這兩年來，行業(yè)對于小酒的關(guān)注度越來越高，一方面是因?yàn)榇蟊娤M(fèi)時(shí)代的來臨，小酒作為差異化產(chǎn)品，自然是抓消費(fèi)者眼球的一類產(chǎn)品，另一方面就要提一下“歪嘴郎”了，其一年10個(gè)億以上的市場份額觸動(dòng)了很多企業(yè)的神經(jīng)。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小瓶酒的市場容量現(xiàn)在一年已經(jīng)達(dá)到了300億元，這么大一塊蛋糕，企業(yè)豈有不爭之理？那么，作為眾多推出小酒的企業(yè)來說，小酒承擔(dān)了什么樣的角色，這些企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人又是如何看待小酒未來的發(fā)展呢？
到有魚的地方去打漁
——五糧液公司干一杯全國運(yùn)營中心總經(jīng)理 王昌龍
小酒屬于大眾化、平民化的消費(fèi)品，不受制于限制三公消費(fèi)政策的影響，小灑市場今年來之所以備受大家的關(guān)注，可能是因?yàn)槭苷叩挠绊懀缶坪透叨司茋?yán)重下滑，所以反射出小酒的增速迅猛，其實(shí)小灑每年都以20%～30%的速度在增長，今年其實(shí)也在這個(gè)范疇之內(nèi)。另外，酒駕入刑政策讓小酒更多的出現(xiàn)在了聚會(huì)場合，這給小酒市場的未來帶來了非常大的發(fā)展空間。小酒市場的競爭根本所在是產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)。“干一杯”是五糧液公司重點(diǎn)打造的品牌，有其堅(jiān)硬的品牌保證。而我們的思路是一心一意踏實(shí)做終端餐飲市場，并且統(tǒng)一各地市場的產(chǎn)品售價(jià)。同時(shí)，提供全套的餐飲服務(wù)。等到終端餐飲市場份額占到80%～90%以后，我們才會(huì)考慮拓展其他渠道。
接下來幾年，很多酒廠會(huì)采取不同的改革來應(yīng)對嚴(yán)峻的市場環(huán)境。國家限制高端酒消費(fèi)無疑會(huì)加劇中低端產(chǎn)品的競爭。一線名酒、二線名酒、地方名酒會(huì)在市場上進(jìn)行大肆掠殺，所以未來三年，白酒行業(yè)競爭將很殘酷，會(huì)出現(xiàn)新一輪的洗牌，淘汰一部分企業(yè)。現(xiàn)在“干一杯”是由五糧液股份有限公司與成都同帆商貿(mào)有限公司打造的核心小酒品牌，形成了“干一杯”小酒獨(dú)特完善的市場運(yùn)作機(jī)制。在市場方面，我們選擇有小酒市場氛圍的省區(qū)作為重點(diǎn)耕耘市場，渠道扁平下沉，以區(qū)縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)為市場單位，選擇有實(shí)力投入、有餐飲終端的經(jīng)銷商合作，集中人力財(cái)力物力，做透做強(qiáng)市場。保證“做一個(gè)，成一個(gè)”，以點(diǎn)帶面，最后完成全省直至全國市場占有。
細(xì)致化運(yùn)作，才能擁有更廣闊的市場
——瀘州老窖·會(huì)唱歌的小酒總經(jīng)理王定戎
小酒并不是新品類，很早以前很多企業(yè)都有小規(guī)格的產(chǎn)品，只不過這些產(chǎn)品并不都在市場上流通，有的小酒被企業(yè)當(dāng)作促銷品，有的則被當(dāng)成了品鑒用酒。這兩年，隨著“歪嘴郎”銷售業(yè)績的公布，以及企業(yè)在運(yùn)作方面受到了一些阻力，大家開始越來越重視該品類產(chǎn)品的推廣了。
目前，小灑市場已經(jīng)逐步進(jìn)入了一片“紅海”，該品類的產(chǎn)品主銷渠道是酒店，有的時(shí)候一個(gè)酒店的前臺陳列上擺放了二三十種小酒品牌，表面看上去小酒很是紅火，實(shí)際上真正能賣得上量的全國性品牌并不多，大部分品牌只是在局部市場上有一定的銷量。這并不是說小灑沒有市場，相反，它的機(jī)會(huì)非常大。隨著年輕消費(fèi)群體的興起以及大眾消費(fèi)的理性回歸，小酒的操作空間越來越大，而且消費(fèi)者的購買特點(diǎn)出現(xiàn)了多元化的趨勢，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品有著不小的消費(fèi)需求，因此，小酒是否能夠興起，在于企業(yè)如何去操作這類產(chǎn)品。現(xiàn)在我們都是自己操作終端，因?yàn)榻?jīng)銷商的力量畢竟有限，我們必須將產(chǎn)品的氛圍運(yùn)作起來，再移交給經(jīng)銷商，那就會(huì)大大地提高他們的操作興趣。現(xiàn)在終端渠道的競爭越來越激烈，操作者必須將其運(yùn)作得足夠細(xì)致，才能被客戶和消費(fèi)者所認(rèn)可。
小酒創(chuàng)新，應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)
——四特酒有限責(zé)任公司市場部經(jīng)理翁建斌
隨著昔日讓眾多消費(fèi)者望而卻步的中高端白酒市場的衰退，白酒市場轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)的方向愈發(fā)明晰，行業(yè)正在逐步進(jìn)入“民酒”時(shí)代。如今貼近普通老百姓，能夠充分滿足日常即飲需求的高性價(jià)比“民酒”備受消費(fèi)者青睞，“腰部”、“腿部”順理成章地成為了現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵詞。小酒產(chǎn)品正是在這樣的背景下應(yīng)時(shí)而起，成功實(shí)現(xiàn)逆襲，變成了行業(yè)炙手可熱的香餑餑。回顧2014年，我們不難發(fā)現(xiàn)：業(yè)界對小酒的開發(fā)前仆后繼，越來越多、形形色色的小酒產(chǎn)品出現(xiàn)在各大商超、餐飲渠道，幾乎是“無企不小酒”！
小酒產(chǎn)品的華麗轉(zhuǎn)身無疑給寒冬中的白酒行業(yè)注入了一劑“強(qiáng)心劑”，同時(shí)也成了諸多酒企的寄托，但面對機(jī)遇的同時(shí)，更多的是理智地迎接挑戰(zhàn)。有專家預(yù)測未來小酒市場規(guī)模至少能達(dá)到白酒總體容量的10%，突破500億元。那這確實(shí)會(huì)是一片無比廣袤的市場，同時(shí)也將成為眾多品牌的必爭之地。隨著各類小酒產(chǎn)品紛紛涌入，市場競爭必然會(huì)呈指數(shù)倍的急劇增加，迅速瓜分全國各地小酒市場份額。小酒市場的“藍(lán)海”，不久就會(huì)變成“紅海”，尚未形成較強(qiáng)品牌力或者同質(zhì)化特別高的產(chǎn)品將難以立足，這對酒企的品牌塑造能力、創(chuàng)新能力提出了更高要求。對于白酒產(chǎn)品來說，要贏得消費(fèi)者長期認(rèn)可需要兩大核心因素，一是口感，二是品牌，小酒產(chǎn)品亦是如此，創(chuàng)新亦是如此。現(xiàn)在多數(shù)酒企開發(fā)小酒都是千篇一律地塑造青春時(shí)尚的概念，假如酒企從眾推青春小酒只是炒作概念，將其當(dāng)成換個(gè)小包裝瓶打幾個(gè)流行語那么簡單，沒有實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，小酒恐怕最終只會(huì)流于形式。我們需要通過創(chuàng)新給予消費(fèi)者與眾不同的良好口感、認(rèn)知及服務(wù)體驗(yàn)，開辟屬于自己的藍(lán)海市場空間，搶占先機(jī)，而不是一味模仿。“健康”、“理性”、“經(jīng)濟(jì)”、“時(shí)尚”和“獨(dú)特”是小酒品類發(fā)展的關(guān)鍵詞，是小酒設(shè)計(jì)開發(fā)的趨勢和方向。我們企業(yè)秉持著統(tǒng)籌兼顧的原則，針對不同消費(fèi)群體有所側(cè)重，目前已開發(fā)的凈爽小酒、醇香小酒正是如此。
如今80后、90后人群對傳統(tǒng)白酒的喜好降低，對創(chuàng)新多元化時(shí)尚小酒趨之若鶩，讓眾多酒企一門心思鉆進(jìn)了青春小酒的開發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)中，對其他“大齡”小酒消費(fèi)人群選擇性無視，但這部分人群卻恰恰是有日常白酒即飲需求的“忠實(shí)粉絲”。他們普遍對新穎時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)并不感冒，對10～20元的“高價(jià)”不能接受，但同時(shí)也對每天喝的“二鍋頭們”審美疲勞，希望生活來點(diǎn)新鮮感。如何賦予小酒青春活力及文化內(nèi)涵，迎合年輕一代追求個(gè)性、追求自由、追求時(shí)尚的思想，是目前業(yè)內(nèi)認(rèn)同度較高的青春時(shí)尚小灑的發(fā)展方向。我認(rèn)為，精美的圖案、時(shí)尚的外觀、個(gè)性的宣傳口號僅僅是時(shí)尚小酒的“皮囊”，彰顯生活方式、格調(diào)才是“精氣神”。目前的小酒基本定位為一個(gè)人或是幾個(gè)沒有商務(wù)關(guān)系的伙伴可以隨意喝的酒，很少在商務(wù)聚餐中出現(xiàn)。但日益興起的“輕奢侈商務(wù)餐”，菜肴精致簡單，就餐時(shí)間不長，但接待規(guī)格不低，像這種場合就非常適合價(jià)格較高的時(shí)尚小酒。
粉絲營銷實(shí)現(xiàn)酒企和消費(fèi)者的直接對接
——豐聯(lián)集團(tuán)副總裁、文王事業(yè)部總經(jīng)理 方焰
當(dāng)前形勢下，酒企都在和消費(fèi)者直接對接，這種方法既有利于品牌的傳播，也能帶動(dòng)銷量，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也為酒企和消費(fèi)者的對接增加了一個(gè)新的平臺。目前小酒市場競爭激烈，誰能直接與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，誰就有可能把握住更多機(jī)會(huì)。現(xiàn)在85后甚至90后他們已經(jīng)到了喝白酒的年紀(jì)，有很大一部分年輕人是小酒的消費(fèi)群體，那么如何贏得他們的青睞，是目前運(yùn)作小酒企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問題。
在這輪小酒熱中，各個(gè)企業(yè)不約而同地將主打消費(fèi)群定義在年輕一族，通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者時(shí)尚、輕松的感覺。我們公司的“小米功夫”在營銷推廣上走的是一條新的路線，自己推餐飲渠道，做“吃貨節(jié)”，開展粉絲營銷。這個(gè)活動(dòng)是我們通過自己的微信平臺來開展的，用“吃”來黏住粉絲，因?yàn)椤俺浴笔悄贻p群體一個(gè)重要的命題。事實(shí)上這樣一種模式在黏住粉絲的同時(shí)，也幫助“小米功夫”快速地在餐飲渠道鋪貨。文王利用“吃貨節(jié)”，將粉絲綁在一起，去開拓酒店渠道。最后，我們通過舉辦大大小小的活動(dòng)來看粉絲的增長規(guī)模，就能知道覆蓋了多少家餐飲店。
小酒運(yùn)作是一場持久戰(zhàn)
——酒中酒霸營銷中心總經(jīng)理 王靜
這兩年來，中高檔酒水的銷售受到了不小的壓力，消費(fèi)者開始回歸理性，于是眾酒企開始操作大眾產(chǎn)品，加劇了大眾酒市場的競爭，小酒是大眾酒消費(fèi)的一個(gè)細(xì)分品類，很多企業(yè)都有這方面的嘗試，目前小酒的競爭比前些年的激烈程度更高了。
相對來說，北方的小酒市場還處于培育期，但并不是全無機(jī)會(huì)，像河北的保定、廊坊等市場我們也在運(yùn)作，目前已經(jīng)有了一定的銷售氛圍，不過北方市場的消費(fèi)者還處于培養(yǎng)期，需要企業(yè)花費(fèi)更大的精力和時(shí)間去引導(dǎo)消費(fèi)。從操作方面來看，小酒的運(yùn)作模式更傾向于快消品，對于企業(yè)來說，這是一場持久戰(zhàn)，并不是一朝一夕就能獲得成功的。而企業(yè)除了重視產(chǎn)品和渠道之外，還應(yīng)關(guān)注自己的合作伙伴——經(jīng)銷商朋友們，只有兩者之間達(dá)到雙贏，才是成功的關(guān)鍵，而不只是企業(yè)一方獲利。現(xiàn)在市場對費(fèi)用的投入要求越來越高，僅靠經(jīng)銷商是很難將市場運(yùn)作起來的。小酒的市場前景很大，因?yàn)槟壳捌淦放聘窬稚形葱纬桑源蠹叶歼�有機(jī)會(huì)。
