近日，貴州賴茅酒業(yè)有限公司分管全國(guó)營(yíng)銷的副總經(jīng)理侯林輝在接受媒體采訪時(shí)表示，目前賴茅在貴州、河南、山東、廣東、北京等核心市場(chǎng)布局相對(duì)比較成功; 從5月份產(chǎn)品正式上市至今，一個(gè)單品“賴茅傳承酒”銷售出貨已經(jīng)近1億元;其中戰(zhàn)略合作伙伴中石化易捷在全國(guó)32個(gè)省市完成了鋪貨，賴茅全國(guó)化戰(zhàn)略已初具雛形。
作為茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)力中檔醬酒的“尖刀”，賴茅自今年糖酒會(huì)上市以來(lái)，一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注;不但如此，在賴茅之后，茅臺(tái)相繼推出貴州大曲、王茅和華茅，與賴茅相呼應(yīng)，進(jìn)一步夯實(shí)中檔醬。值得注意的是，賴茅在產(chǎn)品完成鋪市僅2個(gè)月便用業(yè)績(jī)向行業(yè)傳遞出強(qiáng)烈的信號(hào)：在高端飛天茅臺(tái)的品牌拉力之下，茅臺(tái)在中檔醬酒領(lǐng)域已經(jīng)邁出堅(jiān)實(shí)一步。
中檔醬酒受追捧，茅臺(tái)打出“組合拳”
自今年春季糖酒會(huì)茅臺(tái)推出定位300元價(jià)位段的賴茅以來(lái)，隨后郎酒也推出在200元左右價(jià)位段的郎哥;與此同時(shí)，率先殺入大眾醬酒領(lǐng)域的金沙、習(xí)酒等也在今年再次強(qiáng)調(diào)了中檔醬酒領(lǐng)域的戰(zhàn)略地位。再加上隨著公務(wù)消費(fèi)的限制，大眾消費(fèi)的崛起，醬酒企業(yè)在高端、中高端市場(chǎng)“碰壁”，從而集體將眼光聚焦于大眾消費(fèi)能夠承受并且市場(chǎng)潛力巨大的中檔醬酒市場(chǎng)。
作為醬酒陣營(yíng)的第一標(biāo)桿，茅臺(tái)在高端有著絕對(duì)的統(tǒng)治地位;從而順勢(shì)向下滲透到中高端、中端的戰(zhàn)略在理論上極具優(yōu)勢(shì)。
首先，茅臺(tái)以完整的產(chǎn)品體系覆蓋整個(gè)中檔醬酒市場(chǎng)，并以多品牌、全價(jià)位的優(yōu)勢(shì)加入角逐。茅臺(tái)以貴州大曲、賴茅、華茅、王茅、漢醬、仁酒、茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒等八大品牌打出“一曲三茅四醬”的“組合拳”橫跨中高檔和中檔醬酒市場(chǎng);重點(diǎn)覆蓋百元左右價(jià)位到三百元左右價(jià)位這一中檔醬酒黃金價(jià)位段。
其次，茅臺(tái)采取“省內(nèi)重點(diǎn)深耕、省外選擇布局”為主的市場(chǎng)布局。從已經(jīng)上市的賴茅和貴州大曲來(lái)看，茅臺(tái)的基本原則是將資源首先聚焦在醬酒大眾消費(fèi)基礎(chǔ)良好的市場(chǎng)，而貴州自然是首選市場(chǎng)。如貴州大曲記憶里的味道和記憶里的醇香這兩款產(chǎn)品就主要在貴州的各地市級(jí)市場(chǎng)布局;而得益于在全國(guó)范圍內(nèi)積攢的消費(fèi)基礎(chǔ)賴茅便以川渝、河南、湖南、北京和廣東等醬酒消費(fèi)氛圍良好的區(qū)域成為重點(diǎn)。
最后，茅臺(tái)在深化品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略改革的同時(shí)，也在深化機(jī)制改革。由貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司獨(dú)立運(yùn)作茅臺(tái)醬香系列酒。以獨(dú)立子公司全權(quán)運(yùn)作醬香系列酒，可見其搶占中檔醬酒市場(chǎng)的決心。而且，在茅臺(tái)透露的信息來(lái)看，該公司將以“股權(quán)激勵(lì)模式”吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商的參股，達(dá)到廠商協(xié)力搶占中檔醬酒市場(chǎng)的目的。
推進(jìn)“521”工程，賴茅率先發(fā)力
為搶灘中檔醬酒，茅臺(tái)以多品牌、全價(jià)位的“組合拳”模式強(qiáng)勢(shì)出擊;雖然上市短短幾月，頗具全國(guó)化基因的賴茅在“521”工程的戰(zhàn)略下，已經(jīng)率先發(fā)力，顯現(xiàn)成效。
據(jù)記者了解，為了從根本上提升終端門店積極性，破除當(dāng)下市場(chǎng)常見的產(chǎn)品在終端動(dòng)銷遲緩的問題，賴茅改變了以往常見的大面積終端鋪貨的策略，改為精選核心終端門店，并按照省會(huì)城市50家、地級(jí)市市場(chǎng)20家、縣級(jí)市場(chǎng)10家的規(guī)劃(簡(jiǎn)稱為 “521”工程)尋找合作的終端門店。
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，雖然終端門店作為最接近消費(fèi)者的必爭(zhēng)之地，但當(dāng)前終端門店面臨缺有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、缺有效的資源維護(hù)客戶和缺廠商的前置性投入等諸多問題;而且缺乏客戶流量以及進(jìn)店后轉(zhuǎn)化率不高等現(xiàn)實(shí)問題也亟待解決。
而賴茅的“521工程”可以有效地解決上述問題：第一，保證了終端門店的產(chǎn)品轄區(qū)唯一性，為客戶拉升銷售空間的同時(shí)也保障客戶的利益;二是，針對(duì)合作的終端門店有前置性投入，以解決客戶后顧之憂;三是為終端門店免費(fèi)提供大量的跨界增值服務(wù)，以利于門店維護(hù)消費(fèi)者。
對(duì)于賴茅的521工程，某經(jīng)銷商表示：“推進(jìn)‘521’工程，減少了經(jīng)銷商對(duì)終端維護(hù)的難度和工作量，以前是二八定律，維護(hù)的100家終端店中可能只有20%動(dòng)銷，80%都是白費(fèi)功夫，現(xiàn)在直接集中資源維護(hù)核心門店，通過(guò)核心門店的動(dòng)銷去帶動(dòng)其他終端主動(dòng)銷售產(chǎn)品。”
據(jù)記者了解，為了更好地幫助終端客戶更好地服務(wù)消費(fèi)者，賴茅還開通了具有消費(fèi)者增值服務(wù)功能的微信服務(wù)號(hào);在賴茅的微信服務(wù)號(hào)地圖上能夠顯示出核心門店店址，方便消費(fèi)者鎖定購(gòu)買目標(biāo)，提升了客戶體驗(yàn)。”
據(jù)了解，目前，已有近600家521終端入駐賴茅微信服務(wù)號(hào)，其中僅貴陽(yáng)市場(chǎng)就有40多家終端門店上線。目前會(huì)員可以享受本地優(yōu)惠服務(wù)，煙酒店老板通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，維護(hù)客情，增強(qiáng)了會(huì)員黏性，從而獲得大量的回頭客源。
對(duì)此，侯林輝在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)前轉(zhuǎn)型的大思維無(wú)非就是平臺(tái)思維和用戶思維，這兩點(diǎn)正是賴茅在做的事情。幫助經(jīng)銷商找到轉(zhuǎn)型出口，這是賴茅對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)除了賣貨之外更大的價(jià)值。“我們的理念是，讓煙酒店也可以成為百年老店，能夠傳承到下一代甚至再下一代，所以我們會(huì)源源不斷地提供各種資源給我們的終端門店客戶。”
據(jù)了解，除了521工程，賴茅戰(zhàn)略合作伙伴中石化易捷也已在全國(guó)32個(gè)省市完成鋪貨。兩月以來(lái)，貴州賴茅酒業(yè)有限公司特渠部門在全國(guó)各地市的易捷系統(tǒng)內(nèi)部組織了100多場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)議，對(duì)各個(gè)中石化加油站非油品業(yè)務(wù)科長(zhǎng)、店長(zhǎng)等人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。據(jù)悉，接下來(lái)，賴茅還將選擇6000個(gè)重點(diǎn)加油站，投放充氣模型、門貼、窗貼等營(yíng)造品牌氛圍。
迎合大眾消費(fèi)，賴茅引領(lǐng)中檔消費(fèi)趨勢(shì)
對(duì)于換裝上陣后的賴茅，能在短短2月內(nèi)銷售回款近億元，除了茅臺(tái)“品牌+品質(zhì)”的雙重背書作為強(qiáng)力后盾外，還與市場(chǎng)的整個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)密不可分。
在宏觀經(jīng)濟(jì)層面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入增長(zhǎng)速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣疼期、前期刺激政策消化期“三期疊加”的關(guān)鍵時(shí)候，因此，白酒行業(yè)也進(jìn)入“低速增長(zhǎng)階段”、“回歸大眾消費(fèi)” “新常態(tài)”。
在酒業(yè)“新常態(tài)”下，具有市場(chǎng)基礎(chǔ)的賴茅率先發(fā)力，首先從產(chǎn)品定位上迎合大眾消費(fèi)對(duì)于中檔醬酒的需求;其次，以服務(wù)終端客戶和消費(fèi)者為核心而搭建出一整套有效的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)市場(chǎng)落地能力;從而能快速在大眾消費(fèi)市場(chǎng)掘金滿盆，引領(lǐng)整個(gè)中檔醬酒消費(fèi)趨勢(shì)。
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