糖酒會上，廣大參會觀眾最關(guān)注什么？答案是：新品類；新產(chǎn)品；新營銷；新品類中，預(yù)調(diào)酒和一些特色酒著實火了一把，可以預(yù)測的是，糖酒會后，還將繼續(xù)火下去；新產(chǎn)品，滿族了許多經(jīng)銷商增添或更換新產(chǎn)品的需求，豐富了自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而新營銷，對參會觀眾頭腦的沖擊也很大，原來營銷還可以這么玩！可喜的是，面對紛亂復(fù)雜的新東西，參會觀眾多了一份理性，少了一份盲從。
對于一個新品類來說，用望遠(yuǎn)鏡比放大鏡看更重要。
調(diào)整期的創(chuàng)新有一大成果，那就是新產(chǎn)品紛紛出籠，這也是2015年春交會的一大亮點。總的來說，本次糖酒會上出現(xiàn)的新品主要是酒體層面的創(chuàng)新，包括釀酒工藝、原料、使用三大方面。預(yù)調(diào)酒由基酒和果汁調(diào)配而成，這算是工藝層面的新變化；原料方面的變化就更多了，各種果酒都屬于此列；而使用屬性方面，則是那些有一定保健功能的酒類產(chǎn)品，比如苦蕎酒、瑪咖酒。
前兩次糖酒會則是以小酒為主，應(yīng)該說那屬于產(chǎn)品規(guī)格以及營銷層面的創(chuàng)新，是在白酒這個大行業(yè)里的創(chuàng)新。而這次涌現(xiàn)出來的創(chuàng)新產(chǎn)品，均在酒體上發(fā)生了變化，基本跳出了白酒這個圈子。大酒變小酒，對于白酒這個大品類來說只是一個結(jié)構(gòu)性變化，此消彼長，很難說會增加新的消費(fèi)群，但酒體層面的創(chuàng)新增加了新品類，最終會增加酒類消費(fèi)群體的規(guī)模，擴(kuò)大酒精飲料的品類和總量。因此，這類創(chuàng)新對于酒類市場的繁榮更有意義，更值得歡迎。
在目前白酒行業(yè)疲軟的情況下，新品類出現(xiàn)既是市場的需要，更是經(jīng)銷商的需要，所以許多新品類在招商方面還是比較成功的。那么對于經(jīng)銷商來說，其天生就有追逐新品的商業(yè)基因。亂花迷人眼，新東西多了，也會讓經(jīng)銷商感覺迷亂。到底該如何考察這些新品，是當(dāng)下經(jīng)銷商選品最為關(guān)鍵的事情。
用“望遠(yuǎn)鏡”看發(fā)展趨勢
看一個新品類，先不要著急了解企業(yè)和產(chǎn)品本身，最好先了解其外圍的情況，了解該品類所處的較為”宏觀”的環(huán)境，這相當(dāng)于用“望遠(yuǎn)鏡”看，然后再對該品類下的品牌、產(chǎn)品進(jìn)行篩選，這就需要用“放大鏡”來看，看這個企業(yè)、看產(chǎn)品的品相。對于一個新品類來說，望遠(yuǎn)鏡比放大鏡更重要，因為新的品類需要“前途未卜”，需要對其長期發(fā)展進(jìn)行綜合考量，這相當(dāng)于選行業(yè)；而像白酒或啤酒這樣的品類屬于成熟品類，只要用“放大鏡”看就行了，重要的是選對企業(yè)或者某一個企業(yè)的產(chǎn)品。
如何用“望遠(yuǎn)鏡”來考察一個品類，筆者認(rèn)為有必要了解下面這兩大類問題：
1．消費(fèi)人群的問題：這個品類在整個酒類消費(fèi)品中是什么角色，面對什么樣的消費(fèi)人群？
2．市場基礎(chǔ)的問題：這個品類目前市場基礎(chǔ)怎么樣，是否需要做前期的消費(fèi)者教育和市場培育的工作？
關(guān)于第一類問題，涉及這個品類的長期發(fā)展問題，非常重要，經(jīng)銷商一定要搞清楚。
對于這兩大類問題，筆者下面先列表回答。這個表格對目前市場上出現(xiàn)的新品進(jìn)行了簡單的總結(jié)，應(yīng)該說市場發(fā)展是有無限可能的，今后一定會出現(xiàn)其他更多、更新穎的新品類。
各新品類冷暖不一
針對春糖會上出現(xiàn)的這些新品類，下面予以一一分析，以給經(jīng)銷商提供更全面、具體的選品建議。
首先來看預(yù)調(diào)酒，無論從哪方面來看，這都是一個亟待爆發(fā)的品類：消費(fèi)群明確，消費(fèi)特點清晰，有一定的市場基礎(chǔ)，也有領(lǐng)導(dǎo)品牌（即銳澳、冰銳兩個）在培育市場，有大量小企業(yè)跟進(jìn)，更有很多酒類大企業(yè)躍躍欲試，比如洋河、古井、衡水老白干等。一旦這些重量級選手加入，這個市場很有可能從小眾型市場變成大眾型的。根本上來說，預(yù)調(diào)灑目前的優(yōu)勢中最突出的是消費(fèi)者層面的，不管是消費(fèi)人群還是消費(fèi)場合、消費(fèi)特點都很清晰，消費(fèi)群搞清楚了，經(jīng)銷商就知道怎么去銷售了，就知道怎么去鋪貨、促銷。從目前的發(fā)展局勢來看，隨著洋河、古井進(jìn)入這個領(lǐng)域，估計預(yù)調(diào)酒的市場氛圍在今后兩三年內(nèi)會迅速提升，到那個時候，經(jīng)銷商就只需要用放大鏡選品就行了。
功能性白酒有優(yōu)勢，也有劣勢。優(yōu)勢就在于這些酒種的功能性原料，比如苦蕎、瑪咖在大眾層面都是有一定保健、養(yǎng)生形象的，企業(yè)在產(chǎn)品推廣上有一定的優(yōu)勢，不用再去教育消費(fèi)者，即所謂的“產(chǎn)品自己會說話”。劣勢在于這些保健、養(yǎng)生的形象是模糊的，并不突出，大家知道有保健性，但到底有什么保健性，不知道！而對于企業(yè)來說，也只能依靠口碑來做這個解釋工作，沒辦法或者很難通過提煉一個功能出來去告訴消費(fèi)者。比如說，口碑層面上大家都認(rèn)為瑪咖酒有壯陽的保健功效，但在宣傳上卻不可能這么說，即使是勁酒當(dāng)年也只是通過含蓄的廣告語來暗示消費(fèi)者。在廣告宣傳越來越規(guī)范的今天，通過這些暗示性的玩法估計也行不通了。
在古老的中國，有很多像苦養(yǎng)、瑪咖、牛蒡這樣具有一定保健功效的原料，理論上它們都可以入酒，可以形成很多種新品類，當(dāng)然它們面臨的優(yōu)劣勢也是一樣的。所以，這類產(chǎn)品的關(guān)鍵之處就在于品牌和營銷層面：大企業(yè)的這類產(chǎn)品會更容易讓消費(fèi)者信任其功效，所以瀘州老窖、致中和這類大企業(yè)的瑪咖酒招商就更順利一點，而中小企業(yè)在市場成熟的時候跟進(jìn)也能分一杯羹。
對于經(jīng)銷商來說，如果在市場上已經(jīng)有人在開拓，做了一定的消費(fèi)者培育工作，那么做了這類產(chǎn)品相對就會容易點。從這個角度來說，苦蕎酒這樣的品類是有一定的優(yōu)勢，原因在于勁酒這樣的龍頭企業(yè)正在推廣“毛鋪”苦蕎酒。大企業(yè)的成功產(chǎn)品往往有助于一個新品類基因的形成，苦蕎酒在勁酒這兩年的培育下已經(jīng)有一定的氛圍。據(jù)了解，同為湖北的酒企枝江酒業(yè)也在醞釀推廣自己的苦蕎酒，其苦蕎酒的廣告語是“多一點苦蕎，多一點營養(yǎng)”。一個區(qū)域市場有兩個大企業(yè)加入這個品類，這意味著什么呢？毫無疑問，一旦湖北的苦蕎酒氛圍起來后，極有可能影響其他區(qū)域，那么這個品類的前景是很可觀的。
果酒這個品類可能是所有酒種中最古老的品類了．早在蒸餾酒之前，果酒就有了。根據(jù)歷史常識來看，人類最早發(fā)現(xiàn)的酒精飲品就是果酒，葡萄酒從本質(zhì)上來說也屬于果酒范疇。盡管如此，在現(xiàn)在酒類消費(fèi)市場，果酒出現(xiàn)得也很早，比如五糧液早在10多年前就推出了青梅酒。但問題是現(xiàn)在還沒有哪個品牌脫穎而出，果酒品類的市場氛圍也比較差，可以說，這個品類到目前還沒有哪個企業(yè)能實現(xiàn)量產(chǎn)。跟預(yù)調(diào)酒和功能性白酒或者女士用酒相比，果酒最大的問題是目標(biāo)消費(fèi)群不清晰，這個產(chǎn)品不知道到底賣給誰。“賣給誰”是如此的重要，這個問題回答不了，果酒的發(fā)展就是個大問題。
當(dāng)然，新品類的選擇不一定非得遵循上述這些原則。我們還可以換個角度看新品類對經(jīng)銷商的意義。盡管很多品類還沒有進(jìn)行培育，但對于一些大商來說，這些新品類其實意味著新的機(jī)遇。因為新品類還有一個優(yōu)勢，那就是區(qū)域烙印不強(qiáng)，基本以品類、產(chǎn)品創(chuàng)新為本，所以完全可以脫離某個區(qū)域進(jìn)行全國運(yùn)作、招商，經(jīng)銷商可以嘗試用某些新酒種進(jìn)行全國化運(yùn)作。
