在白酒行業中，“名酒”可以說是一個特殊群體，不僅因為其體量大、影響廣、市場占比高等原因，更重要的是在某種程度上透過名酒這面“鏡子”能夠看到整個白酒行業的變遷。而在調整期名酒格局也在悄然生變，名酒紛紛開展“挺腰”運動，“大眾酒”、“民酒”盛行，渠道不斷下沉，開始市場精耕；而為了把握行業變化、抓住發展機遇，那么洞悉名酒格局變化并分析它們的應對策略就顯得很有必要。

　　“三看”名酒發展與變革

　　我們先來看名酒的發展。其實從1952年第一屆名酒評選開始，中國的白酒才開始有高低之分，那是名酒實現的第一次騰飛；到1978年白酒經營權放開，名酒實現了第二次騰飛，到1988年放開白酒價格，名酒實現了第三次騰飛，再到1998年政商務消費崛起，名酒實現了第四次騰飛。名酒新的驅動力量其實已經出現，這個力量就是行業基于集中度的整合。有一個趨勢我們可以清晰地看到，那就是名酒擠占非名酒市場份額的趨勢每年都在加深、加大和加快。數據為證，截止到2014年，中國有生產許可證的酒企7000余家，無生產許可證的酒企1.4萬余家，規模以上白酒企業1498家。

　　再來看名酒的分化與沒落。其實從1952年名酒評定的那一刻，名酒的發展就開始走向分化，這是市場經濟和自由競爭的必然結果。我們發現整個名酒群體分化出了三大陣營。第一陣營是全國性名酒，第二陣營是區域性名酒，第三陣營是沒落的名酒，這就是目前中國名酒的現狀。沒落的名酒之所以沒落，是因為它們沒有跟得上時代的發展步伐，被遠遠地甩在了時代的后面。這類企業還有沒有機會再創輝煌，我認為大部分是不可能了。這個大趨勢必須要看到。行業集中度越來越高，也就意味著強者恒強。所以，我們要清晰地看到這一點。以后談什么名酒復蘇，就顯得不合時宜了。

　　最后看名酒的“強腰”舉動。很多名酒開始實施了新一輪的產品線擴張計劃，有啟動新品牌的，有開發下延產品的，也有重新開放產品買斷運營的。任何一個市場對品牌和產品的接納限度在一定的階段都是既定的，通常消費需求旺盛時接納數量會增加，也是新品牌、新產品導入的最佳階段，需求低迷時接納數量會減少，新品牌、新產品導入的成功率不高。從面上講我不看好名酒推出的新品牌、新產品，成功率會很低，我們可以拭目以待。有幾個特例是我們需要注意的，第一，原來就有腰部價位的產品，下一步加以重點運作的；第二，新品牌、新產品重點在本省市場運作的；第三，在部分市場原來有歷史基礎的。

　　至于名酒強腰問題的原因，從內部看，有幾個比較突出的問題：第一，企業重視不夠。高端酒賣得好的時候，大部分企業不重視中檔酒；第二，作為一個新產品在組織上和渠道上沒有獨立，與高端酒組合順帶銷售，存在渠道和銷售模式的不匹配；第三，企業的耐心不足。從外部看，第一，全國性名酒與區域性名酒相比，區域性名酒具備很深的群眾基礎，先入為主，這是全國性名酒的下延產品短時間內無法企及的。第二，在品牌影響力方面，全國性名酒下延產品傳播是求面，區域性名酒是求點，所以在具體區域市場，區域性名酒的傳播分貝要大于全國性名酒的下延產品。第三，在產品模式上單一品系打全國，與區域性名酒相比，存在反應速度和產品適應性的問題。

　　名酒格局之變及調整策略

　　按照影響范圍與輻射區域、規模、價格等因素，我們把名酒分為全國性名酒和區域性名酒，由于兩個范疇內的酒企具有相似性，這里進行統一分析。

　　一、全國性名酒

　　先說全國性名酒的位次。講到全國性名酒最具有談論價值的話題其實就兩個，一個是位次，一個是價格。行業“老大”，其實有幾層意思，第一層意思是指行業影響力，也就是行業地位（通常表現在價格方面）。第二層意思是指銷售規模。第三層意思是指銷售規模和行業地位兩個綜合指標。在行業處于快速成長期的時候，通常規模第一和地位第一是一體的，當行業進入一個相對穩定期的時候，規模第一和地位第一通常是分離的。雖然受到政策影響，但茅臺這么多年積累的影響力還在，這就決定了在存量市場五糧液短時間是很難超越茅臺的。洋河是否會超越五糧液，我的判斷是未來三年，五糧液老二的位置不會有什么問題。但從長遠來看，洋河規模超過五糧液只是時間問題。

　　再說全國性名酒的價格。很多業內人士非常關心茅臺的價格問題，這個問題其實很難回答。茅臺的價格除了市場層面的影響外，也存在人為因素的影響。市場因素好判斷，但人為因素不好判斷。我們將商品分為高中低三個檔次，三個檔次也對應三個不同的消費群體。高端產品的零售價通常與購買力有關，而與成本無關。同一類別的商品，其中檔定價通常是低檔定價的2倍，高檔定價通常是中檔定價的5倍。從市場反應來看，茅臺和五糧液的價格目前被市場基本接受。我認為茅臺、五糧液的價格會呈現穩中緩慢上升的態勢，零售價在500～1000元價格區間基本上是沒什么風險的。

　　一直以來，全國性名酒普遍采取的是價格割據策略，目前主要是兩個價位（實際成交價），一個是300元價位，一個是500元價位。鎖定500元價位的下一步還是比較安全的，競爭對手短時間內也很難企及，而立足300元價位的全國性名酒，未來的壓力會很大。另外還有一個趨勢值得我們去注意，那就是下一步高端市場將不會存在“老三”之說，老三會變成歷史的傳說。在一個市場通過高速發展，進入到一個相對穩定的階段，原先的三元結構會變成二元結構。這說明了兩個問題，第一，五糧液的漲價空間還是存在的；第二，所謂的行業第三的定位將會成為偽命題。

　　全國性名酒調整動作有：第一，在品牌建設方面，要從空中調整到地面，從硬廣告調整為軟推廣。第二，在區域拓展上從普遍撒網到利基精耕。第三，實施多品牌戰略而不是多產品戰略，簡單的產品下延是很難成功的，這在前面已經有過說明。第四，全國性名酒要進行成本控制，具體的方向就是前加后減。第五，市場服務能力的提升。全國性名酒需要從坐賣轉變為行銷，組建市場服務隊伍，加強對市場渠道商及消費者的服務。第六，銷售渠道的拓展，需要拓寬銷售渠道，特別是網路渠道的銷售。第七，新生代消費者的培育是全國性名酒需要去做的事情，盡管新生代短期對業績的影響還很小。

　　二、區域性名酒

　　區域性名酒就是銷售區域還沒有走向全國，僅局限在部分區域銷售的名酒。這些酒企我個人認為在未來有很大的發展潛力，甚至說其潛力會遠遠超過全國性名酒。原因有三點：一是從白酒的消費趨勢看，未來消費量最大的檔位是中檔。二是從目前的區域來看，區域性名酒的產品結構要比全國性的名酒好。三是從行業整合的方向來看，以省級區域的內部整合和以板塊區域的外部整合依然是行業整合的主流。

　　至于如何評判區域性名酒的成長性，我認為主要有三個評判指標：第一個是香型指標，第二個是本省容量指標，第三個是地理區位指標。未來區域性名酒成長性較好的酒企會集中在安徽、江蘇、湖北、河南、山東、河北一帶。

　　區域性名酒調整動作有：第一，繼續聚焦本省市場，進一步提升市場份額。第二，推行市場結構化，增強本省市場的穩定性。第三，進一步完善產品組合，做到高中低兼顧。第四，推進主力品種的橫向擴張。第五，對于銷售規模突破百億的區域性名酒，需要考慮在現有市場上的高端價位突破問題。

上一篇：光瓶酒需抓住機遇，迎接酒類新升級
下一篇：酒業轉型需抓住年輕消費群體