需要事先強(qiáng)調(diào)一下，本文主要針對區(qū)域性企業(yè)。在“2+6+N”（除茅臺、五糧液，以及六家泛全國化企業(yè)之外，N就是區(qū)域性企業(yè)）這個行業(yè)力量格局中，占據(jù)絕大多數(shù)的當(dāng)然是區(qū)域性白酒企業(yè)。對于區(qū)域性白酒企業(yè)來說，營銷上一個重要的戰(zhàn)略就是做好或者保住百元價位。2012年行業(yè)調(diào)整以來，區(qū)域性企業(yè)群中各企業(yè)表現(xiàn)均不一樣，有的穩(wěn)健發(fā)展，有的下滑嚴(yán)重，這背后百元價格的作用隱然凸顯。
兩個主流的問題
先舉兩組例子。湖北的白云邊和枝江兩個企業(yè)發(fā)展歷程很相似，在某個階段的發(fā)展節(jié)奏甚至也一致，比如相隔不到一年過了十億規(guī)模，但在最近的幾年，這兩個企業(yè)發(fā)展節(jié)奏已經(jīng)完全不一樣，雖然都還是集中在湖北省內(nèi)發(fā)展，但白云邊規(guī)模和速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出枝江。在安徽同樣的案例有口子窖和種子酒，口子窖這么多年來就是穩(wěn)定發(fā)展，種子酒在黃金十年的后期抓住了行業(yè)機(jī)遇，也快速發(fā)展，但這幾年卻遭遇難題，市場波動大，廠商關(guān)系緊張，企業(yè)利潤也無法與口子窖相比。這兩組案例其實都事關(guān)百元這個看不見的市場之手。口子窖和白云邊的共性是都擁有百元價位，前者的“五年”，后者的“12年”都是區(qū)域市場上著名的大單品，枝江和種子酒也都有自己的大單品，比如枝江王、柔和種子酒，但并不屬于百元價格帶，而是在百元之下，屬于三五十元之列的產(chǎn)品。
從銷量上來看，也就是說擁有的消費(fèi)群來看，百元價位大單品遠(yuǎn)不如這類幾十元的產(chǎn)品，但這兩類產(chǎn)品對企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、對企業(yè)的品牌提升作用遠(yuǎn)不可同日而語。百元價位面對的是社會主流人群，也可以說是精英消費(fèi)人群，這個人群對整個消費(fèi)都有一定的引領(lǐng)意義。在筆者看來，百元價位其面對的人群應(yīng)該是中產(chǎn)、富裕階層，或者符合目前的政商務(wù)接待水平。尤其是政商務(wù)接待，這是白酒的核心功能，也集中了白酒的核心人群。這個人群的特點是消費(fèi)能力強(qiáng)，且品牌忠誠度高，一旦選擇了，就很難改變，當(dāng)然要讓他們選擇一個新品牌同樣需要付出更多的工作。
政商務(wù)接待涵蓋了多個價位，上至茅臺、五糧液，中至劍南春，下至百元價位品牌，可以說這是一個小型的金字塔結(jié)構(gòu)，而百元價位正處于塔基，在這個塔基上，品牌眾多，但銷量也甚為龐大。那些幸運(yùn)的區(qū)域企業(yè)，正是由于在百元價位上推廣成功，盡管處于塔基，但還是擁有了和全國性優(yōu)秀品牌同臺共舞的機(jī)會。
白酒之所以繼續(xù)保持著其主流酒種的地位，關(guān)鍵在于白酒還擁有強(qiáng)大的交際功能，還是中國大部分區(qū)域的政商務(wù)接待用酒。一旦失去這個功能，白酒的主流地位岌岌可危。同樣，在白酒這個酒種里來討論這個話題也是如此，如果一個企業(yè)能夠在百元價位上站住腳，那么它也就在區(qū)域市場擁有了一定的話語權(quán)和主流性。當(dāng)然，這種話語權(quán)和主流性有區(qū)域限制，有的企業(yè)可能是局限在一個省內(nèi)，有的則是在一個地級市。
百元價位是定海神針
一個品牌與這個市場的最主流的人群保持了頻繁的“接觸”，這個品牌隨之也會成為主流品牌。這個目標(biāo)人群不僅僅是購買力比較強(qiáng)，更重要的是，他們的品牌忠誠度比較高，不像低端產(chǎn)品消費(fèi)者跟著促銷跑。所以，如果做不到主流，其市場就會出現(xiàn)不穩(wěn)定，品牌力也不會穩(wěn)固。諸如一擔(dān)糧這樣十多元的光瓶酒可能僅僅需要一兩次促銷活動就能把老村長的消費(fèi)者拉過來，三五十元價位的產(chǎn)品可能需要用半年時間才能贏得消費(fèi)者，但像口子窖5年或者白云邊12年這樣的產(chǎn)品卻至少需要做兩年以上的消費(fèi)者工作才能穩(wěn)定下來。反過來，一擔(dān)糧這樣價位的品牌或者三五十元的產(chǎn)品卻非常不穩(wěn)定，其消費(fèi)群很可能因為別的產(chǎn)品更大力度的促銷而被吸引過去，但百元價位產(chǎn)品的消費(fèi)群卻非常的穩(wěn)定。在白酒市場上，價格越高的產(chǎn)品，其市場穩(wěn)定性越佳，這是一個基本規(guī)律。這種穩(wěn)定相應(yīng)地帶動了企業(yè)的穩(wěn)定，所以凡是在百元價位上擁有一定規(guī)模銷量的企業(yè)，其市場在調(diào)整期均表現(xiàn)出了一定的穩(wěn)定性，不會出現(xiàn)大滑坡的窘境，也不會出現(xiàn)持續(xù)下滑而難以收拾的境況。
還是以安徽為例，古井的年份原漿剛上市時，對口子窖形成了相當(dāng)大的沖擊，但一兩年后，口子窖依然保持了穩(wěn)定，其關(guān)鍵原因在于，口子窖在10年、20年這個價位上有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，其消費(fèi)群比較穩(wěn)固。而迎駕還沒有在百元以上形成一定的規(guī)模，其市場就表現(xiàn)出一定程度的不穩(wěn)定，種子的快速發(fā)展正是切了迎駕“銀星”（70元左右）的蛋糕之一，之后的宣酒切的也是這塊“蛋糕”，可見這個“蛋糕”是易變的。無論是種子、迎駕、宣酒，他們爭奪的都是一塊易變形的蛋糕，這個蛋糕的消費(fèi)者不夠穩(wěn)定，使得瞄準(zhǔn)這個價位的企業(yè)做得非常辛苦。其實最近多年，安徽酒市場上拼殺的就是50～70元這個價位，而百元價位其實很穩(wěn)定。筆者曾經(jīng)注意過某徽酒企業(yè)的產(chǎn)品歷史，發(fā)現(xiàn)早在15年前該企業(yè)就曾經(jīng)推出70元左右價位的產(chǎn)品，今天該企業(yè)的主流產(chǎn)品還是70元價位，從價格這個指標(biāo)來看，這個企業(yè)只是換了一個包裝而已，根本的盈利能力沒有提升。更關(guān)鍵的是，該企業(yè)仍然陷于徽酒市場上競爭最殘酷的價格帶。
還有一個案例也很有趣。在河北石家莊，來自滄州的十里香曾經(jīng)從2010年開始運(yùn)作市場。他們認(rèn)為，石家莊存在著某種價格機(jī)遇，在50～70元的價格帶上有著機(jī)遇，所以推出了“粉韻柔香”十里香針對該市場，結(jié)果兩年后隨即退出石家莊。戰(zhàn)略的堅持是一方面，另一個方面其實是他們沒有瞄準(zhǔn)百元這個主流價位，找到了他們認(rèn)為是機(jī)會的價格帶。的確市場上看起來存在空白的價格帶很多，但真正產(chǎn)生規(guī)模銷量的并不多，主要集中在30元、百元左右，而百元又是主流價格，這是個繞不開的價格。占據(jù)了百元價格帶，其實就是占據(jù)了核心消費(fèi)群的心。
百元價位對一個區(qū)域企業(yè)來說就像定海神針一樣，讓企業(yè)擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群，同時對百元以下的價格帶產(chǎn)生了很好的美譽(yù)度。
同樣，要分析哪個白酒企業(yè)市場出現(xiàn)長期性的下滑趨勢（不包括短期的下滑），如果從價格這個指標(biāo)入手，就需要分析該企業(yè)是否在百元價位上擁有規(guī)模銷量。這個規(guī)模大小視該企業(yè)所覆蓋的區(qū)域而定。一般而言，百元價位如果占到一個企業(yè)20%～40%的比例，基本上可以對企業(yè)的整個產(chǎn)品線和市場起到引領(lǐng)作用。從最近兩年的市場來看，凡是在百元價格帶上有一定規(guī)模的區(qū)域企業(yè)，其市場基本保持穩(wěn)定，即使出現(xiàn)下滑，幅度也不算大；反之，其市場會出現(xiàn)下滑，或者下滑后調(diào)整難度較大。
多數(shù)企業(yè)針對“腰部”的策略是采取單品系（單品牌）、多價位，即聚焦一個品系，然后橫跨多個價位。比如白云邊用年份酒系列9年、12年來覆蓋這個價格帶，河北的十八酒坊用8年、10年。這種策略并不追求某個具體產(chǎn)品（價位）的極致規(guī)模，而是要求覆蓋更多目標(biāo)人群，最終做大整體規(guī)模。
對于一個區(qū)域性白酒企業(yè)來說，百元是名利兼收的一個價格帶，能做成規(guī)模，更能提升品牌，所以對該價位有必要堅持不懈地去推廣，更何況大量成功企業(yè)已經(jīng)做出了表率。也許有人認(rèn)為限制“三公消費(fèi)”的政策打擊了白酒的銷售，但筆者認(rèn)為，該政策影響的是高端酒、次高端白酒市場份額，作為政商務(wù)招待的塔基市場，百元價位不僅沒有受到影響，反而其重要性更加凸顯。當(dāng)然，耍占據(jù)未來，百元以上的價位更需要培育，尤其是200～300元的價位。該價位對于大多數(shù)企業(yè)來說目前銷售額還偏低，而這正是未來數(shù)年的潛力價格帶金礦。
對于一個區(qū)域性白酒企業(yè)來說，百元是名利兼收的一個價格帶，能做成規(guī)模，更能提升品牌，所以對該價位有必要堅持不懈地去推廣，更何況大量成功企業(yè)已經(jīng)做出了表率。
