事實上，價格事關(guān)戰(zhàn)略，堅守價格，就是戰(zhàn)略定力的表現(xiàn)。
近期，筆者調(diào)研了北方多個區(qū)域的白酒企業(yè)，總體感覺是，調(diào)整依舊在持續(xù)，市場需求不旺，與2014年相比并沒有明顯改觀，中小型企業(yè)甚至感覺到市場還處在下渭通道中。
行業(yè)到底走勢如何？我們是不是可以根據(jù)極少數(shù)已經(jīng)公開增長數(shù)據(jù)的上市公司來判斷呢？現(xiàn)在來看可能還不到時候。對于“弱復蘇”這樣的行業(yè)走勢判斷，一位大企業(yè)的高管頗有代表性，“這個判斷已經(jīng)被我們的上層領導聽說，所以給銷售層面定出了增長的目標，但從前幾個月的市場來看，不可能！”對于2015年的發(fā)展，多數(shù)企業(yè)表示，“能跟去年持平吧！”這背后的潛臺詞其實是市場依然不樂觀。需求不旺背后的因素顯而易見，實體經(jīng)濟疲軟，反腐持續(xù)深化中，對白酒這樣的非必需品所產(chǎn)生的影響在持續(xù)發(fā)酵中。
我們注意到一個顯著的變化，白酒企業(yè)的領導們比以往任何時候都更愿意探討如何賣酒，如何增加銷量，而對于戰(zhàn)略層面的則不愿意過多探討。也就是說，大家更關(guān)注“術(shù)”，而非“道”。當然這很好理解，形勢好的時候，大家把目光放得更遠，更愿意探討未來，但對當下的局面，則急于應付。
5月25日到28日，習近平總書記在浙江考察并主持召開七省市負責人座談會。他強調(diào)要“保持戰(zhàn)略定力，應勢而謀”。“保持定力”，就是說仍然要保持穩(wěn)定的宏觀政策基調(diào)，不因為上半年的經(jīng)濟形勢波動搞類似“四萬億”的大規(guī)模刺激；“應勢而謀”，則是要隨時根據(jù)經(jīng)濟形勢的變化，隨時調(diào)整財政和貨幣調(diào)控政策的節(jié)奏和力度。對于白酒行業(yè)而言，筆者認為，習總書記的這十字方針的兩句話順序換一下更有借鑒意義。對于當前形勢，白酒企業(yè)在應勢而謀的同時，更要有戰(zhàn)略定力。
大眾價位幾乎已經(jīng)成為行業(yè)潮流，很多企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品運營重心，將價格重心由高價位向中高價位或者中檔價位調(diào)整，甚至低檔價位，這可算是應勢而謀的典型性做法。但問題是，在今天的局面下，價格真的是越低越好嗎？事實上，價格事關(guān)戰(zhàn)略，堅守價格，就是戰(zhàn)略定力的表現(xiàn)。
個人的看法是，高端酒細分市場仍在，沒有消亡，高價位產(chǎn)品對白酒企業(yè)的戰(zhàn)略意義仍然存在，在延伸產(chǎn)品線的今天，我們有必要堅持高端酒的運作。所謂的高端酒是個相對的概念，茅臺對于整個行業(yè)來說是高端酒品牌，水井坊對該企業(yè)來說也是高端酒，而“1915衡水老白干”則是衡水老白干的高端酒。
對于一個白酒品牌來說，高端酒產(chǎn)品的成功與否具有極其重要的戰(zhàn)略意義。在過去的快速增長的十年，取得成功的企業(yè)普遍進行了一場“品牌再造運動”，這個運動的關(guān)鍵是通過高價位產(chǎn)品的成功運作提升母品牌價值，當然前提是高價位產(chǎn)品必須取得成功，有相當?shù)氖袌稣加新剩^非一個形象性的產(chǎn)品。行業(yè)的這種營銷運動背后的支撐點在于白酒產(chǎn)品的消費特性，多年來中國的白酒已經(jīng)形成了“以價論值”的消費習慣，一個非常普遍的現(xiàn)象是，消費者對于一個陌生品牌往往首先關(guān)注其價格，喝完一場酒后經(jīng)常會說，“我今天喝了多少錢的酒，而對于品牌的印象反而有點模糊”。看起來是白酒的價格決定了價值，但這個價值的形成是需要付出“成本”的，那就是不斷增加該產(chǎn)品的消費人群的數(shù)量，數(shù)量越多，該價值得到的認可程度也越高。所以，高價位產(chǎn)品對白酒企業(yè)來說至關(guān)重要，必須保住這個陣地，維持已有的市場規(guī)模，提高自己的占有率。
而且，高端酒市場對于白酒企業(yè)來說仍然是個現(xiàn)實存在的市場，只是這個市場的容量變小了。當前這個細分市場的焦點是“占有率”之爭，那么白酒企業(yè)應該迎難而上，去爭取更多的市場占有率，這是為未來而戰(zhàn)！
