酒業(yè)正在產(chǎn)生怎樣的變革？發(fā)展電商的路徑有哪些？對此，我們傾聽了眾多中小酒企、經(jīng)銷商的聲音；選取了茅臺、瀘州老窖和青青稞酒等名企樣本，以求還原他們的互聯(lián)網(wǎng)路徑。
酒類電商路在何方？酒業(yè)正在探索
“電商開辟了白酒的市場新天地，又帶來了新困難。”魏云飛總結(jié)到。
魏云飛是瀘州鑫霸實(shí)業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡稱鑫霸實(shí)業(yè))董事長，他的企業(yè)已嘗到了電商銷售的甜頭，去年“線上銷售額5000萬元”。
從零到有，傳統(tǒng)酒企的線上銷售額正在快速增長。酒類電商平臺也成為各路資本的“寵兒”：洋河最新出資數(shù)千萬元投資社區(qū)電商；大型商超區(qū)域龍頭新華都高溢價(jià)收購酒類電商公司；
如今，傳統(tǒng)酒企和酒類電商平臺采用的模式，已從最初的B2C發(fā)展到積極延升布局B2B和O2O等。
不過，酒類電商仍面臨諸多待解難題。“因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品的特殊性，不利于配送。傳統(tǒng)配送，一是成本較高，二是企業(yè)在其他區(qū)域配送難，需要建立線下配送點(diǎn)。”魏云飛表示，物流配送仍是酒類電商發(fā)展一大難題。
78億！白酒電商去年總銷售增123%
“互聯(lián)網(wǎng)+營銷。”這是張方利6月份時(shí)在自己的微信朋友圈里發(fā)出第一條內(nèi)容的核心。
“2014年，我們和很多地方酒廠一樣都出現(xiàn)了現(xiàn)金流降低、銷售總額不同程度減少的情況……”身為貴州黔酒酒業(yè)股份有限公司董事長，張方利希望帶領(lǐng)這家銷售規(guī)模數(shù)千萬元的酒企，借電商、營銷的轉(zhuǎn)型走出困境。
張方利計(jì)劃將公司登錄天貓、京東等大型電商平臺。“今年開始做電商，這是個(gè)趨勢，但才開始做，效果如何還不清楚。”他說。
這僅是如今白酒業(yè)欲借互聯(lián)網(wǎng)、電商擴(kuò)大銷售的縮影之一。實(shí)際上，無論是大型酒企還是中小酒企，都很看重電商的作用。
傳統(tǒng)線下銷售渠道面臨巨大挑戰(zhàn)，線上銷售正飛速增長，為酒企和白酒業(yè)注入了一劑強(qiáng)心劑。
電商不僅為魏云飛的公司帶來了數(shù)千萬元的線上銷售貢獻(xiàn)，也讓外界通過網(wǎng)絡(luò)知曉了這家瀘州酒業(yè)的“小巨人”企業(yè)(瀘州對銷售規(guī)模數(shù)億中型酒企的稱謂)。
“現(xiàn)在了解鑫霸的，70%～80%來自我們的網(wǎng)站渠道。”魏云飛說，而過去，“酒企找到消費(fèi)群體猶如大海撈針，現(xiàn)在通過電商可以直接接觸。”他視加大布局電商為“營銷方式上的轉(zhuǎn)型”。
實(shí)際上，布局較早的大型酒企線上銷售額更是急劇增長。“銷量不是我們的主要目的，但今年上半年的銷量同比增長300%以上。”一位大型酒企的電商負(fù)責(zé)人透露。
瀘州老窖電子商務(wù)股份公司總經(jīng)理康運(yùn)策也告訴記者，去年瀘州老窖整個(gè)線上渠道的銷售額約7億元，成倍增長。
千億！青青稞酒擬建大規(guī)模B2B平臺
酒業(yè)紛紛將電商作為重要平臺，從模式來看，已從最初的B2C發(fā)展為B2B、O2O等多元模式。
青青稞酒前期就宣布，擬成立中酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，打造酒業(yè)B2B平臺，劍指千億規(guī)模。
“純粹的B2C還是很難，垂直酒類電商未來會有很大的挑戰(zhàn)，包括像天貓、京東這類電商大佬的發(fā)力。”賴勁宇認(rèn)為。
魏云飛則認(rèn)為，由于單純對個(gè)人消費(fèi)者，單個(gè)訂單產(chǎn)品或偏少，“一兩瓶酒發(fā)物流成本高。”未來酒類電商，“更多是批發(fā)模式，或以分銷模式來解決即興消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)。”
行業(yè)龍頭茅臺未來電商的布局，就包括B2B模式，其正計(jì)劃推出茅臺云商系統(tǒng)。
“最終是包括了B2C、B2B、C2B等綜合模式。電商平臺往線下走，就近完成配送服務(wù)。同時(shí)，線下也往線上走。茅臺云商將茅臺現(xiàn)成的地網(wǎng)和天網(wǎng)結(jié)合起來，來對接消費(fèi)者。”茅臺電商公司總經(jīng)理聶永透露。
30元！6瓶白酒快遞費(fèi)凸顯物流短板
過去，酒類電商常以低價(jià)促銷名酒產(chǎn)品來吸引流量，這也引得酒企和電商一度關(guān)系緊張。
如今，雖線上銷售快速增長，酒企們對電商的態(tài)度仍較為謹(jǐn)慎。
“這個(gè)我要特別小心，電商是非常非常好的渠道，可它主要價(jià)格區(qū)間是100~300元，我的品牌不在這區(qū)間。”即使是線上銷售額去年已占銷售總額的9%，水井坊(10.15, 0.26, 2.63%)“洋帥”大米仍對電商保持著較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，“如果我價(jià)位賣低一點(diǎn)，會影響我的地面網(wǎng)絡(luò)。”大米的顧慮，一直是酒業(yè)內(nèi)對電商存在的較大擔(dān)憂。主要是電商與中高端白酒如何匹配，線上、線下利益如何平衡等難題。
“畢竟白酒是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，電商的運(yùn)行并不是大家想象的那么一帆風(fēng)順。同時(shí)，酒企正面臨著線上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和線下傳統(tǒng)渠道的博弈難題，一是線上線下利益平衡，二是如何避免這種沖突。”國內(nèi)一家名酒企的電商負(fù)責(zé)人表示。
四川百酒匯除了線下的20余家連鎖店外，也開始布局線上。四川百酒匯總經(jīng)理潘剛認(rèn)為，線下的主力消費(fèi)群體在40歲以上，如何向這類人群傳遞信息，讓他們?nèi)ゾ�上購買是個(gè)問題，“物流也是個(gè)大問題。”
魏云飛以當(dāng)初的案例說明白酒產(chǎn)品物流配送的難題。他回憶，公司剛開始做電商時(shí)，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費(fèi)不低30元錢，結(jié)果送到客戶處，發(fā)現(xiàn)2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發(fā)兩瓶。”魏云飛認(rèn)為，酒類電商發(fā)展的難題，主要包括線上產(chǎn)品的利潤率，協(xié)商破損保險(xiǎn)以及重點(diǎn)解決物流配送。
夏軍則表示，酒類電商只有在量起來后，才能更好地解決物流服務(wù)。“如何最短時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手上。瀘州老窖和京東合作FBP，將產(chǎn)品存放于京東的倉庫中來實(shí)現(xiàn)配送，這是未來的方向。”
酒類電商是大勢所趨，但行業(yè)起步未久，都還在探索。聶永認(rèn)為，“電商需要差異化產(chǎn)品，線上需求是什么？群體是什么？電商很難一招打遍天下。”核心之一還是線上、線下相結(jié)合，運(yùn)用專賣體系解決物流問題。
“對于名酒企，無論早與晚、多與少，都需要自力更生發(fā)展電商，實(shí)際需要自建渠道來掌握主動權(quán)、話語權(quán)。”聶永表示。
酒企自建電商渠道 謀求樹立價(jià)格標(biāo)桿
“茅臺驚爆618元(限時(shí)限量秒殺)”、“五糧液(26.74, 1.10, 4.29%)499元/瓶”……剛剛過去的6.18年中促銷季，茅臺酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類電商促銷、吸引流量的招牌。
標(biāo)桿產(chǎn)品遭遇低價(jià)促銷，酒企們對此反應(yīng)激烈。近日，多位酒企人士表示，電商的低價(jià)競爭，傷害自身價(jià)格體系。
于是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹立標(biāo)桿保護(hù)線下利益，并計(jì)劃或已納入線下專賣店體系，謀線上、線下結(jié)合。但實(shí)際操作起來難度亦不小，經(jīng)銷商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問題。
自建網(wǎng)絡(luò)渠道搶話語權(quán)
時(shí)間已過去了很久，“6.18”電商年中促銷季酒類電商的低價(jià)“吆喝”還余音繞梁。
酒類電商低價(jià)促銷兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過自身電商渠道來樹立價(jià)格標(biāo)桿。
“電商往往靠價(jià)格競爭，我們官方旗艦店比其他的非授權(quán)電商、授權(quán)電商價(jià)格都高，是為了引導(dǎo)和規(guī)范整個(gè)線上的價(jià)格有序發(fā)展。”一位國內(nèi)知名酒企的電商負(fù)責(zé)人表示。在該人士看來，電商更應(yīng)是品牌傳播推廣和消費(fèi)者互動溝通的渠道。
如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺開始旗艦店，且更多開始打造自身商城以及配送體系。
瀘州鑫霸實(shí)業(yè)董事長魏云飛表示，酒企自建網(wǎng)絡(luò)渠道不僅在于銷售，還有了商城或網(wǎng)站的端口，能實(shí)現(xiàn)“品牌宣傳、銷售品牌、產(chǎn)品宣傳、評價(jià)互動乃至企業(yè)文化宣傳。”
酒企大多有著自己的網(wǎng)上商城，并由此搭建電商渠道。自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，布局線上也是為了幫助線下渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展。更重要的是，為了能更好掌握消費(fèi)者資源和大數(shù)據(jù)。
茅臺集團(tuán)正計(jì)劃打造物聯(lián)網(wǎng)云商大平臺。貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永認(rèn)為，電商是營銷的一部分，是傳統(tǒng)營銷的支撐，核心是利用技術(shù)，服務(wù)于消費(fèi)者，“酒企需要打造自己的電商系統(tǒng)，除非能很好掌控電商。”
納入專賣店體系之考
“你憑什么吸引消費(fèi)者到專賣店買酒，除價(jià)格因素外，還得考慮消費(fèi)者的時(shí)間成本和精力成本。”聶永曾向茅臺的經(jīng)銷商們這樣說。他認(rèn)為，名酒企發(fā)展電商的原因在于，一是傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，二是網(wǎng)購興起，酒企和經(jīng)銷商需調(diào)整適應(yīng)。
線下專賣店體系如何結(jié)合線上，則是茅臺、洋河等行業(yè)龍頭酒企積極研究的課題。
洋河的電商布局在行業(yè)內(nèi)走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。
聶永指出，酒類電商發(fā)展的核心還是線上、線下的結(jié)合，實(shí)際運(yùn)用專賣店體系來解決物流問題“最后一公里”。
不過，專賣體系納入電商渠道，實(shí)際操作難度亦不小。在國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所所長任興洲看來，酒企發(fā)展電商面臨瓶頸，“包括與傳統(tǒng)流通經(jīng)銷方式關(guān)系的沖突和利益關(guān)系調(diào)整。原來就幾千家經(jīng)銷商，并且已經(jīng)形成了固有的利益關(guān)系。”
“在電商沖擊下，這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整呢？不僅是生產(chǎn)廠商之間，廠商和經(jīng)銷商之間也產(chǎn)生了巨大的沖突，這是轉(zhuǎn)型之痛。”任興洲說。
酒企擁有大量線下經(jīng)銷商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應(yīng)規(guī)劃呢？
水井坊稱，茅臺和五糧液已經(jīng)開始關(guān)注O2O業(yè)務(wù)模式，致力于整合線上、線下業(yè)務(wù)資源，解決不同渠道之間的潛在業(yè)務(wù)沖突，但是這一模式仍需要時(shí)間來驗(yàn)證才能找出最實(shí)用的方法。“我們在積極地探索適用于水井坊自身的業(yè)務(wù)模式。”
產(chǎn)品重構(gòu)
線上專屬白酒興起：1瓶只賺1元？盈利面臨考驗(yàn)。
線上專屬產(chǎn)品正在酒業(yè)內(nèi)興起。
五糧液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計(jì)劃打造專屬產(chǎn)品。
從市場實(shí)際情況來看，線上專屬產(chǎn)品，有成功者，也有銷售不理想的。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)中的線上專屬產(chǎn)品，僅是一些酒企將線下傳統(tǒng)產(chǎn)品換了規(guī)格搬到網(wǎng)上，并不被看好，而新產(chǎn)品，面臨著品牌培養(yǎng)的問題。
避免線上線下價(jià)格互搏
酒企和酒類電商平臺都很看重專屬產(chǎn)品。此前，五糧液專門為京東推出一款定制酒。
洋河在業(yè)內(nèi)較早推出線上專屬產(chǎn)品。據(jù)悉，2013年在天貓開設(shè)洋河官方旗艦店，打造電商專供系列產(chǎn)品，海之藍(lán)、天之藍(lán)375ml爆品，夢之藍(lán)M1明星產(chǎn)品天貓平臺專供酒并與菜鳥物流展開合作。
更多酒企也在謀劃類似產(chǎn)品。今年5月，水井坊總經(jīng)理大米先生也曾透露，公司計(jì)劃推出電商專屬產(chǎn)品。水井坊介紹稱，這一專屬產(chǎn)品計(jì)劃于今年中秋節(jié)前上市。
貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司總經(jīng)理聶永透露，茅臺也準(zhǔn)備嘗試線上產(chǎn)品的開發(fā)，來滿足網(wǎng)購群體的需求。
不僅知名酒企，一些中小酒企也推出專屬產(chǎn)品來應(yīng)市。瀘州鑫霸酒業(yè)董事長魏云飛介紹，公司新開發(fā)了一款線上產(chǎn)品，去年10月推出，在他看來，這樣的好處是“價(jià)格不打架，銷售渠道不打架。”
白酒行業(yè)專家肖竹青曾指出，線上專屬產(chǎn)品可以避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下產(chǎn)品線上不賣，線上產(chǎn)品線下不賣，分渠道運(yùn)作，才不會造成線上對線下的價(jià)格沖擊。
面臨創(chuàng)品牌和盈利考驗(yàn)
雖然三人炫取得了較好的銷售業(yè)績，但實(shí)際利潤率并不高。瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司副總經(jīng)理夏軍表示，推出之初，該產(chǎn)品的價(jià)格是139元/瓶，而且是買一送一，實(shí)際利潤非常有限，后來才提價(jià)到149元/瓶。
為何定價(jià)139元/瓶？原來，80～150元/瓶，正是線上酒水產(chǎn)品的主要價(jià)格段。“根據(jù)去年賣酒的數(shù)據(jù)顯示，200元以下的產(chǎn)品占到50%的銷售額，這就說明互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是一個(gè)很‘屌絲’的服務(wù)，是為大眾消費(fèi)服務(wù)。”郝鴻峰稱。
為了線上銷售，酒企一般都會推出與線下產(chǎn)品有明顯區(qū)別的專銷產(chǎn)品。但實(shí)際上，專銷產(chǎn)品的銷售并不理想，大多酒企的線上走量，仍主要靠傳統(tǒng)產(chǎn)品。
夏軍認(rèn)為，電商線上開發(fā)很有難度，過程比較長，同時(shí)還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特征，不是簡單地把線下產(chǎn)品搬到線上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無論名字、口感、價(jià)格、瓶型，都要契合互聯(lián)網(wǎng)的需求。
專屬產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)作也面臨不小挑戰(zhàn)。“消費(fèi)者都喜歡選擇名酒產(chǎn)品，電商平臺以犧牲價(jià)格達(dá)成流量的基本目的。”白酒營銷專家楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養(yǎng)自己銷售的產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的消費(fèi)者，只有產(chǎn)品成熟，才能形成反哺，產(chǎn)生利潤。
針對網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品的未來，瀘州老窖電商公司總經(jīng)理康運(yùn)策曾表示，酒廠都有自身的特色、優(yōu)勢和消費(fèi)群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應(yīng)照搬其他酒廠的運(yùn)作模式，而應(yīng)有更多的嘗試。
國內(nèi)某大型酒企電商負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，“線上專屬產(chǎn)品或只能解決一時(shí)線上線下的矛盾和利益沖突，而解決不了線上平臺發(fā)展的一世。”他認(rèn)為，好的產(chǎn)品，需要重新推廣包裝、品牌影響力等，需首先創(chuàng)立品牌，以及解決其他難題，“白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，肯定要有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者有一定的認(rèn)可度，否則在線上銷售難有大起色。”
