——訪河北保定私府管家策劃創意有限公司總經理屈毅
2014年可謂是定制酒的元年。“元年”并不是說定制模式從這一年開始，而是說定制開始受到各大企業的重視，第三方定制平臺公司紛紛成立，定制也開始成為行業內所普遍關注和討論的話題。但凡新生的事物，初期都會遇到意想不到的困難。據了解，多數酒企的定制酒業務量極其微小，且困難重重沒有上升的趨勢。而第三方定制酒平臺多數以售賣設備為主。應該說，目前定制酒領域看似大有可為，但仍處于摸索階段，并沒有達到人們的預期。
在第三方定制平臺陣營里，私府管家可以說是最早進入定制酒領域的企業。早在2014年成立獨立公司前，私府管家已經為酒企做了8年的定制業務，對定制有較深的理解和實踐。帶著對定制酒的疑惑，筆者采訪了保定私府管家策劃創意有限公司總經理屈毅。
定制應該是奢侈的，還是平價的？
究竟什么樣的客戶需要定制？客戶選擇定制是出于什么樣的動機？這涉及定制的一個基本定位，因此需要在定制之初就搞清楚。對此，筆者聽到兩種不同的聲音。第一，定制是高端的、小眾的，應該往上走。第二，定制是平價的、大眾的，應該接地氣。持第一種觀點的業內人士認為，客戶選擇定制的動機是追求個性化、尊享版，炫耀、彰顯自我的心理決定定制一定是基于品牌的，無品牌的定制在一開始就是與客戶消費心理相違背的。對此，屈毅給予了反駁：“茅臺、五糧液等大品牌肯定也會有定制需求，但他們處在金字塔的塔尖位置，必定是少數派。而更廣闊的市場集中在塔身和塔基位置。”他認為，客戶定制的動機并不一定是出于炫耀，更多的是在定制中寄托感情。而感情不在于品牌優劣、價格貴賤，在于是否用心良苦。“當我送出一瓶為朋友、同學或客戶精心設計的定制酒時，對方看重的一定是設計內容，因為它體現了我的良苦用心。相比之下，品牌倒是次要的。”屈毅解釋到。在屈毅的構想里，定制酒應該是一部微電影和微小說，上面記錄了客戶的每一段人生故事。“每個家庭都可以擁有一個酒柜，上面擺放不同時刻的定制酒，結婚、滿月，或參加某個活動、拜訪某個朋友等。這些酒是為了紀念，不是為了炫耀。”
當然，個性大于品牌的理念并不是認為品牌一文不值。相反，品牌意味著酒質，只有保證酒質才能談定制。屈毅認為，太小規模的企業會被整合或淘汰，未來酒業的格局將會分為“強龍”和“地頭蛇”兩個陣營，而這些“地頭蛇”企業是私府管家的重點合作目標客戶。目前，私府管家已與十多家企業建立合作關系。
如何實現“一瓶起訂”？
一瓶起訂不是技術問題，是成本問題。茅臺定制酒公司起訂門檻為100件(1×6)，而其他公司有聲稱一瓶起訂的，但實際操作過程中也會設定門檻，原因即在于一瓶定制的成本太高。相比傳統產品而言，定制酒增加的成本包括設計成本、印刷成本、小批量包材成本、運輸成本等，此外還有與客戶的溝通成本，這些附加的費用必須由大訂單來平攤。而現實情況是，定制往往都是小批量、多頻次的，酒企設定的門檻將大多數訂單都拒之門外。如何降低成本是目前每個擁有定制業務的酒企面臨的難題，而這也正是私府管家所要解決的。
企業是分輕資產和重資產的。輕資產是指酒企所擁有的品牌、生產許可證、窖池、灌裝設備、銷售團隊、銷售渠道等，這些是企業必須有的。相對來說，定制酒所需要的設計團隊、供應鏈系統（包材等）、特殊銷售方式、碎片化訂單管理系統等都是企業所不擅長的，屬于重資產。企業想要解決成本問題，就要把這些重資產外包。“就像蘋果公司一樣，它擁有品牌、專利，并沒有生產車間，而是全部委托給富士康等第三方。私府管家就是要做定制酒領域的‘富士康’。”屈毅說。在設計方面，私府管家學習“達·芬奇油畫村”的制作模式，采取流水線工作，避免高薪聘請大量尖端設計人才的同時，提高了效率，滿足客戶短時間內提貨的定制需求。此外，私府管家在今年開始搭建供應鏈平臺，目前在保定、瀘州建有印刷廠，輻射京津冀地區和西南地區，未來會在全國不同地區選址，降低運輸成本，壓縮供貨時間。“我們的合作理念是‘1+1<1’。”屈毅說。
對于以售賣設備為媒介，后期提供設計服務的定制酒模式，屈毅認為并不可行。其最致命的一點是，一旦經銷商拿到設備，他有可能對任何一個品牌加以定制進行銷售，在沒有獲得企業允許的情況下，這是一種侵權行為，很有可能引起法律糾紛，存在著很多不可控的因素。而私府管家與企業合作，是經過授權之后的定制，任何一瓶定制酒在酒廠都有備案，不存在此類問題。“售賣定制設備捆綁銷售、三人炫、巨剛眾酒等，都屬于定制范疇，但都是‘傳統模式+’的概念，他們并沒有讓酒企參與進來。”屈毅分析到。
定制是延續傳統銷售通路，還是另辟新徑？
生產成本問題解決之后，就是銷售環節。“目前大多數酒企對定制的定位仍停留在‘升級后的團購’上，認為定制是對客戶的增值服務，肯定能吸引大批客戶。事實上，這是一個很大的誤區。”屈毅說，“因為定制對業務員來說是一個吃力不討好的事情，在業務員這個環節就已經受到了抵制。”定制相對繁瑣，首先要向客戶推薦定制酒，之后要給客戶看設計稿，客戶提出意見后進行修改，最后還不一定能讓客戶滿意，所以許多業務員對定制是反感的。
同樣的道理，酒企擁有了定制產品后如何讓消費者知曉呢？終端老板的心理與酒企團購業務員心理是一樣的，傳統的名煙名酒店、酒店等通路肯定走不通。私府管家采取了“股東眾籌模式”來推廣定制業務。在已付諸實踐的“叢臺定制酒股東眾籌”項目中，聯合了49個股東。公司內部只有客服、財務、生產調度等少數幾個人員負責運營，股東則負責銷售。“股東不是個人，一定是公司，而且是擁有大數據庫的公司，如裝修公司、保險公司、旅行社、婚紗影樓、報社等，他們掌握著需求信息。我們只是把這些公司當做我們的客戶，而沒有當做我們的銷售渠道。定制讓這一角色轉換成為可能。”因為取消了層層經銷環節，產品的利潤率非常高。除每年的年終分紅外，股東還會擁有銷售產品所獲得的豐厚利潤。
解決信息不對等的方式還有一種，即建立一個全國性的網上定制垂直平臺，將大量的個性化信息聚集起來。屈毅認為，這種想法是對的，但不可行。“電商是燒錢買賣，一個新興的電商平臺想要獲得巨大的流量，需要投入巨額資金來加以推廣宣傳。”私府管家也有網上定制平臺，不過它的角色是工具，用來為已有的客戶提供更便捷的服務。
定制酒的未來空間有多大？
眾多酒企紛紛成立定制酒公司或定制酒事業部，都在覬覦定制酒這片藍海領域。那么定制酒未來的發展空間會有多大呢？屈毅說：“定制酒不會一夜之間爆發，但肯定會持續向上發展。我認為基數較小的地方酒企銷售額中，定制酒會占到40%～50%的份額。在未來的銷售中，任何資源都是可以整合的。一個看門大爺的背后是多個熟悉的看門大爺，多個看門大爺的背后是多個家庭，這些都意味著需求。”屈毅將整合資源的最終形態稱之為“全員營銷”。
此外，在屈毅看來，隨著人們個性化需求意識的逐漸加強，未來任何東西都有可能是定制的。比如家里買一套新茶具，現在可能還不會想到去定制，但趨勢是有的。基于這種理念，私府管家在未來的規劃中，只把定制酒當做主體業務的三分之一板塊。“私府管家的目標是跨界整合，成為一個全國性的預售平臺。在這個平臺上可以定制酒水，也可以定制茶具、家具，同樣也可以預售水果、土特產等。”屈毅說到，“定制本身屬于預售的范疇，超越定制本身觸及預售領域，無疑會有更廣闊的發展空間。“定制本身屬于預售的范疇，超越定制本身觸及預售領域，無疑會有更廣闊的發展空間。”
