“duang”一下，“黃金十年”的高速狂飆結束了，艱難的深度調整與格局重建成為白酒業(yè)新主題。
大眾酒重新成為酒企戰(zhàn)略舞臺與市場運營的中心
這場酒業(yè)發(fā)展的時代更迭，既有宏觀政經周期性、政策性變化的外因推動，更是白酒業(yè)數年來深層矛盾累積、演化、爆發(fā)的必然結果。中國經濟的“三期疊加”（增速換擋、結構調整、前期刺激政策消化）的新常態(tài)以及深化改革、創(chuàng)新驅動的新使命，無不結合著共有性和獨有性的酒業(yè)深層問題與挑戰(zhàn)，引起行業(yè)性的廣泛焦慮、躁動、迷茫，以及為走出困境、持續(xù)發(fā)展而主動研究新常態(tài)、把握新規(guī)律、探索新模式、開創(chuàng)新未來的種種思考、探索和創(chuàng)新。這是一個傳統(tǒng)行業(yè)在大變革期正在經歷的、難得的心路與磨礪。如果說酒業(yè)的2013是在迷茫中找方向，重新確立了“民酒”時代的大眾酒戰(zhàn)略定位；酒業(yè)的2014則是頂住業(yè)績、利潤下滑的壓力，以變革開啟所有可能的“重生之門”；那么酒業(yè)的2010．盡管面臨著宏觀經濟進一步降速、轉型，甚至滯漲或通脹等種種非確定性的威脅，我們仍然預期行業(yè)企穩(wěn)回暖、主體上行的“未來已來”，在回歸市場、回歸理性、回歸價值的歷程中真正開始市場化、創(chuàng)新驅動、可持續(xù)發(fā)展的新階段。
回望2014，近期出爐的上市公司年報，行業(yè)年度產能、銷量、銷售額與利潤的數據增減，一如既往地受到研究者們的關注，但在我們看來，它們真的并不能太多地說明行業(yè)、企業(yè)、市場、商家、顧客的真實動態(tài)、趨向與感受。行業(yè)復雜性、統(tǒng)計范圍、統(tǒng)計口徑、庫存沉淀以及我們對待數據的態(tài)度，種種偏差和任性足以在數據與真實之間拉開極大的差距。
伴隨政府強力反腐、限制“三公”、經濟轉型中支柱行業(yè)業(yè)績蕭條以及建設民生社會的政策推進等正反相關因素，政商消費與大眾節(jié)日消費、日常聚飲成為兩大主流。兩年以來，雖然高端收窄、規(guī)模萎縮、價格回落，但大眾酒規(guī)模放量、價位分層、逆勢增長及品類創(chuàng)新機遇，已經成為多數人的共識。“得民心者得天下”，大眾酒重新成為各路酒企戰(zhàn)略舞臺與市場運營的中心。酒類群體向大眾酒戰(zhàn)略的掘進，不僅表明白酒業(yè)理性化、市場化、價值化的整體回歸，而且因為變革與創(chuàng)新的強烈需求與行動色彩，匯人中國經濟“智能轉型”與造福民生的主題樂章。
“互動型市場”時代到來
在移動互聯網時代，“一代代的消費者時代已成為過去，一群群、一個個的消費者時代已經到來”，迎來了在信息透明、對等溝通、實時互動和顧客制權的“互動型市場”時代。
拒絕模仿和忽悠，基于技術創(chuàng)新的價值創(chuàng)新滿足高性價比要求
從產品方面來講，基于技術創(chuàng)新的價值創(chuàng)新產品才能滿足消費者對高性價比產品的要求，當前可以看到有些企業(yè)已經在微分子、食用黃金、預調酒等方面進行了嘗試，最起碼對白酒業(yè)來講是新型探索。消費者對產品的需求“口味純凈、口感好”是受訪者選擇白酒最看重的因素，其次為“健康、不傷身體”，多數白酒消費者都比較節(jié)制，更喜歡喝白酒后的微醺狀態(tài)，享受飲用白酒的樂趣，消費者對于產品的包裝與美化要求也日漸提高，淡雅樸素、時尚品位是受訪者最為欣賞的包裝類型。
拒絕灌水和投機，以構建復合多贏、平臺化渠道拉近和消費者的距離
營銷渠道要解決的是消費者與產品物理間的距離，是渠道各層級之間的合理分配，一直以來白酒行業(yè)中一直將其作為重中之重來運作，各種概念和模式充盈著市場，仿佛掌握了這種模式就是擁有了武林秘籍，各類型企業(yè)對渠道變本加厲地壓貨、壓貨、再壓貨，在酒業(yè)遇到行業(yè)變冷、銷售收縮時，渠道大面積積壓庫存問題暴露出來。渠道固然重要，但其也是營銷中的一個要素，在當前環(huán)境下渠道的組合要結合消費者的消費習慣和企業(yè)現狀，構建相匹配、專一、特色的渠道結構，將終端類型進行分類，促銷推廣型終端是以推廣為主、銷售為輔，而銷售上量型終端是最貼近消費者購買習慣的終端，是企業(yè)運作的重心。
拒絕灌輸和燒錢式“強銷”，以重整合、深互動、融推廣實現深度持續(xù)動銷
深度動銷的整合、互動推廣模式是白酒業(yè)推廣新常態(tài)，深度動銷并非是不用推廣的動銷，而是精準、高效、全程的系統(tǒng)推廣，是以口碑傳播為核心的鏈條式推廣，是借助社會化媒體建立起品牌與消費者信任的橋梁。在當前去中心化、信息對稱的環(huán)境中，神秘性已然不存在了，消費者需要了解產品的方方面面甚至細節(jié)，讓其參與其中，所以推廣的任務就是讓消費者認識產品、熱愛產品，推廣必須真實、具有話題性。
企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略方向
新市場、新技術、新營銷呼喚企業(yè)的創(chuàng)新型戰(zhàn)略。從歷史發(fā)展來看技術的革新向來對社會思潮具有強力推動作用，當前新媒體技術爆發(fā)的年代將一切藩籬打破，一切去中心化、去權威化，信息透明，對等溝通。歷史將消費者推向了舞臺的中央，同樣技術革新也推動著商業(yè)模式的變革。
1．消費者戰(zhàn)略：由大眾消費到群體性消費，再過渡到P2P更為細分的個人消費是市場演變的趨勢，酒企將消費者放到戰(zhàn)略層面來對待是大勢所趨。以消費者細分和消費需求為研究基礎對營銷要素及營銷價值鏈實施重新整合，產品研發(fā)不再拍腦袋和根據領導喜好來決定，渠道組合更為考慮消費者的便利性及消費體驗。在消費者戰(zhàn)略下，通過消費者大數據庫的建設，甚至采用C2B定制、眾籌等方式實現銷售完全成為可能；消費者消費數據庫的建立是實施精準化營銷的關鍵，可以掌控核心消費人群的消費狀況、喜好，為進一步營銷動作做參考。
2．新技術戰(zhàn)略：新媒體技術已然成熟并在其他行業(yè)得到應用，隨著產品、渠道下沉，新型技術同樣在前置和下沉，在縮短營銷環(huán)節(jié)的基礎上更能提高效率。借助新型技術將消費者實現前置，可以重新規(guī)劃渠道鏈，構建以粉絲群為導向的渠道關系鏈，以下模式和程序可做參考。其一，建立核心粉絲群，借助企業(yè)原有團購客戶資源或移動互聯甄選、培育起客戶關系，在知名電商網站構建電商平臺或微信微商，做消費者直營，做好為區(qū)域內直營直接拉動區(qū)域市場；其二，待消費氛圍成熟之后或銷售拐點到來之時，在核心終端實現鋪貨，并進行適度培育，隨著推廣拉動活動的遞進，待消費者開始找到產品購買時，外圍終端進行放量。
各層級酒企運作大眾酒的戰(zhàn)略考量
嚴格來講，“大眾酒”是一個寬泛甚至有些模糊的概念，從幾元的低端光瓶酒到300元以下的中高端大眾酒，產品的概念、包裝、原料、品質、口感、功能、消費人群與場景有很大不同，涵蓋了諸多細分價位段。因為歷史、文化、技術、資源、能力、品牌使命的不同，大眾酒對于不同層次、量級、類型的酒類商企來說，可供選擇的戰(zhàn)略空間與能力有極大區(qū)別。
1．一線名酒企業(yè)：如茅、五等一線名酒企業(yè)，其核心品牌的戰(zhàn)略定位于稀貴和高端，是白酒業(yè)價格的天花板和標桿。隨著高端遇阻、需求萎縮、增長模式受阻，需要重樹消費者觀念、立足品牌影響、尋找大眾消費需求點。走親民路線，利用大眾酒規(guī)模放量、逆勢增長的戰(zhàn)略機遇，全面布局大眾酒戰(zhàn)略細分價位市場。茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、五糧特曲、五糧頭曲、五糧迎賓酒、五糧醇、一滴醇、綿柔尖莊等等，去年以來，我們已經看到兩家行業(yè)龍頭在大眾酒市場的主動出擊。與之相匹配，利用混改、品牌獨立運營、區(qū)域營銷中心、品牌授信、電商等在體制、組織、商業(yè)模式上的有效推進。不過，龍頭企業(yè)運營大眾酒可能的短板在于舊有的觀念、習慣、效率對于市場決策、快速反應方面的制約，多年來企業(yè)的粗放式、簡單化營銷導致企業(yè)業(yè)務團隊對于精細化營銷、市場服務意識方面的荒疏與陌生。
2．二線名酒企業(yè)：追求量價齊升、全國化發(fā)展是黃金十年二線名酒的崛起邏輯，因此實現了傳統(tǒng)名酒的復興，并且在區(qū)域市場腰部價格帶形成占據之勢。隨著行業(yè)環(huán)境的扭轉，二線名酒面臨著上有一線名酒的下沉壓力，下有區(qū)域強勢品牌抗衡和擠壓式競爭，大眾酒戰(zhàn)略抉擇意味著二線名酒要在全國市場中重新實施區(qū)域布局、產品線優(yōu)化、下沉渠道和組織。一是區(qū)域布局，二線名酒多數在走全國化路線，重新區(qū)域布局并非收縮戰(zhàn)線，而是根據銷售體量和基礎、企業(yè)戰(zhàn)略和企圖對各區(qū)域市場重新定位，有根據地后方、有重點市場、有戰(zhàn)略市場，有針對性地實施不同的資源陪襯，避免全國市場一盤散沙；二是穩(wěn)固品牌勢能，打造大眾形象品系，借助二線名酒在全國的知名度和影響力打造一款大眾酒形象品系，相應的渠道和組織在根據地、重點市場實現下沉，構建精細化的營銷機制，強化市場服務意識，團隊合作理念、模式將是二線名酒和區(qū)域強勢品牌競爭的核心因素。
3．區(qū)域強勢酒企：大眾消費價位產品歷來是區(qū)域強勢品牌的優(yōu)勢所在，在核心市場擁有好的消費基礎和市場基礎。在大眾酒時代，區(qū)域強勢品牌不但要穩(wěn)固基礎更要主動出擊，進一步細分市場，尋找新的市場增長點，強化組織團隊建設，為更為激烈的市場搏殺做準備。一是進一步細分市場，核心子品牌或品系滿足不同消費族群，在大眾酒主要價格帶和各消費群實現完全覆蓋，進一步深度精耕；二是打造大眾酒市場核心品系或高性價比爆款產品，以核心品系或單品作為統(tǒng)領帶動營銷模式變革；三是建立起與消費者深度互動的推廣組合和平臺，線上線下一體化，實現互動、精準、高效傳播。
4．地產中小酒企：地方中小酒企在酒業(yè)寒冬面臨“生存還是死亡”的強勁挑戰(zhàn)。在已有不多的核心根據地市場，地產白酒往往外有一、二線名酒、省級強勢品牌的強敵入侵，內臨自身品牌勢能不足和優(yōu)質資源匱乏，在當下除了“高筑墻、緩稱王“之外，還需要在產品開發(fā)、營銷機制、營銷環(huán)節(jié)等方面實施創(chuàng)新探索，更要強化團隊組織的建設。一是穩(wěn)固根據地市場。地區(qū)以下域市場是地方白酒品牌的基本生存平臺，聚集資源、深耕基礎、夯實根據地是應對行業(yè)冬天的不二法則，根據地市場經營芝基玄思維是：小區(qū)域，高占有，不留白，廣覆蓋。二是優(yōu)產品、樹尖刀，在大眾酒細分價格帶上把握差異化機會點，打造一支強有力的爆款單品作為格斗產品來攪動市場。三是強隊伍、抓管理，以市場和競爭為導向優(yōu)化組織架構和流程，建立真正意義上的服務型、農夫型團隊，培養(yǎng)精細化操作的技能和習慣，為市場精耕提供保障。
大眾酒時代的大幕已經開啟，大眾不等于從眾，平凡不同于平庸。以消費者為核心、互動體驗為要義、新技術融媒體為保障的營銷新常態(tài)和以變革創(chuàng)新為靈魂的戰(zhàn)略、模式新創(chuàng)舉、新探索正成為酒業(yè)健康發(fā)展的大勢所趨。各路酒企在因應環(huán)境和趨勢變化中，不但要有根據企業(yè)的資源實力進行戰(zhàn)略抉擇、變革體制、優(yōu)化機制、創(chuàng)新商業(yè)模式的決心，更要有務實、落地、迅速推進的行動意志。堅定的行動主義者才是這個時代的英雄。
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