2005年，南浦集團正式代理了全球銷量領先的葡萄酒品牌——加州樂事，從此開啟了這一美國葡萄酒品牌的傳奇中國之路。2003年，中國加州樂事的進口量是900萬瓶，2014年，加州樂事在中國的銷量達到120萬箱（每箱12瓶），并計劃在2015年實現(xiàn)20%的增長。在中國當前眾多的葡萄酒品牌中，加州樂事可謂當之無愧的超級單品。
渠道廣泛細密
在進入中國十年的時間里，加州樂事能夠全面“賣開”并取得驕人的銷售業(yè)績，與其平易近人的定位和口感不無關系。作為一款“出身名門”，出自美國嘉露集團、定位在大眾階層的產(chǎn)品，加州樂事的零售價格大多在六七十元錢，同時，產(chǎn)品入口柔順，不太酸，非常容易被大部分中國人所接受。
另外，代理加州樂事的南浦集團渠道扎實，網(wǎng)絡健全更是加州樂事能夠在中國成功的重要原因。南浦集團從事快速消費品行業(yè)已經(jīng)有二十多年，旗下?lián)碛斜姸鄰妱萜放疲热缛赋病⑻爨浮⒑商m乳牛、藍月亮等等，涉及食品、日用品等多個領域。與大賣場沃爾瑪、物美以及便利店全家等都有緊密的戰(zhàn)略合作關系。全球化的營銷理念、豐富的本土運作經(jīng)驗與龐大完善的現(xiàn)代、餐飲、流通渠道，構建起了南浦高效的運營體系，塑造了眾多品牌與南浦集團深度合作的成功商業(yè)模式。
南浦食品（集團）有限公司副總經(jīng)理唐培云介紹說，加州樂事的營銷體系在上海十分成熟，賣場、夜場、流通渠道均表現(xiàn)不錯。商超方面，南浦集團采用直營方式，直接與大賣場簽署合同進行全體系供貨；流通渠道方面，則是分區(qū)域?qū)ふ医?jīng)銷商進行代理。據(jù)悉，南浦集團在全國主要城市擁有極具優(yōu)勢的零售通路，可以使產(chǎn)品進入全國超過10萬家的銷售終端，擁有超過5萬家的零售店數(shù)據(jù)系統(tǒng)和超過2000家餐飲渠道的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。在流通渠道（批發(fā)）方面，也有很廣泛的網(wǎng)絡，觸角可以深入到全國的城鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村。除了在華東的基地以外，南浦在北京、成都、武漢、廣州和深圳等各大城市均設有分公司。這么強大的銷售體系，也難怪加州樂事能夠有如此廣泛和細密的鋪貨，達到相當高的市場占有率。
分區(qū)域開發(fā)特色產(chǎn)品
據(jù)唐培云介紹，目前，加州樂事的優(yōu)勢區(qū)域集中在上海、福建、廣東三個地區(qū)，這三個地區(qū)的銷量占到了加州樂事中國全部銷售總量的70%以上。2015年，加州樂事還將繼續(xù)發(fā)力，在傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域之外，加大力度開拓兩湖地區(qū)（湖南、湖北）、四川、陜西等地的市場。
在上海、福建、廣東三地，加州樂事的市場已經(jīng)相對成熟，為了更好地繼續(xù)保持產(chǎn)品的市場增勢，加州樂事根據(jù)不同地區(qū)的市場需求，在福建、廣東等地推出了大包裝的異形裝產(chǎn)品。在福建地區(qū)，1.5L的瓶裝酒以及利樂包的產(chǎn)品銷量被市場看好，而在廣東地區(qū)，則是3L裝產(chǎn)品備受歡迎。在上海、北京、華中等地，依1日是銷售常規(guī)750mL瓶裝的最為主流。
2013年，為了進一步增強加州樂事產(chǎn)品品牌的活力，南浦聯(lián)合嘉露在福州推出包括加州樂事LOT1933赤霞珠紅葡萄酒、納帕谷赤霞珠紅葡萄酒和所羅門赤霞珠紅葡萄酒在內(nèi)的三款全新酒品。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品主要在福建地區(qū)有很好的表現(xiàn)，推出的單瓶禮盒以及雙瓶禮盒也是產(chǎn)品進行升級的重要載體。
應對利潤變薄的不同策略
在南浦正式代理加州樂事的2005年以前，加州樂事其實就已經(jīng)進入中國，率先登陸了上海市場。經(jīng)過十多年的發(fā)展，加州樂事已經(jīng)成為了上海、福建等地經(jīng)銷商手中必備的一個品牌，因為消費者對它的品牌認知已經(jīng)非常深刻，會主動去購買。但是經(jīng)過了多年的經(jīng)營，加州樂事的一些產(chǎn)品價格已經(jīng)非常透明，毛利率變得很低。一位上海的經(jīng)銷商說，這個產(chǎn)品其實就是一個跑量和維系客戶的產(chǎn)品，利潤不高。它可以說是葡萄酒中最具快消品特性的產(chǎn)品之一。
成熟期市場，價格逐漸透明，要及時進行產(chǎn)品升級 利潤率降低、價格透明幾乎是任何一個超級單品都面臨的問題，因為銷量好、需求高，所以才備受關注。這種現(xiàn)象在加州樂事市場最好的三大地區(qū)尤為突出，所以才有了上文中的因地制宜和產(chǎn)品升級的變化。據(jù)上海一位經(jīng)銷商介紹，目前，加州樂事的柔順紅系列已經(jīng)賣了十多年的時間，南浦和嘉露現(xiàn)在正在逐漸以新品柔醇紅系列逐漸代替柔順紅。
培育期市場，要以渠道建設為主，實現(xiàn)市場快速占有
而在華中、成都等地，加州樂事的市場還不夠成熟，尚處在開拓階段。據(jù)武漢南浦食品有限責任公司酒類流通部營銷總監(jiān)梅學林介紹，借助南浦與大型賣場的直營關系，加州樂事在武漢地區(qū)的商超渠道表現(xiàn)不錯，經(jīng)銷商方面仍在完善。梅學林說：“加州樂事武漢的流通渠道，之前是以大商為主，現(xiàn)在我們逐漸轉(zhuǎn)變思路，開始注重有系列直營終端店的酒商。因為加州樂事的毛利率較低，所以更適合這類渠道扁平的直營終端，避免了層層加價。另外，那些物流能力能夠覆蓋30~50家的小型經(jīng)銷商和煙酒店的中型經(jīng)銷商也是我們關注的對象。目前加州樂事在華中地區(qū)屬于開拓階段，以渠道建設為主，需要快速提高市場占有率。”
“一個產(chǎn)品的前期肯定是毛利導向，后期就會靠市場來逐漸調(diào)和。我們目前在武漢對經(jīng)銷商采取的是半控價模式，客戶可以根據(jù)自己的情況來進行定價。我們對新客戶也以‘方案性投入’為主，比如配合他們多做活動，后期的話，可能會有所調(diào)整。”梅學林說。
上一篇：如何出招制勝 打造超級單品？
下一篇：杰卡斯：國際品牌的“中國化”路徑
