河北唐山一直以來都是新郎酒的標(biāo)桿性市場，但2012年不期而至的行業(yè)大調(diào)整讓新郎酒在唐山市場遭遇了前所未有的困境�！斑^去新郎酒由于價(jià)位較高主要以團(tuán)購為主，未在基礎(chǔ)消費(fèi)層面建立完全的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知，沒有形成廣泛和深厚的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)�！�2013年新郎酒在唐山遭遇發(fā)展瓶頸。2014年臨危受命的郎酒公司新郎酒事業(yè)部總經(jīng)理侯港在這種情況下，針對產(chǎn)品定位、渠道轉(zhuǎn)型、操作創(chuàng)新等進(jìn)行了全面、深入和系統(tǒng)的調(diào)整，如今新郎酒的唐山市場變化很大，“價(jià)格更穩(wěn)定了，消費(fèi)互動(dòng)更多了，市場動(dòng)銷也呈現(xiàn)出加速恢復(fù)性增長的局面”。
新郎酒是如何在唐山實(shí)現(xiàn)崛起的呢？
“三招”穩(wěn)定唐山“基本盤”
2013年底到2014年初，新郎酒在唐山市場價(jià)格陷入混亂，已經(jīng)瀕臨崩潰的邊緣，新郎酒有針對性地采取一系列應(yīng)對調(diào)整舉措，初步穩(wěn)定了唐山市場的基本盤。
首先是產(chǎn)品定位調(diào)整。為了保護(hù)和理順產(chǎn)品市場價(jià)格，新郎酒事業(yè)部從整體上對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域封鎖。其中，38度新郎酒鎖定為唐山市場專營產(chǎn)品，42度新郎酒鎖定為江蘇等市場專營產(chǎn)品，而52度新郎酒則鎖定為四川、湖南等市場的專營產(chǎn)品，分區(qū)域管控。同時(shí)，新郎酒調(diào)整對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新調(diào)整和定位，在市場去政務(wù)化消費(fèi)的背景下，從高端商務(wù)用酒的定位調(diào)整為中檔商務(wù)用酒：產(chǎn)品價(jià)格也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，新郎酒9年市場價(jià)格下調(diào)至200元左右/瓶；新郎酒12年市場價(jià)下調(diào)至300元左右/瓶；新郎酒18年市場價(jià)則相應(yīng)下調(diào)至500多元左右/瓶�！爱a(chǎn)品價(jià)格的重新定位調(diào)整既有利于推廣和樹立新郎酒的品牌地位、品牌形象，又能夠讓新郎酒的市場價(jià)格更接地氣，實(shí)現(xiàn)新郎酒價(jià)值的真正回歸”。相關(guān)負(fù)責(zé)人分析說，新郎酒系列3個(gè)產(chǎn)品定位各不相同，新郎酒18年是提升品牌拉力，樹立品牌形象的產(chǎn)品，這也是2015年新郎酒最核心的工作之一；新郎酒12年是保證上量的產(chǎn)品，保證新郎酒市場銷售的基本量；新郎酒9年則是底座產(chǎn)品，主要定位于宴席消費(fèi)。
其二是渠道轉(zhuǎn)型。2014年初，新郎酒在唐山市場已經(jīng)陷入困境，“辦事處在當(dāng)年3月份針對唐山市場組織舉辦了一次訂貨會(huì)并不成功，所以事業(yè)部果斷叫停了5月份即將召開的訂貨會(huì)�！辈粌H如此，新郎酒事業(yè)部決定4～5個(gè)月內(nèi)不讓唐山地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)一分錢的貨，以動(dòng)銷為拉動(dòng)，全力消化渠道庫存，從根本上扭轉(zhuǎn)渠道困境，建立良性渠道生態(tài)。在停止向經(jīng)銷商供貨的同時(shí)，市場動(dòng)銷成為激活全局的根本所在。據(jù)介紹，在去政務(wù)消費(fèi)背景下，2014年新郎酒依托傳統(tǒng)渠道和終端開展了大量的品牌落地推廣工作，核心工作圍繞“品牌傳播、終端氛圍建設(shè)和消費(fèi)者互動(dòng)”三項(xiàng)內(nèi)容展開。
其三是深入推動(dòng)組織結(jié)構(gòu)變革，加大品牌落地推廣。“針對唐山市場，新郎酒開展了前所未有的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，要求全部人員分渠道落地，從相對溫和的營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣粜誀I銷方式�！毙吕删埔越M織結(jié)構(gòu)調(diào)整為基礎(chǔ)，針對唐山市場啟動(dòng)了全面、大規(guī)模的品牌落地推廣活動(dòng)。新郎酒對地面推廣工作的強(qiáng)化和深化，讓市場層面發(fā)生了顯著變化。一方面，新郎酒的大量品牌落地推廣加速了產(chǎn)品動(dòng)銷，另一方面新郎酒果斷停止向經(jīng)銷商供貨讓經(jīng)銷商手頭的現(xiàn)貨愈發(fā)“緊俏”，新郎酒“雙管齊下”從根本上扭轉(zhuǎn)了市場供求關(guān)系，讓消費(fèi)者在需求層面始終保持了一種饑餓感，這也從根本上為新郎酒穩(wěn)固和重建產(chǎn)品價(jià)格體系創(chuàng)造了條件。
通過這“三招”調(diào)整舉措，新郎酒基本穩(wěn)住了唐山市場的全局。在此基礎(chǔ)上，為了從根本上推動(dòng)新郎酒唐山市場的恢復(fù)性增長，新郎酒采取了一系列跟迸調(diào)整舉措，推動(dòng)了唐山市場在渠道運(yùn)營、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、營銷模式等層面的全面、系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。
渠道轉(zhuǎn)型——整合“碎片化”的資源
“在去政商務(wù)消費(fèi)的行業(yè)背景下，白酒消費(fèi)開始走向碎片化，經(jīng)銷商自身的客戶資源也走向了碎片化，不知該從何處發(fā)力，在這種新形勢下，如何針對碎片化的消費(fèi)需求進(jìn)行系統(tǒng)性的整合運(yùn)作開發(fā)，如何將營銷渠道從碎片化向歸類性系統(tǒng)開發(fā)轉(zhuǎn)變，成為白酒廠商共同面對的新命題�！笔聵I(yè)部相關(guān)人士向記者介紹說，過去團(tuán)購是新郎酒的主要銷售渠道，現(xiàn)在團(tuán)購仍然是新郎酒的核心渠道，但運(yùn)作方式已經(jīng)發(fā)生了根本變化，過去是針對團(tuán)購單位一對一的開發(fā)，現(xiàn)在正在建立的則是一種系統(tǒng)性整合操作。他舉例說，新郎酒在新市場環(huán)境下整合團(tuán)購資源的方式之一就是以餐飲終端為平臺(tái)，以宴席為載體，通過終端的深入傳播和服務(wù)，來影響和吸附潛在的團(tuán)購消費(fèi)群體。新郎酒在營銷渠道轉(zhuǎn)型上的另一個(gè)轉(zhuǎn)變是從對單點(diǎn)團(tuán)購客戶的突破轉(zhuǎn)向立足于消費(fèi)圈層的整合營銷，以各界行業(yè)協(xié)會(huì)、各地商會(huì)和校友會(huì)等行業(yè)和社會(huì)組織為切入口，系統(tǒng)整合和挖掘其背后潛在的團(tuán)購需求。在團(tuán)購客戶的開發(fā)拓展上，新郎酒尤其注重系統(tǒng)性和聯(lián)動(dòng)性，除了借助餐飲終端這一傳播和服務(wù)平臺(tái)向團(tuán)購客戶施加品牌影響之外，還通過開展諸如“和諧之旅”等工業(yè)旅游等活動(dòng)讓客戶對品牌形成全方位體驗(yàn)。
將銷售終端和消費(fèi)終端窗口化、平臺(tái)化是新郎酒在營銷渠道轉(zhuǎn)型方面的又一項(xiàng)舉措�！霸�2013年、2014年新郎酒遭遇市場困難的階段，利潤和動(dòng)銷是煙酒店終端反饋?zhàn)罴ち业膯栴}，現(xiàn)在通過轉(zhuǎn)型，煙酒店終端不再是傳統(tǒng)意義上的分銷渠道，而成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)意義上的品牌傳播和展示平臺(tái)和窗口�！笔聵I(yè)部相關(guān)人士向記者介紹說，營銷職能轉(zhuǎn)變后的煙酒店終端，其盈利模式發(fā)生了根本變化，其所賺取的不再是產(chǎn)品經(jīng)銷的差價(jià)，而是為廠家推薦團(tuán)購客戶的中介費(fèi)，成功一單結(jié)算一單�！斑@一變革的好處在于，減少了營銷中間環(huán)節(jié)，市場價(jià)格管理問題不復(fù)存在，有效規(guī)避了煙酒店由于價(jià)格執(zhí)行不統(tǒng)一而跌入價(jià)格泥潭，而且煙酒店終端轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)運(yùn)營，經(jīng)營壓力顯著減小。”事業(yè)部相關(guān)人士向記者分析道。
除了對傳統(tǒng)銷售終端的平臺(tái)化改造，新郎酒還通過整合構(gòu)建起了一個(gè)跨行業(yè)的、分布更加廣泛，與目標(biāo)消費(fèi)者對接更加高效的終端推廣平臺(tái)系統(tǒng)，將煙酒店、聯(lián)盟酒店、婚慶公司、影樓、簽約分銷商等終端都改造或整合打造為新郎酒的品牌推廣平臺(tái)。比如通過婚慶公司、婚紗影樓這些終端推廣平臺(tái)，能夠有效整合其婚喜宴客戶的宴席團(tuán)購用酒需求。
作為系統(tǒng)開發(fā)的不同組成部分，如果說營銷渠道轉(zhuǎn)型屬于“硬件改造”，那么新郎酒市場的最終激活還必須輔之以“軟件再造”，即全面加強(qiáng)終端品牌傳播、氛圍營造和消費(fèi)者互動(dòng)等品牌落地推廣活動(dòng)，以加速產(chǎn)品動(dòng)銷。據(jù)了解，大到大型品牌營銷活動(dòng)，小到餐飲店免費(fèi)贈(zèng)飲，新郎酒要求每一場活動(dòng)都要做氛圍，做傳播。“以前針對團(tuán)購客戶的營銷活動(dòng)都是‘偷偷摸摸’地進(jìn)行，現(xiàn)在我們要求一切活動(dòng)都要以產(chǎn)品推薦為目的，要想盡一切辦法表達(dá)自己，表現(xiàn)自己，傳播自己�！笔聵I(yè)部相關(guān)人士表示，目前新郎酒在品牌營銷方面的導(dǎo)向已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，“我們要求所有活動(dòng)都要有傳播工具，否則不予以費(fèi)用報(bào)銷�！�
事件營銷也是新郎酒推動(dòng)品牌落地的重要傳播手段之一。在事業(yè)部相關(guān)人士看來，新郎酒不僅要抓住熱點(diǎn)事件積極開展品牌植入傳播，2015年還會(huì)主動(dòng)出擊，積極尋找和策劃營銷事件，加速品牌落地和氛圍營造。
“營銷分離”
——營銷落地、順應(yīng)變化
消費(fèi)環(huán)境的變化讓白酒傳統(tǒng)玩法已難以奏效，“營銷分離”就是新郎酒順應(yīng)變化，升級(jí)玩法的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措。
“現(xiàn)在我們?nèi)恳韵M(fèi)者為導(dǎo)向開展地面工作，繞開中間環(huán)節(jié)，下沉資源，業(yè)務(wù)員全部到一線去尋找消費(fèi)者，去做市場推廣和品牌落地�！笔聵I(yè)部相關(guān)人士介紹說，以前所有終端都由分銷商掌控，從2014年開始，新郎酒事業(yè)部陸續(xù)從分銷商手中接管了對終端的掌控。同時(shí)，新郎酒針對分銷商進(jìn)行了精簡、梳理。“原來唐山地區(qū)分銷商多達(dá)300多家，經(jīng)過梳理整合，目前只剩下10多家核心經(jīng)銷商�！笔聵I(yè)部相關(guān)人士說，被精簡掉的分銷商不再是新郎酒傳統(tǒng)意義上的分銷渠道，而成為一個(gè)品牌展示和傳播平臺(tái)。其常規(guī)職能是營造品牌氛圍，比如張貼宣傳畫，展示產(chǎn)品，并向廠方推薦意向客戶，成交后廠方向其支付中介費(fèi)，同時(shí)，廠方不再將其作為分銷渠道直接供貨。在新營銷架構(gòu)中，新郎酒將與梳理后的核心分銷商建立聯(lián)盟，分銷商公司分別成立團(tuán)購部、餐飲部和渠道部，與廠方相應(yīng)職能部門進(jìn)行銜接配合。其中，廠方處于主導(dǎo)地位，負(fù)責(zé)“營”的職能，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以動(dòng)銷為目的，開展系統(tǒng)性的品牌傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌意識(shí)，比如積極開展終端品牌傳播、終端氛圍營造和消費(fèi)者互動(dòng)等地面推廣活動(dòng)，達(dá)成并加速產(chǎn)品動(dòng)銷；分銷商則處于輔助地位，負(fù)責(zé)“銷”的職能，即執(zhí)行配送、回款等銷售動(dòng)作�！耙郧靶吕删茦I(yè)務(wù)人員都是躲在經(jīng)銷商的后邊，讓經(jīng)銷商上報(bào)訂單、打款，現(xiàn)在必須要沖到終端一線去�！�
“對于營銷分離這種新玩法，當(dāng)?shù)胤咒N商剛開始很抵觸，普遍認(rèn)為弱化傳統(tǒng)分銷商的地位和價(jià)值，轉(zhuǎn)而在品牌落地傳播上投入那么大力度不值得�！鞭D(zhuǎn)型之初的艱難和阻力，侯港仍然歷歷在目。營銷分離后，新郎酒開始弱化渠道政策，強(qiáng)化在品牌落地推廣和消費(fèi)者互動(dòng)方面的投入力度。“從長期來看，弱化渠道促銷政策有利于讓分銷渠道擺脫價(jià)格泥潭的困擾，而增加以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌落地推廣投入則有利于從根本上激活新郎酒的動(dòng)銷氛圍，投入可能只增加10%，但最終市場效果可能會(huì)提升100%。”事業(yè)部相關(guān)人士分析說，以前不少品牌推廣費(fèi)用都被渠道截流了，而由事業(yè)部主導(dǎo)品牌落地和消費(fèi)者培育投入則能夠保證百分百執(zhí)行到位。在事業(yè)部的強(qiáng)勢主導(dǎo)下，分銷商開始嘗到了營銷分離轉(zhuǎn)型的甜頭，“相比之前，現(xiàn)在分銷商的積極性和經(jīng)營活力都大幅提高了�！�
營銷分離之后，新郎酒營銷體系的專業(yè)分工更明確，導(dǎo)向更清晰，執(zhí)行效率也更高了�！耙郧白銎放苽鞑ネ鶗�(huì)犯無的放矢的錯(cuò)誤，為了傳播而做傳播，現(xiàn)在新郎酒在品牌傳播上導(dǎo)向明確，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不做空洞的形象傳播，而是以動(dòng)銷為最終目的，策劃與相應(yīng)渠道具有關(guān)聯(lián)性的品牌傳播活動(dòng)�！笔聵I(yè)部相關(guān)人士表示，以前新郎酒所針對的是一個(gè)相對封閉的消費(fèi)群體，這種消費(fèi)一旦被相關(guān)政策“限制”便會(huì)死掉，是不可持續(xù)的；同時(shí)，新郎酒與普通消費(fèi)者的接軌不夠，不夠接地氣，“所以我們現(xiàn)在把視野放寬了，要讓更多的消費(fèi)者來喝新郎酒”。回歸民酒消費(fèi)意味著回歸傳統(tǒng)消費(fèi)渠道，以及回歸基于民酒定位的消費(fèi)者培育，這是新郎酒推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型，從高空到地面全面構(gòu)建基于消費(fèi)者的品牌傳播氛圍的根本推動(dòng)力所在。
完成轉(zhuǎn)型蛻變的新郎酒2014年在唐山地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額同比2013年增長70%，而在唐山市區(qū)的銷售額同比增長更是高達(dá)300%，逆境中的新郎酒在唐山市場完成了一次經(jīng)典的“逆風(fēng)飛揚(yáng)”。
對于2015年，新郎酒信心十足，它的信心并未來自主觀自信，而是源于客觀依據(jù)�！胺叛�2014年中國酒業(yè)，只有兼香型品類實(shí)現(xiàn)了顯著增長，從新郎酒到口子窖再到白云邊，整個(gè)品類逆勢增長，這是一個(gè)現(xiàn)象�！痹谒麄兛磥�，新郎酒在兼香型白酒中獨(dú)具優(yōu)勢，不僅是獲得國家權(quán)威認(rèn)證的“兼香型白酒代表”，而且是兼香型品類中唯一的中檔商務(wù)用酒。
事業(yè)部相關(guān)人士表示，2015年新郎酒將針對經(jīng)銷商客戶開展第二輪梳理，唐山市場將進(jìn)一步細(xì)化推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)與戰(zhàn)略核心客戶的黏性，共謀發(fā)展�！耙�(guī)模特別大的經(jīng)銷商不一定適合新郎酒發(fā)展，規(guī)模大并不意味著專業(yè)，那些有想法，想干大事，有夢想，又認(rèn)同新郎酒發(fā)展理念的經(jīng)銷商將是新郎酒的核心客戶�！痹谛吕删频囊�(guī)劃中，還有兩類經(jīng)銷商是其重點(diǎn)開發(fā)的，一類是有平臺(tái)、有資源優(yōu)勢的客戶，但必須認(rèn)同公司理念；另一類則是始終追隨郎酒一直付出的客戶。
據(jù)其透露，2015年新郎酒除了唐山市場之外，將重點(diǎn)布局開發(fā)江蘇、安徽和四川等幾大區(qū)域市場，在逐個(gè)區(qū)域開發(fā)上，新郎酒將繼續(xù)深入貫徹聚焦開發(fā)策略，比如在江蘇省內(nèi)以百強(qiáng)縣為主進(jìn)行選點(diǎn)開發(fā)，打造核心板塊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的全面發(fā)展。
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