(jié)構(gòu)也將進(jìn)一步優(yōu)化，而競爭也將更加激烈，行業(yè)增長模式逐漸進(jìn)入競爭性、擠壓式的增長。
第五，有利于穩(wěn)定行業(yè)，為行業(yè)恢復(fù)性發(fā)展提供基礎(chǔ)。巾國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉表示，高端酒企通過一些控量保價(jià)等市場策略，維護(hù)其高端形象，這對高端酒價(jià)格穩(wěn)定能起到很好的支撐作用。茅臺和五糧液代表高端白酒的方向，其價(jià)格穩(wěn)定、不再倒掛，“撐”住白酒價(jià)格天花板，對其他價(jià)格段產(chǎn)品的穩(wěn)定也有一定幫助。而作為大眾酒的瀘州老窖系列產(chǎn)品，價(jià)格穩(wěn)定在1 00元以上，也說明對于大眾酒行業(yè)并不是一味地比拼“低價(jià)”，價(jià)格和質(zhì)量成正比，性價(jià)比最高的產(chǎn)品才最受歡迎，在一定程度上對大眾酒之間的惡性價(jià)格戰(zhàn)有一定的約束作用。
“漲”后穩(wěn)價(jià)最重要
從廠家的角度來看，出廠價(jià)提上去了，對渠道的控價(jià)措施也已經(jīng)出來，但實(shí)際的市場將如何反應(yīng)還未可知。名酒企業(yè)的漲價(jià)一方面順應(yīng)了行業(yè)大勢，另一方面也有自身的考慮。關(guān)于茅五的漲價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士表示，通過提價(jià)刺激消費(fèi)，拉動銷售的可能性很小，象征意義大于實(shí)際意義。而如果中秋節(jié)出貨量較大，節(jié)后空檔期出貨速度下降，有可能價(jià)格會二次觸底。由此看來，調(diào)價(jià)之后，穩(wěn)價(jià)十分重要。為了穩(wěn)價(jià)，茅臺、五糧液也為今年的漲價(jià)做了更加全面的考慮和準(zhǔn)備，為后續(xù)市場的穩(wěn)價(jià)提供了條件。
首先，調(diào)價(jià)的前提是要以市場供求關(guān)系而定，要符合市場需求，否則漲價(jià)之后也只是泡沫。關(guān)于茅臺、五糧液的提價(jià)，廠家紛紛表示是根據(jù)市場需求而定。比如針對8月出廠價(jià)的上調(diào)，五糧液方面表示：“價(jià)格的漲跌是由供求關(guān)系決定的。此次恢復(fù)普五出廠價(jià)，是順應(yīng)市場而為。從上半年形勢來看，價(jià)格穩(wěn)中有升，而從市場未來發(fā)展趨勢來看，符合市場及消費(fèi)者預(yù)期�！泵┡_集團(tuán)針對53度飛天茅臺一批價(jià)不得低于850元的信息，也表示“這是市場變化決定的，以前我們都會用管理方式指揮，現(xiàn)在不行了，要與時(shí)俱進(jìn)，市場才是決定價(jià)格的真正手段”。
其次，漲價(jià)要把握時(shí)機(jī)。茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)選擇在中秋和國慶雙節(jié)旺季到來之前漲價(jià)也有利于經(jīng)銷商自我提振信心，增加渠道利潤。同時(shí)，也能有效檢驗(yàn)調(diào)整的效果。
再次，漲價(jià)后必須嚴(yán)查控制。無論是茅臺還是五糧液，在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整后都對后續(xù)的調(diào)整效果進(jìn)行了嚴(yán)查，比如茅臺在發(fā)布通知后，也發(fā)布了懲罰措施：違者（2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店）2016年不再續(xù)簽合同。同時(shí)，茅臺銷售公司要求各個(gè)片區(qū)實(shí)行“交叉檢查”，嚴(yán)格落實(shí)這個(gè)價(jià)格新政。
最后，漲價(jià)后也需要采取配套措施才能達(dá)到穩(wěn)價(jià)的效果。比如五糧液在漲價(jià)后也做了一系列措施，在恢復(fù)出廠價(jià)之后，將加快配套措施的建設(shè)，更好地在優(yōu)化渠道、服務(wù)升級、市場管理、廠商營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，向市場提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這些措施的實(shí)施，也將更加促進(jìn)五糧液貼近市場，促進(jìn)五糧液公司在“互聯(lián)網(wǎng)+"思維下的新型營銷體系建設(shè)，市場化轉(zhuǎn)型工作也將會再上新臺階。
