進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，不僅成就了一批新酒商，同時(shí)，吸引著越來越多的葡萄酒企業(yè)和投資商的進(jìn)入。從天津王朝成立王朝國(guó)際酒業(yè)，到張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際聯(lián)盟的推出，再到中糧進(jìn)口酒項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)作，還有如洋河、瀘州老窖等白酒企業(yè)對(duì)進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的深度涉足，都彰顯出進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)酒業(yè)未來發(fā)展中的魅力。
毋庸置疑，酒類企業(yè)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的涉足，首先便是獲取行業(yè)占位，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的白酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒領(lǐng)域的消費(fèi)者逐步延伸到進(jìn)口酒領(lǐng)域，這種消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移有可能影響將來的消費(fèi)格局，所以，提前獲取到新興品類的占位，是大型酒類企業(yè)的戰(zhàn)咯規(guī)劃之一。再者，獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。較之于其他品類，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的發(fā)展尚處于啟蒙期，這也使得行業(yè)擁有大量的可獲益空間，從而為企業(yè)發(fā)展提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，在筆者與他們的溝通中，獲知似乎這些大企業(yè)心中都還擁有一個(gè)成為巨型綜合酒企的夢(mèng)想，像帝亞吉?dú)W、保樂力加一樣，實(shí)現(xiàn)全球布局和影響力覆蓋的宏大目標(biāo)。也因此，融合型酒企，或?qū)⒊蔀橄乱浑A段中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量。
張?jiān)＃骸跋蠕h國(guó)際”的戰(zhàn)略布局
張?jiān)Ｗ鳛橹袊?guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)，在渠道與消費(fèi)領(lǐng)域都并不陌生，而張?jiān)＜瘓F(tuán)也自2007年首次躋身全球10大葡萄灑銷售公司。只不過在出色的銷售業(yè)績(jī)中，占據(jù)最大份額的仍然是在中國(guó)本地市場(chǎng)銷售的國(guó)產(chǎn)葡萄酒。顯然，這樣的銷售結(jié)構(gòu)顯得略微單一了些。而在這之后，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)銷售的高速增長(zhǎng)，也進(jìn)一步激發(fā)了張?jiān)?duì)于進(jìn)口酒領(lǐng)域開拓的決心。2009年，張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟成立，包括了新西蘭、波爾多、勃艮第、西意大利西西里等數(shù)個(gè)產(chǎn)區(qū)的七大酒莊；之后，煙臺(tái)張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒業(yè)有限公司正式成立，負(fù)責(zé)張?jiān)＜瘓F(tuán)旗下進(jìn)口酒產(chǎn)品的采購(gòu)和運(yùn)作；2011～2012年，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟開始加速市場(chǎng)布局，采用直營(yíng)和加盟兩種方式相結(jié)合，當(dāng)時(shí)計(jì)劃在兩年內(nèi)設(shè)立300家經(jīng)銷店，五年內(nèi)成立3000家經(jīng)銷店，并在之后幾次的春季糖酒會(huì)上，重點(diǎn)展開對(duì)先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟的推廣和全國(guó)布局招募。
張?jiān)＜瘓F(tuán)對(duì)于先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟的介紹是：以‘百年張?jiān)！睘楹诵模c世界各國(guó)國(guó)宴級(jí)頂級(jí)酒莊聯(lián)合組成的“酒莊聯(lián)盟”。而其在酒莊酒的瓶標(biāo)上都設(shè)置了一個(gè)電子標(biāo)簽(RFID產(chǎn)品追溯系統(tǒng))，將該瓶酒從生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息輸入其中，達(dá)成對(duì)銷售產(chǎn)品的可追溯。在渠道推廣上，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際采用的城市代理模式，即在一個(gè)城市設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商，以開設(shè)專賣店的模式，進(jìn)行產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)布局。根據(jù)筆者的調(diào)查了解，目前張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟在廣東地區(qū)的進(jìn)展速度很快。
實(shí)際上，葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的自主購(gòu)買比例仍然較低，多數(shù)購(gòu)買者還是通過朋友推薦、禮品收贈(zèng)等渠道來購(gòu)買或飲用，這也是葡萄酒專賣店在純自主零售領(lǐng)域發(fā)展的瓶頸所在。而支撐一家專賣店運(yùn)營(yíng)的成本并不低廉，所以，對(duì)于張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟而言，要想在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到更大規(guī)模的開店比例和頻率，就勢(shì)必需要先找出相適宜的專賣店盈利模式，包括產(chǎn)品品系的搭配組合，新營(yíng)銷方式的運(yùn)用，便捷的購(gòu)物方式等等。據(jù)筆者了解，作為未來市場(chǎng)占位的需要，也是張?jiān)Ｈ蚧瘧?zhàn)略布局的重要一環(huán)，其對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的重視程度明顯加快，在2014年末的調(diào)整中，以“先鋒國(guó)際”為引導(dǎo)，設(shè)立了專門的進(jìn)口葡萄酒采銷部門，并分設(shè)了不同的項(xiàng)目組，對(duì)不同國(guó)家產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行采購(gòu)和銷售。
中糧：“名莊薈”的逆勢(shì)上升
中糧在葡萄酒領(lǐng)域的探索可謂“多多益善”，從將三家“長(zhǎng)城”并入麾下，設(shè)立“中糧酒業(yè)”，到將酒業(yè)與食品等領(lǐng)域合并，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈布局，再到將進(jìn)口酒業(yè)務(wù)單獨(dú)設(shè)立，成立“中糧進(jìn)口酒事業(yè)部”，每一次調(diào)整，都是對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的適應(yīng)和對(duì)未來趨勢(shì)的判斷。由此，中糧的舉措，總是能反映出行業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的熱點(diǎn)。
其實(shí)，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入到中糧的體系中并不晚，據(jù)筆者了解，早在2009年前后，中糧就已經(jīng)開始引入進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品，并開展市場(chǎng)銷售，且當(dāng)時(shí)的合作伙伴也都是如美國(guó)星座等全球葡萄酒領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。但進(jìn)口葡萄酒在中糧的體系中，始終處于“配角”的位置，作為中糧旗下葡萄酒產(chǎn)品體系的一個(gè)補(bǔ)充。之后幾年，中糧的葡萄酒發(fā)展戰(zhàn)略始終未形成清晰的思路，從而也錯(cuò)過了進(jìn)口葡萄酒銷售的“黃金時(shí)期”。直到2013年末，進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)趨勢(shì)在某種程度上而言，已經(jīng)勢(shì)不可擋，作為世界500強(qiáng)的大公司，中糧并不應(yīng)該缺席這一占位。于是，在剛剛過去的2014年，我們看到了中糧在進(jìn)口酒領(lǐng)域的活躍，如協(xié)助經(jīng)銷商，在各地舉行產(chǎn)品品鑒會(huì)；以“名莊薈”為載體，廣泛實(shí)施市場(chǎng)布局；引入國(guó)際知名葡萄酒品牌，開展中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)培育等等。據(jù)悉，中糧現(xiàn)已與智利甘露集團(tuán)、波爾多列級(jí)名莊麒麟莊園、美國(guó)德利卡家族等展開深度合作，而這些全球著名葡萄酒品牌，將有助于中糧進(jìn)口酒更為快速地切入到市場(chǎng)中。未來，中糧進(jìn)口酒的拓市包括兩個(gè)方向，一是品牌產(chǎn)品的全國(guó)代理布局；二是中糧“名莊薈”的直營(yíng)和加盟布局。這兩者相輔相成、互相助力，從而實(shí)現(xiàn)中糧在進(jìn)口酒領(lǐng)域的更大發(fā)展。從2014年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，盡管整個(gè)酒類消費(fèi)仍然較為低迷，但中糧進(jìn)口酒銷售以及“名莊薈”的推進(jìn)速度都較為理想，且有不小的同比上升幅度。
在中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士煒看來：“未來的中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)，大眾消費(fèi)的崛起是大勢(shì)所趨，不可阻擋。中國(guó)極可能再次出現(xiàn)美國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的盛況，甚至刷新美國(guó)歷史銷售最高點(diǎn)的紀(jì)錄，預(yù)計(jì)最終將會(huì)達(dá)到中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)份額約50%的峰值。如此的市場(chǎng)環(huán)境，中糧進(jìn)口酒要做的就是敞開臂彎，盡情擁抱市場(chǎng)！”
洋河：“星得斯”，愛未停
2013年，洋河開始正式銷售進(jìn)口葡萄酒，其銷售的兩大葡萄酒系列，分別為產(chǎn)于法國(guó)的王者臉面和產(chǎn)于智利的星得斯。洋河涉足進(jìn)口葡萄酒可以說是“低調(diào)并高調(diào)著”，所謂低調(diào)，洋河在進(jìn)入之初，其對(duì)于進(jìn)口葡萄酒品牌的推廣并未像之前對(duì)白酒品牌那樣大手筆投入，而是相對(duì)潤(rùn)物細(xì)無聲地先在渠道進(jìn)行鋪貨，也并未有大規(guī)模的單獨(dú)招商和廣告?zhèn)鞑ァ６案哒{(diào)”則是指如洋河這類白酒的領(lǐng)先企業(yè)，一經(jīng)正式進(jìn)入進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域便在業(yè)內(nèi)掀起了熱議，同時(shí)，洋河在訂貨層面的大手筆，也讓諸多供應(yīng)商期待不已，這樣的“高調(diào)”也是其他企業(yè)所不可比的。同時(shí)，洋河相關(guān)領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人也給出了他們涉足葡萄酒產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)：10年100億！換個(gè)角度而言，洋河100億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其意義將不僅在于一家企業(yè)，同時(shí)還意味著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的整體容量將會(huì)達(dá)到n次方級(jí)的提升，這將是最大的價(jià)值所在。
在調(diào)查中，洋河進(jìn)口葡萄酒的推廣多是與白酒相搭配實(shí)施的，借助捆綁銷售或給予白酒訂貨返利的方式銷售星得斯和王者臉面系列產(chǎn)品，銷售額已經(jīng)較為可觀。而在2014年，在已經(jīng)具備了一定市場(chǎng)積累的基礎(chǔ)上，洋河星得斯系列直指消費(fèi)者，借助“洋河1號(hào)店”的線上平臺(tái)，并同時(shí)借助代言人陳偉霆的明星效應(yīng)，推出“愛未停”系列產(chǎn)品，拉動(dòng)“粉絲”市場(chǎng)。而此款葡萄酒亦同時(shí)在京東等平臺(tái)銷售。
其實(shí)，“星得斯”是洋河的自有品牌，而星得斯的合作方則是智利最具知名度的葡萄酒公司之一，這種與一線公司合作采用自有品牌的方式，其實(shí)更適合中國(guó)本土的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。這也讓品牌推廣變得更為落地和有效。“愛未停”雖是洋河星得斯系列推出的一款訂制產(chǎn)品，但我們期待，洋河在葡萄酒領(lǐng)域的“愛未停”，推動(dòng)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)容量的更大跨越！
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