話題背景
當(dāng)前，酒業(yè)仍在持續(xù)深度調(diào)整中，尤其是在宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)變革等內(nèi)外多種因素的驅(qū)動(dòng)下，酒業(yè)呈現(xiàn)出新的常態(tài)化發(fā)展特征。大力挺進(jìn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)無疑是適應(yīng)酒業(yè)新常態(tài)的重要舉措，而且所謂的市場(chǎng)下沉、渠道扁平化絕不僅僅是一個(gè)口號(hào)。現(xiàn)如今農(nóng)村消費(fèi)水平提高，農(nóng)民品牌意識(shí)正在覺醒，快速搶占、精耕縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有利于占據(jù)酒業(yè)調(diào)整期的優(yōu)勢(shì)地位，在酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中近乎勝算在握。針對(duì)這一核心話題，5月15日，糖煙酒周刊記者應(yīng)河南周口酒商心聲，特意走進(jìn)河南景隆商貿(mào)有限公司并實(shí)地舉辦酒說會(huì)客廳·周口專場(chǎng)，與周口當(dāng)?shù)刂髁骶粕坦餐接懢茦I(yè)新常態(tài)下，大力挺進(jìn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
如何正確看待“酒業(yè)新常態(tài)”？
主持人：結(jié)束了“黃金十年”的白酒行業(yè)，眼下正面臨一個(gè)持續(xù)深度調(diào)整的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，再說到當(dāng)前酒業(yè)的具體形勢(shì)，相信不少人都會(huì)講到高端白酒消費(fèi)遇冷、政務(wù)團(tuán)購(gòu)寒潮來襲、渠道整合加劇等變化。在這樣的酒業(yè)大背景下，大家對(duì)于“酒業(yè)新常態(tài)”有哪些認(rèn)識(shí)和行動(dòng)呢？
武洪濤：酒業(yè)的新常態(tài)，其實(shí)是將習(xí)慣意義上的政治新常態(tài)延伸到白酒行業(yè)。無論是政治、經(jīng)濟(jì)范疇，還是在自然生態(tài)領(lǐng)域，都有新常態(tài)發(fā)展趨勢(shì)及要求。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)環(huán)境以及白酒發(fā)展格局發(fā)生巨大變化，表面上是傳統(tǒng)超高端、高端白酒遭遇寒流，深層次的原因在于，新常態(tài)下的“高壓”態(tài)勢(shì)導(dǎo)致基于政商關(guān)系的白酒“政務(wù)消費(fèi)”受到強(qiáng)烈擠壓，之前被壓抑的民間消費(fèi)在逐步得到釋放，酒業(yè)正逐步實(shí)現(xiàn)真正的良性發(fā)展。
張文良：“酒業(yè)新常態(tài)”既有政治生態(tài)、宏觀經(jīng)濟(jì)等趨勢(shì)性、方向性的理解，又有細(xì)致到市場(chǎng)層面的具體調(diào)整與操作，其實(shí)質(zhì)就是“調(diào)整、變革、重塑”的落地化執(zhí)行。大的方向來看，酒業(yè)新常態(tài)在依托于整體宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式調(diào)整變革，具體到酒業(yè)來看，結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷創(chuàng)新、多元化增長(zhǎng)，親近消費(fèi)者等全方位的驅(qū)動(dòng)變革，相信在不斷發(fā)展的酒業(yè)新常態(tài)下，白酒仍將是國(guó)人偏愛的消費(fèi)主流。
從我們自身來講，在酒業(yè)新常態(tài)的市場(chǎng)大背景下，努力堅(jiān)持“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，銷售渠道下沉，掌控終端網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展策略，分步驟實(shí)施“庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整、客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和人才結(jié)構(gòu)調(diào)整”四個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)確立了適應(yīng)周口市當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的“深度助分銷模式”的發(fā)展規(guī)劃，積極實(shí)現(xiàn)酒業(yè)新常態(tài)下的發(fā)展。
縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)與營(yíng)銷特點(diǎn)
主持人：在酒水市場(chǎng)發(fā)生深刻變化的同時(shí)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)形態(tài)也有自己的獨(dú)特之處。那么，在各位看來，這些具體的消費(fèi)形態(tài)與營(yíng)銷特點(diǎn)又有哪些呢？
張文良：我們景隆商貿(mào)的業(yè)務(wù)員在深入縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行市場(chǎng)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)作為相對(duì)封閉的區(qū)域市場(chǎng)，集中度相對(duì)較低，呈現(xiàn)品牌分散及分化的特點(diǎn)，甚至每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有一款熱銷品牌，對(duì)于新品導(dǎo)入的競(jìng)爭(zhēng)壓力要小很多。而且消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息渠道較為單一，一般都是通過門頭、墻體廣告或者終端店老板的推薦，品牌口碑傳播的實(shí)際效力不容小覷。
鎖定鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的核心人物。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，很普遍的現(xiàn)象是村干部、鄉(xiāng)村教師、終端店老板在一定程度上會(huì)對(duì)他人的白酒消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響，有時(shí)甚至是領(lǐng)導(dǎo)作用。而且，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)者，特別是農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者，由于終端經(jīng)營(yíng)范圍及區(qū)域固定且時(shí)間較長(zhǎng)，很多店老板與消費(fèi)者都非常熟悉。很多時(shí)候，終端店老板對(duì)產(chǎn)品的推薦容易被顧客接受并嘗試購(gòu)買，最終的成單率也很高。
武洪濤：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的暢銷酒水要符合的最基本條件是“物美價(jià)廉”，主流價(jià)格一般在20～50元之間，產(chǎn)品要有一定的知名度，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)上還要有面子。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)分析，消費(fèi)者絕對(duì)不是“買便宜”，而是“占便宜”的心態(tài)。白酒除了本身的物理屬性，它的精神屬性也非常強(qiáng)，在聚飲場(chǎng)合，因?yàn)榭紤]面子因素一般多是消費(fèi)盒裝酒；自飲時(shí)多會(huì)選擇光瓶酒，考量因素重點(diǎn)在“性價(jià)比”上。
產(chǎn)品的包裝是門大學(xué)問。當(dāng)前不少人認(rèn)為“酒水過度包裝化”，但是對(duì)于國(guó)人的消費(fèi)理念和消費(fèi)心理來講，酒水品質(zhì)和產(chǎn)品包裝存在著強(qiáng)烈的正向相關(guān)。特別是在農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品包裝遵循“大為美”的包裝觀念，在顏色上傾向于選擇“大紅大黃”產(chǎn)品；在材質(zhì)上，鐵皮盒包裝相較于紙盒更受青睞，因?yàn)橄M(fèi)者總感覺鐵皮盒的包裝成本高，更有面子。
趙克飛：在我們當(dāng)?shù)兀獬鰟?wù)工人員輸出量很大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)形態(tài)很大程度上受季節(jié)影響。農(nóng)閑時(shí)節(jié)，很多年輕人都會(huì)外出打工，留守在家的多是中年甚至老年人居多，他們的消費(fèi)水平相比于年輕人，主要還是消費(fèi)低端價(jià)位、高度數(shù)的光瓶酒；而在農(nóng)忙時(shí)節(jié)或者節(jié)慶期間，年輕人返鄉(xiāng)，走親訪友、朋友聚會(huì)時(shí)的酒水消費(fèi)檔次會(huì)提升很大一截，包括普通盒裝、精裝禮盒都能夠有很好的銷售。整體來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的酒水消費(fèi)量還是很大的，特別是性價(jià)比較好的光瓶酒，在農(nóng)村市場(chǎng)的流行度很高。
挺進(jìn)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“掘金利器”
主持人：在討論酒業(yè)新常態(tài)下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)與營(yíng)銷特點(diǎn)的同時(shí)，相信在座的各位也在不斷探索，那么請(qǐng)問大家在掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)都有哪些行動(dòng)利器呢？
張文良：產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整是當(dāng)務(wù)之急。在2013年我們代理有12款白酒品牌；而到目前，只保留5個(gè)核心主流品牌，其余7個(gè)品牌都被“瘦身”。在自身品牌規(guī)模減小的前提下，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及公司的整體利潤(rùn)率卻在不斷擴(kuò)大和提升。2015年第一季度的銷售業(yè)績(jī)與去年同期相比，又實(shí)現(xiàn)17%的增長(zhǎng)幅度。
在挺進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的過程中，景隆商貿(mào)對(duì)過去幾乎完全依靠縣級(jí)分銷商的營(yíng)銷模式進(jìn)行變革，根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化適時(shí)地進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。在周口市區(qū)執(zhí)行“深度分銷模式”的同時(shí)，在周口各個(gè)郊縣推進(jìn)“深度助銷模式”，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目前主要依靠50個(gè)核心縣級(jí)經(jīng)銷商、400余家直控的核心煙酒店，以及未來要重點(diǎn)打造的187家鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心分銷商，再有200余家重點(diǎn)商務(wù)團(tuán)購(gòu)單位，整個(gè)客戶結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化布局、核心結(jié)構(gòu)重點(diǎn)布局的系統(tǒng)性調(diào)整。
武洪濤：我非常贊同張總的觀點(diǎn)和思路。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行渠道布局跟品牌傳播，建議大家實(shí)施“雙網(wǎng)行動(dòng)”，第一張網(wǎng)是“金網(wǎng)”，主要還是通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，穩(wěn)穩(wěn)抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上主要的幾個(gè)大型酒水批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)跟核心的渠道分銷商；第二張網(wǎng)就是“看不見的銀網(wǎng)”，真正地“網(wǎng)羅”鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖，比如村委會(huì)干部、紅白理事長(zhǎng)，還有大廚等人，用運(yùn)作團(tuán)購(gòu)的思路來將他們發(fā)展成精準(zhǔn)高效的業(yè)務(wù)顧問。
有意切入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主推產(chǎn)品，其價(jià)格體系要適當(dāng)高于當(dāng)?shù)貎r(jià)格30%左右。因?yàn)橐环矫媸巧唐返淖匀辉鲋担硪环矫媸窍M(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)規(guī)律，這樣的話，后期的促銷費(fèi)用、市場(chǎng)渠道費(fèi)用都會(huì)避免過大壓力。同時(shí)，相對(duì)較高的產(chǎn)品定價(jià)既可以滿足分銷商、終端店渠道利潤(rùn)，又能有效避免價(jià)格賣穿，屬于價(jià)格的“防火墻”作用。同時(shí)還要注意，在不同渠道網(wǎng)絡(luò)上，產(chǎn)品要做到明顯的區(qū)隔，否則會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)尖銳的渠道沖突。
楊保成：開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要基于自身實(shí)力的考量，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)并非“一片藍(lán)海”。在進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)之前，經(jīng)銷商必須要充分了解當(dāng)?shù)亟K端網(wǎng)點(diǎn)的分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者最喜好的產(chǎn)品、最為青睞的促銷方式、如何抓取消費(fèi)興奮點(diǎn)。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)范圍內(nèi)的消費(fèi)者做到透徹分析的同時(shí)，最關(guān)鍵的還是經(jīng)銷商必須要清楚自身實(shí)力，對(duì)自我進(jìn)行適應(yīng)性剖析。要知道一個(gè)市場(chǎng)的成功，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、健全的網(wǎng)絡(luò)、豐富的渠道資源以及強(qiáng)執(zhí)行力的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，只有這樣才可能支撐起鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“掘金大計(jì)”。
劉和平：我主要代理的白酒品牌是紅星二鍋頭、四特酒，在產(chǎn)品運(yùn)作思路上主要是通過優(yōu)化產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)白酒、啤酒以及飲料的全方位搭配組合，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合與渠道組合的“雙向支撐”。在渠道建設(shè)方而，由啤酒支撐餐飲網(wǎng)絡(luò)，飲料保證流通渠道，在渠道網(wǎng)絡(luò)足夠穩(wěn)定扎實(shí)完善的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入白酒產(chǎn)品進(jìn)行渠道銷售，同時(shí)在白酒產(chǎn)品上進(jìn)一步拓展批發(fā)、終端網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入酒店、商超等渠道或者挖掘團(tuán)購(gòu)資源，充分發(fā)揮全渠道組合優(yōu)勢(shì)。
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