在食品快消行業中，今年最悲情“背鍋俠”莫過于房地產開發商了。過去一年，中國啤酒業踩了急剎車——繼2014年整個行業首次負增長后，2015年第二季度啤酒銷量同比下滑11%。而國內著名分析機構中信證券近日指出，導致這一問題的原因之一正是房地產開發商，理由是房地產增速放緩帶來了民工啤酒消費下降，后者正是啤酒的消費主力軍。
這是繼厄爾尼諾涼夏說、計劃生育致新消費群體人數下滑說外，情節最為有趣的一個理由了。為啤酒業頹勢“背鍋”的房地產開發商們，恐怕隔著幾條街都能感受到前者投來的帶有殺意的目光了。
不過，這種說法也是有理有據。中信證券宏觀研究報告顯示，啤酒的三大主力消費人群是農民工、普通居民和年輕人。對建筑工地的農民工，廉價啤酒通常是其飲料的替代品，但房地產投資增速下滑卻抑制了啤酒銷量增長。從啤酒銷量與房地產開發投資完成額的增長變動趨勢來看，兩者增長曲線的此起彼伏正好呈相同態勢，房地產投資額的上升，勢必帶來啤酒行業銷量的增長，反之亦然。
這場在房地產投資領域扇動的蝴蝶翅膀，讓本來就面臨瓶頸的啤酒行業雪上加霜。食評君查閱數據發現，2014年起，中國啤酒市場連續20年的增長戛然而止。今年1月至6月，中國啤酒業累計產量減少6.17%。6月，國產啤酒連續13個月下跌。
最倒霉的就是國內幾大啤酒巨頭。青島啤酒的2015年半年報稱，營業收入較上年同期下滑5.26%，上半年實現銷售491.8萬千升，同期下降7.38%。另兩家啤酒巨頭燕京和雪花也同樣笑不出聲來：燕京啤酒上半年營業收入下滑9.28%。雪花啤酒母公司華潤創業稱，上半年受宏觀經濟環境與不利天氣影響，啤酒市場整體容量下降，銷售量下降0.8%。
在啤酒巨頭們為“民工消費”鬧心的時候，一些專注80后、90后年輕市場的酒商悄然實現逆轉。耕耘年輕消費市場的銳澳披露，根據未經審計的財務報表顯示，其公司上海巴克斯酒業今年一季度實現營業收入7.75億元，凈利潤率達到39%。
這無疑是給寒冬中的傳統啤酒巨頭上了一堂課。中信證券報告也指出，啤酒銷量下滑也反映了代際交替下年輕消費市場的變化。曾經啤酒消費主力的80后進入而立之年，接棒者90后不僅總人數比80后減少14%，市場需求也偏好更時尚的產品，啤酒這種傳統低酒精飲料的包裝和宣傳吸引力明顯不足，而銳澳的崛起，客觀上對啤酒形成替代。
在食評君看來，過度依賴看起來龐大的市場，忽視高附加值、個性化的新興市場，強調做大而不求強，通過價格戰大打出手。當消費終端變化時，這些建立在傳統價格戰上的業績變得不堪一擊，后果就是企業集體起落沉浮、行業整體創新不足。
“民工危機”對啤酒行業來說也是一次難得的機遇，只有經歷危機才能讓死氣沉沉的企業出局，給更多創新型企業帶來機會。轉變產品類型、提升品牌附加值、注重年輕市場已成為迫在眉睫的問題。畢竟，在這場由年輕一代消費偏好所引領的傳統產品革命中，誰能搶占80后、90后年輕市場，誰就能拿到率先領跑。
