商超是一個(gè)讓進(jìn)口葡萄酒商“又愛又恨”的渠道。一方面，進(jìn)駐商超可以提升產(chǎn)品形象，拉近與消費(fèi)者的距離，并能夠帶動(dòng)產(chǎn)品在其他渠道的銷售；另一方面，商超的門檻又很高，大部分進(jìn)口商不那么容易進(jìn)入，加上商超實(shí)行的末位淘汰制度，讓不少人對此望而卻步。但是近幾年，酒水市場大眾化趨勢凸顯，哪里有消費(fèi)者，哪里就成為酒商關(guān)注的焦點(diǎn)。巨大的客流量讓更多人開始重估商超的價(jià)值。
商超早已不是國產(chǎn)酒一統(tǒng)天下的時(shí)代
據(jù)建發(fā)酒業(yè)京津大區(qū)商超分區(qū)經(jīng)理茍龍海介紹，隨著人們生活水平的提高，目前進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)成為商超渠道不可或缺的一種產(chǎn)品，不少超市為了增加產(chǎn)品的豐富性，也在梳理供貨商資源，對進(jìn)駐超市的一些優(yōu)質(zhì)供貨商給予了更優(yōu)惠的政策，引進(jìn)更多、更好的品牌。比如在大潤發(fā)、沃爾瑪、永輝等超市中，大部分的葡萄酒價(jià)格都在200元以內(nèi)，銷量最好的是60元左右的國產(chǎn)葡萄酒和100元以內(nèi)的進(jìn)口酒，這也說明了葡萄酒的大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。
如今，商超渠道早已不是國產(chǎn)葡萄酒一統(tǒng)天下的時(shí)代。在零售業(yè)發(fā)達(dá)的武漢，一個(gè)大型超市中可能會有八九百個(gè)進(jìn)口葡萄酒單品，條碼數(shù)超過國產(chǎn)酒是常有的事。不過據(jù)小編調(diào)查了解，雖然大型超市當(dāng)中有數(shù)量眾多的進(jìn)口酒單品，甚至達(dá)到上千個(gè)，但是由于一個(gè)酒商可能就有二三百個(gè)條碼，所以在大型超市當(dāng)中的進(jìn)口葡萄酒供貨商并沒有很多個(gè)。“大型超市對產(chǎn)品的供貨商資質(zhì)要求非常高，會綜合考慮供貨商的資金實(shí)力、產(chǎn)品線、供應(yīng)能力等。從目前來看，入選的供貨商大多是綜合實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營商。”茍龍海說。
南浦集團(tuán)酒類市場總監(jiān)查修遠(yuǎn)告訴小編，加州樂事在十年以前進(jìn)入中國的時(shí)候，就已經(jīng)非常重視商超渠道，那個(gè)時(shí)候超市基本是國產(chǎn)酒的天下，進(jìn)口酒相當(dāng)于進(jìn)入了空白渠道。但是近幾年酒商和產(chǎn)品不斷增多，競爭日漸激烈，想要取勝必須要下更多功夫。“超市是一個(gè)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品自由度非常高的地方，在如今競爭十分激烈的情況下，要成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者攔截，首先要講究性價(jià)比。”查修遠(yuǎn)如是說。據(jù)悉，南浦集團(tuán)去年在上海的商超渠道推出了兩款VDF級別的皇軒葡萄酒，售價(jià)在50元上下，經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)作，銷量實(shí)現(xiàn)了翻番增長。“這麗款產(chǎn)品除了主打高性價(jià)比之外，我們還做了只針對這兩款產(chǎn)品的超市特殊陳列，并且在每個(gè)產(chǎn)品上貼上獨(dú)特的小標(biāo)簽，使其在貨架的眾多進(jìn)口酒當(dāng)中突出出來。加上經(jīng)常性的讓利和買贈活動(dòng)，這兩款產(chǎn)品算是我們非常成功的操作案例。”查修遠(yuǎn)介紹說。
中低價(jià)位進(jìn)口酒是商超自采的主流
為了搶占商超渠道，大型進(jìn)口酒運(yùn)營商紛紛在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中增加親民性的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也成了其業(yè)績增長的重要載體。據(jù)了解，經(jīng)過一系列調(diào)整，從今年年初到目前為止，建發(fā)酒業(yè)京津大區(qū)商超分區(qū)的銷量相比去年同期有較大幅度的增長。
同樣的，由于看好進(jìn)口酒市場，不少國際賣場也都紛紛增加了自采。沃爾瑪、麥德龍這類國際賣場早在多年以前就有葡萄酒的自采業(yè)務(wù)，直接與酒莊或葡萄酒供貨商合作。近幾年，國內(nèi)的一些大賣場比如北京華聯(lián)、永輝超市等也開始蠢蠢欲動(dòng)。
商超自采的增多，令中國的葡萄酒進(jìn)口商倍感壓力。因?yàn)楫吘顾麄冑Y金實(shí)力雄厚，同時(shí)把握著核心的銷售渠道，在采購方面擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，除去中間環(huán)節(jié)，他們直采的產(chǎn)品終端銷售價(jià)格也會更低。
據(jù)小編了解，在一些大型商超，確實(shí)有很多低價(jià)的葡萄酒很吸引眼球，二三十元的進(jìn)口酒不在少數(shù)。這一部分產(chǎn)品中多數(shù)來自超市自采。但是仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，這些葡萄酒中大部分都不是傳統(tǒng)認(rèn)知意義上的“名牌”。
有熟悉商超渠道的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，縱然商超有足夠?qū)嵙ψ圆善咸丫疲嵌鄶?shù)是以低價(jià)產(chǎn)品為主，對消費(fèi)者的吸引也多半是出于實(shí)惠的價(jià)格。他們不可能沒有品牌運(yùn)營商的產(chǎn)品，因?yàn)槌行枰玫钠放啤！俺袘{借自身的零售優(yōu)勢確實(shí)可以拿到低價(jià)產(chǎn)品，但是一些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放埔廊徽莆赵趯ｉT做酒的酒商手里，畢竟超市不是專門運(yùn)作品牌的公司，好的品牌也會考慮到這一點(diǎn)。”這位業(yè)內(nèi)人士如是說。所以對大型超市來說，品牌商依然存有很大的機(jī)會。
葡萄酒進(jìn)口商如何切入商超，布局終端？
那么，如果進(jìn)口酒商想要在商超渠道有所作為，有哪些需要值得注意的地方呢？南浦集團(tuán)酒類市場總監(jiān)查修遠(yuǎn)認(rèn)為，首先要做好定位與定價(jià)。目前100元以下是主流消費(fèi)區(qū)間，要突出產(chǎn)品的性價(jià)比。第二，主推品牌不宜過多。做堆頭或特殊陳列突出一兩個(gè)品牌時(shí)往往比做多個(gè)品牌更具有沖擊力，效果更好。第三，讓利與買贈等常規(guī)活動(dòng)要做好。促銷是吸引消費(fèi)者的絕佳時(shí)機(jī)，保持一定頻率的促銷活動(dòng)，對提高品牌認(rèn)知度有很好的幫助。
不過事實(shí)上，在接觸消費(fèi)者方面不只是有大型超市可以做到，還有些中小型超市同樣值得關(guān)注。很多大型超市的門檻很高，需要交進(jìn)店費(fèi)、上柜費(fèi)、店慶費(fèi)、條碼費(fèi)等各種費(fèi)用，很多時(shí)候加起來每年沒有二三十萬根本拿不下來，而且基本上每個(gè)大超市都會實(shí)行末位淘汰，試銷三個(gè)月如果在同類產(chǎn)品中銷量排名最后就會撤柜，所交的各種費(fèi)用不退。這樣的門檻對一些中小型進(jìn)口商來說存在不小的難度，不如轉(zhuǎn)向中小型超市。
零售超市一般可以分為三類：C類超市是社區(qū)小型超市，雖然這些超市也跟別人學(xué)著收進(jìn)場費(fèi)，但畢竟底氣不足，稍講究點(diǎn)策略估計(jì)就能拿下來，也許不用交進(jìn)場費(fèi)；B類超市是稍大一些，有點(diǎn)規(guī)模的中型超市，只要給予大量的宣傳與促銷支持，做到自己的產(chǎn)品好賣，就可以在談判上至少不被動(dòng)，有可能不交或少交進(jìn)場費(fèi)；A類超市是當(dāng)?shù)刈畲蟮馁u場超市，是最難談判的，對于A類超市，中小型葡萄酒進(jìn)口商可以先繞開它，然后慢慢布局造勢，逐步積蓄力量，待時(shí)機(jī)成熟再來啃下這塊硬骨頭。
總之，挺進(jìn)超市是現(xiàn)階段葡萄酒進(jìn)口商步入終端、接觸消費(fèi)者的很好機(jī)會，在競爭激烈的新營銷階段，啟動(dòng)終端市場的工作總是少不了的。過去那種只是“以經(jīng)銷商為中心”而不是“以終端建設(shè)為中心”的企業(yè)，在新營銷階段最終都是失敗的。因此，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，想辦法布局終端，才是進(jìn)口酒商的長久發(fā)展之計(jì)。
