——保健酒市場機會分析
白酒行業深度調整，保健酒市場卻很熱鬧。今年春季糖酒會上，在保健品市場大熱的瑪咖被眾多企業用在保健酒領域，相信很多人印象深刻。除了瑪咖酒，勁酒正在全力培育毛鋪苦蕎酒市場，竹葉青發力大眾酒的新品竹葉春正在全國加快布局，椰島鹿龜酒的升級新品也已經面市。老牌藥企山西龜齡集、九芝堂、同仁堂、江中藥業等也都正以不同方式搶奪保健酒蛋糕。一時間，保健酒市場風生水起，在競爭加劇的同時，也說明了行業對保健酒的未來充滿信心。
品類創新是保健酒的一個趨勢，藥企背景更為保健酒功效提供了背書。除了前文提到的知名藥企，還有一批頗具實力的制藥廠家利用資源優勢瞄準了保健酒市場，吉林大清鹿苑保健科技有限公司（下文簡稱“大清鹿苑”）就是這樣一個典型樣本。以鹿資源為基礎，依托該集團吉春制藥為技術支持，大清鹿苑正在全力開發保健酒市場。與其他傳統保健酒相比，大清鹿苑的品牌相對年輕，但記者在采訪時親眼目睹到正在建設的投資十億元、占地五百畝的大清鹿苑產業園區，切身感受到了這個新銳品牌的勃勃雄心。但同時有個現實問題不得不關注，多年以來，巨大的保健酒市場為什么只有勁酒一枝獨秀？后來者還有機會嗎？怎樣掘金未來的保健酒行業？
站在未來大健康消費需求的高度，保健酒的產品與營銷一定要歸本溯源，切勿忘記本身區別于其他酒種的功能屬性，并且做到口感、功效、價格的最佳平衡。
勁酒緣何一枝獨秀
隨著國人消費水平的提升和健康理念深入人心，保健酒市場越來越大。資料顯示，從2010年開始，保健酒行業平均每年保持著30%左右的增長速度。在白酒業受到大環境影響的背景下，保健酒的增長勢頭依然喜人。以行業龍頭勁酒為例，2013年，勁牌銷售額達到66.92億元，2014年，勁牌銷售額突破75億元，連續多年保持兩位數的增速，勁酒新品毛鋪苦蕎酒上市兩年銷售額就達到5億元，成為勁酒發展的新生力量。除了勁酒，竹葉青、致中和、椰島鹿龜酒也正在展開新的布局，成長迅速。
保健酒的功能屬性正在為更多消費者認可，在勁酒的引領下，一大批新老保健酒品牌都在拼命追趕，而且品類細分趨勢明顯，大清鹿苑副總經理楊勇對保健酒行業認識得非常深刻，他認為，保健酒產品只有放大自身的品類價值優勢，才能立足市場，鹿全身是寶，尤其是鹿茸則更加名貴，但是質量好的鹿保健酒卻非常少，“以鹿產業為基礎做大保健酒市場，是大清鹿苑的遠大戰略”。資源決定品質，據大清鹿苑董事長曲風采介紹，吉春集團是集制藥、梅花鹿養殖和鹿系列酒與保健品于一體的現代化企業，其中大清鹿苑是全國最大的野生放養梅花鹿繁育基地，現有放養牧場1060公頃，優質梅花鹿11000余只，豐富的梅花鹿資源以及先進的制藥研發技術為鹿保健酒提供了強大的品質支撐。
同大清鹿苑一樣，行業內仍有大批品牌都在搶奪保健酒市場，向勁酒學習，努力追趕。但這么多年為什么只有勁酒能做大？為什么勁酒能將第二名遠遠地甩在身后？談到這個問題時楊勇感覺有些遺憾，“勁酒成為保健酒行業的一面旗幟，其他保健酒企業卻未能像勁酒一樣順利發展，不像乳業中有了伊利就有了蒙牛，飲料中有了娃哈哈就有了其他對手”。分析其中原因，楊勇認為，2000年以前勁酒的發展也并不順利，之后進行的系列調整效果明顯。第一，勁酒雖是保健酒，但其首先定位是酒，而非純粹的保健品，按照做酒的方式來運作市場，成為勁酒轉型崛起的關鍵。第二，勁酒的目標是大眾消費，主打中小餐飲店，并且提供了大面積的空中地面廣告支持，市場更容易普及。第三，勁酒對口感進行了多次改良，藥味變淡，向消費者傳達的信號是“比白酒更健康的酒”，易于被消費者接受，而有些保健酒藥味較濃，過度強調功能性，或者定位出現偏差，無形中將消費者拒之門外。通過上述三點我們看到，為什么第二名難以望其項背，因為許多保健酒企業未能像勁酒一樣真正做到以消費者為核心來運作市場，長期開展消費者的培育工作。
其他品牌還有機會嗎
年銷售額達75億元，而且以小瓶裝為主，可見勁酒的市場容量有多大。但要知道，一路走來勁酒并非一帆風順，只是勁酒找到了市場的需求，定位準確，并且持續不斷地圍繞消費者做工作。勁酒的案例告訴我們一個道理，方法得當才能實現超越。
然而，勁酒一枝獨秀并非代表其他品牌沒有機會。“保健酒市場需要更多人來研究、開發，形成各個品類百花齊放的良好局面。”曲風采對保健酒行業信心滿滿，“大清鹿苑八年前就開始準備進入保健酒市場，因為審批一個健字號產品需要三到五年，現在所有基礎工作都已經完成”。曲風采認為，保健酒屬于大健康產業的重要組成部分，中國的大健康產業市場規模將達到8萬億元，對于經銷商和酒類廠家來說，健康酒類產業依然為朝陽產業，必然會吸引更多的資本介入。
所以從宏觀角度來看，目前對保健酒市場的開發還只是冰山一角，也正是看到了保健酒的發展前景，眾多企業紛紛跟進。竹葉青力推小瓶酒竹葉春，椰島鹿龜酒祭出升級新品，致中和打造牦牌瑪咖酒，還有山西龜齡集、北京同仁堂、廣州白云山等藥企也對保健酒虎視眈眈。另外，茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒大咖也都涉足保健酒。曲風采告訴記者，大清鹿苑現在擁有“大清鹿苑”、“鹿司令”、“鹿力”等鹿產品注冊商標51個，國食健字保健品71個，為全面拓展保健酒市場做好了充分的儲備工作。
保健酒的市場機遇到底在哪里？楊勇分析認為，一方面，目前保健酒還沒有進行人群細分，細分之后將能裂變出更廣闊的市場。比如針對女性能否開發一款保健酒？女性的健康意識更強，但適合的保健類酒品卻很少，適應青年群體的保健酒品種也亟待開發。大清鹿苑下一步將要開展類似工作。另一方面，保健酒的品類細分將是趨勢，未來消費者可以根據自身需求來挑選適合的酒種。每個品類假如都能誕生一個“勁酒”，保健酒的市場總量可想而知。第三，保健酒行業缺乏規范政策和行業標準，監管缺少針對性，導致保健酒亂象叢生。盡管現在的標準問題尚未解決，但有關政策法規已經明確，未來保健酒行業的混亂局面會得到改善。
怎樣抓住機會
第一，保健酒要歸本溯源。曲風采認為，保健酒畢竟屬于功能性酒，必須樹立區別于其他酒種的個性，讓消費者感受到保健酒的功效。這幾年，有些保健酒企業在運作上效仿白酒，但一定不能忘記自我，失去本源優勢。隨著人們保健意識增強，保健酒的功能屬性價值會凸顯出來，這是大健康產業發展背景下保健酒的最大賣點。
第二，創新路徑，走特色之路。保健酒要在酒類行業現狀基礎上走出一條自己的特色之路。白酒打的是文化牌、質量牌、包裝牌，營銷方式花樣百出。而保健酒不能嘩眾取寵，不能跟白酒一樣去拼投入。怎么辦？楊勇認為，要感謝勁酒在消費者健康飲酒培育方面所做的大量工作，其他保健酒品牌應抓住這個機會，重點在家庭飲用、朋友小聚場合多做文章，讓保健酒的健康屬性深入到千家萬戶，滲透到消費者潛意識當中。
第三，口感適宜。保健酒給人的感覺就是藥酒，不容易上口，所以保健酒一定要在口感上進行不斷改良，特別是做藥出身的企業，在保證產品功效的基礎上藥味要淡化。勁酒曾在口感上進行了多次調整優化，使其更易被消費者接受。飲料中的王老吉亦是如此。將南方的涼茶打入北方，很多消費者感覺不適應，后來王老吉進行了多次口感改良。對此楊勇認為，保健酒喝下去首先應該讓人感到像飲料一樣好入口，其次是酒味的醇厚，最后才是藥味。以前的保健酒第一口藥味很重，無形中會降低消費者二次購買率。據楊勇介紹，大清鹿苑的鹿保健酒在口感上進行了多次調試，從市場反映來看，消費者對其產品口感非常認可。
第四，走大眾化路線，切勿曲高和寡。保健酒屬于酒行業的細分品類，只有走大眾化路線，才能在銷量上有大的突破。這方面勁酒就是成功案例。從目前來看，多數保健酒企業走的都是大眾化路線，推行小包裝。但是，保健功能如果要更好，有效成分就會增加，導致成本偏高。所以，保健酒需要在功效、成本、口感、價格四方面找到平衡。據介紹，大清鹿苑的鹿保健酒產品含有鹿茸、人參、靈芝等名貴藥材，并且每百毫升含有標志性成分總皂苷30.5克，所以高成本決定了終端定價又不能太低，“目前我們的產品小瓶裝零售價都在20元以內，在目標價格和消費者接受度之間力爭尋找到最佳結合點”。
除此以外，保健酒還需要在消費者引導、創造需求方面多下功夫，學習一下其他行業領域，不斷激發消費活力。
盡管保健酒市場前景可期，但存在的問題不得不引起我們的重視和思考。在定價方面，中國勁酒的小瓶包裝已經將價格標桿化，其他小瓶保健酒超過這個價格就很難被消費者接受。這是困擾保健酒價格向上適度延伸的巨大難題。在推廣上，帶“藍帽子”的保健酒保質期都是2～3年，這就給市場開發帶來了諸多問題，而不帶“藍帽子”的保健酒按照現行規定就不是保健酒。事實上，保健酒的度數都是30多度，保質期完全可以延長。為此，有些企業正在通過“健康白酒”概念進行戰略轉型，也有些企業正在與上級主管部門進行商討。另外，在包裝與形象上，保健酒還應該迎合年輕群體，為產品注入現代時尚的氣質。
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