
山東,古稱齊魯,現(xiàn)轄17個地級市,139個縣級行政單位,是我國的經(jīng)濟(jì)大省、人口大省,2014年全年生產(chǎn)總值59426.6億元,位居全國第三,2014年常住人口9789.43萬,位居全國第二,人均生產(chǎn)總值60879元?山東不但是白酒生產(chǎn)大省,更是消費(fèi)大省,省內(nèi)有大小酒廠600多家,白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè),也是地方財政收入的重要來源,素有“要當(dāng)好山東的縣長,先經(jīng)營好酒廠”之說。曾經(jīng)的魯酒在全國名聲昭著,孔府家、景芝、泰山、蘭陵被稱為魯酒“四大家族”,不過近年來隨著魯酒效益的下滑,外省酒也在不斷搶灘登陸,山東白酒市場發(fā)生著潛移默化的變動。
市場透析
我們按照地理區(qū)位和經(jīng)濟(jì)水平等要素,把山東市場劃分為魯北、魯西南、膠東三個區(qū)域,每個區(qū)域的白酒市場特征和消費(fèi)習(xí)慣具有相似性,所以我們進(jìn)行集中分析。總體來看,整個山東市場白酒消費(fèi)有幾個特點,一是地產(chǎn)酒強(qiáng)勢,整體消費(fèi)以中低檔為主;二是度數(shù)以31~38的低度酒為主;三是香型以濃香、芝麻香型為主。
魯北市場:競爭激烈,仍有“機(jī)”可乘
這里的魯北市場主要是指濟(jì)南、臨沂、淄博、德州、聊城和濱州這六個地區(qū)。從整個區(qū)域市場來看,該地區(qū)消費(fèi)水平比較高,并且地產(chǎn)酒相對較強(qiáng)勢,外省品牌在當(dāng)?shù)貢嗌偈艿揭恍┌l(fā)展阻力。但是由于該地區(qū)市場輻射力較強(qiáng),所以還是吸引了很多外地品牌來當(dāng)?shù)負(fù)屖骋槐D壳皬聂敱眳^(qū)域的六個市場情況來看,濟(jì)南和臨沂經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)、地理位置、輻射范圍廣,是省外品牌入駐的首選市場,因此為戰(zhàn)略性市場;德州和聊城為成長型市場,地產(chǎn)品牌與外來品牌在當(dāng)?shù)毓采以鲩L都較快;由于淄博地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢,外來品牌拓市很艱難,所以為阻力型市場;濱州為機(jī)會型市場,當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力強(qiáng)、地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢、外來品牌相對容易進(jìn)入市場。所以,想要入市的外來品牌不妨先從濱州切入,等市場培育起來之后在逐步向外擴(kuò)張(見表一)。
據(jù)悉,濟(jì)南的市場容量能達(dá)到10多億,當(dāng)?shù)厥袌銎放品倍啵钦嬲吡康钠放撇⒉欢唷?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在當(dāng)?shù)匕拙剖袌錾洗嬖趦蓚陣營,一是全國名酒,二是當(dāng)?shù)匕拙破放啤?jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹,就省內(nèi)品牌而言,運(yùn)作濟(jì)南市場多在于形象。很多廠家則表示,品牌的崛起與否、強(qiáng)勢與否,很重要的一點就是看有沒有進(jìn)入濟(jì)南打拼。為此,甚至短期內(nèi)不賺錢或者賠錢都行。就目前而言,隨著山東白酒市場大融合的趨勢愈發(fā)明顯,以及魯酒各大企業(yè)實力的增強(qiáng),促使越來越多的品牌進(jìn)駐濟(jì)南淘金挖銀。
表一:魯北白酒市場概況
市場 | 主流價位 | 暢銷產(chǎn)品/品牌 | 市場解讀 |
濟(jì)南 | 70~200元 | 瀘州老窖特曲、頭曲、洋河天之藍(lán)、海之藍(lán)、景芝、扳倒井、趵突泉 | 省內(nèi)品牌中,扳倒井、景芝、泰山、蘭陵、孔府家、古貝春等均摩拳擦掌,并且積極調(diào)整市場措施。在省外品牌中,口子窖、洋河瀘州老窖、稻花香等互相搶占市場份額。 |
臨沂 | 30~80元 | 洋河、郎酒、瀘州老窖、金六福、老村長、龍江家園,泰山、孔府家、蘭陵王、扳倒井、瑯琊臺、趵突泉 | 蘭陵王是當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢的地產(chǎn)品牌,省外品牌瀘州老窖頭曲、洋河、郎酒、老村長、龍江家園等品牌在臨沂也占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。 |
淄博 | 50~100元 | 扳倒井、黃河龍、百糧春、趵突泉、景芝、蘭陵王等 | 淄博地產(chǎn)白酒主要面對的是終端消費(fèi)群體,但從中低端到中高端均有相應(yīng)的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的不同需求。淄博市的白酒消費(fèi)中,地產(chǎn)白酒占有絕對的優(yōu)勢。也正因為如此,外來品牌在當(dāng)?shù)厥袌霰憩F(xiàn)一般。 |
德州 | 50~80元 | 古貝春、又一村、老德州、洛北春、洋河、瀘州老窖等 | 外地品牌較多,包括茅臺、五糧液、國窖1573、瀘州老窖、郎酒、洋河等,主要為商務(wù)用酒及禮品用酒;地產(chǎn)白酒品牌中,古貝春、又一村、老德州、洛北春等地產(chǎn)就比較強(qiáng)勢。 |
聊城 | 30~70元 | 瀘州老窖、洋河、景芝、東阿王、雁冰等 | 目前本地白酒品牌力較弱,大部分市場被外地酒所充斥,高端市場幾乎全讓省外品牌白酒占領(lǐng)。外來品牌當(dāng)中瀘州老窖表現(xiàn)非常強(qiáng)勢,婚宴和商超渠道走量較好。本省品牌景芝在當(dāng)?shù)氐闹械投耸袌鲚^為突出。 |
濱州 | 30~100元 | 扳倒井、景芝、蘭陵、黃河龍、百糧春、范公、天地緣、西鳳、牛欄山、紅星 | 當(dāng)?shù)氐陌拙破放屏^弱,外來品牌是當(dāng)?shù)氐闹鹘恰.?dāng)?shù)仄放品豆ⅫS河口酒是當(dāng)?shù)氐闹饕放啤S捎诋?dāng)?shù)仄放频娜鮿荩鈦砥放戚^多,但是沒有一枝獨(dú)秀的產(chǎn)品存在,因此當(dāng)?shù)厥袌鲇兄艽蟮氖袌鰸摿Φ却_發(fā)。 |
表二:魯西南白酒市場概況
市場 | 主流價位 | 暢銷產(chǎn)品/品牌 | 市場解讀 |
濟(jì)寧 | 30~100元 | 心酒、紅太陽、花冠、孔府家、扳倒井、景芝、洋河、老村長、衡水老白干 | 當(dāng)?shù)馗叨税拙剖袌錾弦痪名酒和省內(nèi)品牌都起頭并進(jìn),在中低端白酒市場上地產(chǎn)品牌表現(xiàn)非常強(qiáng)勢,外來品牌并無突出的產(chǎn)品。抵擋白酒市場上,外來區(qū)域的部分品牌成為和地產(chǎn)品牌競爭的主要對手。 |
棗莊 | 20~70元 | 瀘州老窖、今緣春、泰山、蘭陵、扳倒井、老村長、景陽春 | 外來品牌當(dāng)中瀘州老窖表現(xiàn)較好,地產(chǎn)品牌帝豪和今緣春占據(jù)了一部分市場。調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前還沒有一個品牌有很大的突破和建立強(qiáng)勢地位,腰部價位以上成氣候的產(chǎn)品很少。 |
泰安 | 30~80元 | 泰山、景芝、洋河海之藍(lán)、黑土地、老村長 | 產(chǎn)地酒泰山在當(dāng)?shù)厥袌霰憩F(xiàn)非常強(qiáng)勢,外來品牌表現(xiàn)突出的并不多,絕大多數(shù)城市份額被地產(chǎn)酒所霸占。 |
萊蕪 | 20~100元 | 泰山、景陽春、廣寒宮、瀘州老窖、洋河海之藍(lán) | 萊蕪市是當(dāng)?shù)匕拙聘偁幭鄬Ρ容^和平的地區(qū),當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮表現(xiàn)較為突出,外地品牌較多,沒有特別強(qiáng)勢品牌。 |
菏澤 | 40~80元 | 花冠、四君子酒、瀘州老窖、洋河 | 地產(chǎn)品牌花冠表現(xiàn)非常強(qiáng)勢,四君子酒在中低端市場也占有一定份額,其他外來品牌表現(xiàn)一般。 |
值得注意的是,當(dāng)?shù)夭簧倬破箝_始為了適應(yīng)行業(yè)變化都采取了不同的措施。其中蘭陵酒業(yè)也順應(yīng)市場開始加大中低端市場的投入,專注老百姓消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi),繼續(xù)深挖商超和流通和餐飲渠道。并且進(jìn)一步擴(kuò)充了電子商務(wù)隊伍,正式把電子商務(wù)作為企業(yè)的一部分。對于今年新興起的微店也有所跟進(jìn),這樣一方面可以打造老百姓喜歡的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,另一方面鍛煉自己的電商隊伍。
魯西南市場:潛力巨大,是外省品牌的最佳切入點
所謂魯西南市場主要有濟(jì)寧、棗莊、泰安、萊蕪和菏澤五個市場,區(qū)域市場潛力巨大,因為魯西南處于各省交界處,消費(fèi)者對于外省品牌的接受程度較高,因此很多外地品牌以及省內(nèi)品牌都將這里作為進(jìn)入山東市場第一切入口。一方面省內(nèi)白酒品牌通過運(yùn)作當(dāng)?shù)貛讉市場可以實現(xiàn)鄰近省市的拓展,另一方面省外品牌也可以通過先進(jìn)入這幾個市場慢慢培育,然后再一舉攻進(jìn)整個山東市場(見表二)。
值得注意的是濟(jì)寧,其管轄的14個縣級市,每個縣級市平均都有一家酒廠。眾多的地產(chǎn)酒在此互相爭斗,消耗了一定的競爭力,這也給了外來酒很大的機(jī)會。因此外來品牌想要進(jìn)入,需要摸準(zhǔn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好,持之以恒的進(jìn)行市場培育還是有著很大的潛力值得開發(fā)。此外,菏澤市場上葡萄酒開始流行,很多人已經(jīng)開始接觸并習(xí)慣了葡萄酒的消費(fèi)。菏澤地產(chǎn)葡萄酒品牌很少,近幾年也逐漸呈現(xiàn)出發(fā)力之勢,此外,來自山東煙臺、青島以及河南、河北等地的葡萄酒數(shù)量眾多,占據(jù)了菏澤國產(chǎn)葡萄酒品牌的主要市場,進(jìn)口酒則琳瑯滿目,來自法國、智利、澳洲、意大利等國家的品牌應(yīng)有盡有。
膠東:酒種多元,市場潛力巨大
膠東地區(qū)指青島、煙臺、濰坊、日照、威海、東營六地,地理位置絕佳,瀕臨巨大的黃金海域,擁有青島、威海等諸多優(yōu)良港口,整體來看經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),人口稠密,消費(fèi)水平高,當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少,加之消費(fèi)包容性強(qiáng),葡萄酒、啤酒、黃酒等酒種,以及金六福、店小二、洋河、瀘州老窖等外地品牌都得以發(fā)展,所以,膠東地區(qū)成了白酒廠家青睞之地,是省內(nèi)品牌擴(kuò)大市場份額,省外品牌攻占山東市場的一條捷徑。
膠東白酒市場呈現(xiàn)出以下特征:
第一,多酒種共存,白酒品牌繁雜。膠東半島地處沿海,市場具有開放性,所以酒種呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢。論葡萄酒,煙臺有張裕葡萄酒;論啤酒,青島有青島、雪花啤酒;論黃酒,即墨有即墨老酒。而白酒方面,幾乎各個地區(qū)都有不少品牌,如青島有瑯琊臺,煙臺有煙臺古釀,濰坊有景芝、秦池、云門春,威海有文登學(xué)等。
第二,地產(chǎn)酒占領(lǐng)中低檔,外省酒分割中高檔。膠東的中低檔市場被地產(chǎn)酒占領(lǐng),基本上每個縣都有酒廠,他們憑借本地優(yōu)勢牢鎖中低檔市場。外來品牌中,曾經(jīng)有金六福、瀏陽河、綿柔尖莊等,現(xiàn)在有牛欄山、老村長等。高檔、中高檔市場可謂品牌林立,由于魯酒在中高檔價位有所空缺,所以成了名酒重點搶食之地,劍南春和口子窖較早進(jìn)入,近年來,汾酒、洋河、老白干加大市場投入,成效顯著。
第三,消費(fèi)水平高,市場機(jī)會大。膠東半島濱海而立,經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá),居民消費(fèi)水平在全省乃至全國都名列前茅,而與此相反的是,并沒有誕生覆蓋整個區(qū)域的白酒品牌,市場相對分散,這為其他品牌留下了進(jìn)入空間。另外,前面提到膠東市場呈現(xiàn)酒種多元局勢,所以像瑪咖酒、預(yù)調(diào)酒、果酒、進(jìn)口啤酒等新酒種具有巨大機(jī)會,因為這里不僅消費(fèi)能力強(qiáng),而且對新酒種的接受也快(見表三)。
表三:膠東白酒市場概況
市場 | 主流價位 | 產(chǎn)銷產(chǎn)品/品牌 | 市場解讀 |
青島 | 50~300元 | 瑯琊臺、南阜、棧橋、洋河、瀘州老窖、金六福 | 青島啤酒、即墨老酒等其他酒種對白酒的代替性很強(qiáng) |
煙臺 | 30~80元 | 煙臺古釀、萊州特曲、蓬萊仙釀 | 張裕葡萄酒氛圍濃厚,白酒中煙臺古釀最強(qiáng),各地有主導(dǎo)品牌 |
廊坊 | 30~150元 | 景芝、秦池、云門春、乾隆杯、齊民思 | 廊坊是魯酒重點市場,強(qiáng)勢品牌眾多,其中景芝、秦池、云門春最強(qiáng) |
日照 | 20~100元 | 浮來春、沂蒙小調(diào) | 品牌分散,市場散漫 |
威海 | 30~100元 | 文登學(xué)、威海衛(wèi)、榮成將軍 | 文登學(xué)覆蓋范圍最廣 |
東營 | 30~2000元 | 扳倒井、景芝、碧海緣 | 勝利油田所在地,扳倒井強(qiáng)勢 |
大商侃市
隨著行業(yè)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型,近年來魯酒陣營也在發(fā)生著微妙變化。從當(dāng)前來看的話,魯酒中強(qiáng)勢品牌正在逐漸凸顯,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知能力也在增加,當(dāng)前環(huán)境下,消費(fèi)者更傾向于選擇品牌力強(qiáng)、價格適中、口感舒適的產(chǎn)品,目前全省范圍內(nèi)布局最好、發(fā)展相對穩(wěn)健的當(dāng)屬景芝,畢竟它開創(chuàng)了獨(dú)立的芝麻香型,其次各個區(qū)域市場也有強(qiáng)勢品牌存在,如魯中地區(qū)扳倒井和黃河龍發(fā)展都很不錯。未來的話,魯酒需要提升品牌力,達(dá)到規(guī)模化發(fā)展,將市場做大、渠道做細(xì),貼近市場、貼近消費(fèi)者,以此來提升業(yè)績。而省外名酒近年的整體效益在下滑,現(xiàn)在也開始從謀求高增長到務(wù)實做市場,通過品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量來回饋消費(fèi)者,總之應(yīng)該多務(wù)實少務(wù)虛。預(yù)調(diào)酒、進(jìn)口啤酒這些新酒種屬于時代性產(chǎn)品,肯定有一定的市場,這也是未來的一個發(fā)展趨勢。
——山東新星集團(tuán)有限公司銷售總監(jiān) 孫在平
相比以前,濟(jì)南市場的白酒容量減少了,各大品牌的銷售都有所下滑,消費(fèi)開始減少并集中。現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)基本銷售,只有普通大眾和企業(yè)消費(fèi),沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商已經(jīng)淘汰了一批。經(jīng)銷商和廠家綁在一起都不好過,相對來說產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較健全的經(jīng)銷商,產(chǎn)品線比較豐富的廠家發(fā)展好些。濟(jì)南市場的大眾消費(fèi)在百元左右,主流品牌為當(dāng)?shù)仵劳蝗倜}泉在周圍的農(nóng)村地區(qū)不錯,外省酒中瀘州老窖由于產(chǎn)品眾多,相對表現(xiàn)較好。值得注意的是,當(dāng)?shù)仄【剖袌龊艽髮Π拙朴刑娲饔谩?
——濟(jì)南金芒果飲品有限公司總經(jīng)理 蔡聯(lián)英
這兩年酒水普遍不好做,過去可能是這個品牌不行而那個品牌好,現(xiàn)在幾乎是每個品牌都不好。前段時間有新聞?wù)f山東部分地區(qū)政府招待改用紅酒,而我主做紅酒,這個政策雖然還沒落實下來,不過近兩年隨著紅酒飲用人群的增加,未來紅酒暢銷山東肯定是一個趨勢,現(xiàn)在我們處于消費(fèi)者培育和產(chǎn)品推廣階段。
——菏澤市華源商貿(mào)總經(jīng)理 楊曉利
濟(jì)寧市場消費(fèi)相對偏高,以60元為分界分為兩個消費(fèi)檔位。當(dāng)?shù)氐闹饕放剖腔ü冢渌频谋憩F(xiàn)都一般,而濟(jì)寧下面的每個縣城幾乎都有酒廠,當(dāng)?shù)卣捕加幸欢ǖ谋Wo(hù)政策。當(dāng)?shù)匕拙七是36~38的低度為主,這也是整個山東市場的特征,像淄博、濰坊度數(shù)可能更低,在31、32度左右,當(dāng)?shù)叵阈鸵詽庀銥橹鳎ヂ橄闫浯巍?
——濟(jì)寧市心心酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理 王經(jīng)理
在滕州市場上,省內(nèi)酒以泰山、微山湖為主,省外酒以洋河、瀘州老窖為主,低端牛欄山還不錯,大眾消費(fèi)在60~80元左右,近年來不論是白酒還是啤酒市場都有所下滑,白酒下滑主要是政務(wù)團(tuán)購消失,啤酒下滑主要是酒駕和預(yù)調(diào)酒等新酒種替代。就預(yù)調(diào)酒而言,當(dāng)?shù)匾灿幸恍┢放疲贿^很雜亂,我們也考慮接一款預(yù)調(diào)酒。其實,我們從兩年前就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型,已經(jīng)涉獵到食品、飲料等領(lǐng)域。
——滕州市正永商貿(mào)有限公司總經(jīng)理 張永啟
在曹縣市場上,大眾消費(fèi)在10~30元,婚宴消費(fèi)相對高點在60元左右,主要用的是瀘州老窖的一些產(chǎn)品,總的來說婚宴市場的機(jī)會還很大。曹縣高端消費(fèi)以茅臺醇、五糧特曲與頭曲為主,中檔消費(fèi)以洋河、瀘州老窖為主,地產(chǎn)品牌還是花冠為王,大概能占到50%的市場份額,其次是扳倒井、景芝,低端品牌中牛欄山、老村長不錯,沒有受到多大政策影響。渠道方面,團(tuán)購和酒店已經(jīng)走入死胡同,流通和餐飲競爭激烈。
——山東曹縣三利酒水公司總經(jīng)理 沙寶進(jìn)
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