2014年茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)上，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)董事長袁仁國提出，迎接新挑戰(zhàn)，適應(yīng)新常態(tài)。毫無疑問，2015年白酒行業(yè)已經(jīng)步入新常態(tài)，就目前白酒行業(yè)的發(fā)展來看，有兩層意思，第一，行業(yè)緩慢增長態(tài)勢(shì)已定；第二，2015年仍有許多挑戰(zhàn)。要適應(yīng)新常態(tài)，穩(wěn)健發(fā)展，就必須擦亮眼睛，識(shí)別并防范未來發(fā)展過程中的潛在威脅。
以史為鑒，從剛剛過去的2014年來看，2015年經(jīng)銷商公司在發(fā)展過程中可能遇到很多問題，這些問題有的是常態(tài)化的，而有的卻有可能把經(jīng)銷商“玩垮”。
關(guān)注一：小心被廠家“帶垮”
經(jīng)銷商地位提高了，廠商之間的矛盾逐漸緩和，但這并不代表廠商關(guān)系發(fā)生了根本性的變化，也不代表廠家會(huì)“一心一意”對(duì)待經(jīng)銷商。也許，2015年廠家“圈錢”事件、廠家強(qiáng)壓經(jīng)銷商的現(xiàn)象會(huì)減少，但有些問題仍舊不可避免。
【案例】
湖北經(jīng)銷商徐經(jīng)理是某全國性名酒的代理商，其銷量在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有較大優(yōu)勢(shì)。受行業(yè)沖擊，徐經(jīng)理公司的銷量雖然有輕微下滑，但瘦死的駱駝比馬大，其仍舊是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的經(jīng)銷商。外界的影響沒有讓徐經(jīng)理公司受到太大的打擊，而廠家的調(diào)整政策卻讓他愁苦不已，公司業(yè)績也受到了極大影響。2014年下半年，廠家內(nèi)部人事調(diào)整，分管徐經(jīng)理區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理換人了，徐經(jīng)理與前區(qū)域經(jīng)理的客情算是白做了。如果僅是如此，徐經(jīng)理也能自我安慰，客情沒了可以再做。可新官上任三把火，又恰逢市場(chǎng)淡季和行業(yè)深度調(diào)整期，為求業(yè)績，新區(qū)域經(jīng)理開始采取各種手段壓貨，甚至為求銷量，將徐經(jīng)理“管轄”的縣級(jí)市場(chǎng)單獨(dú)分出來，重新招商。一時(shí)之間，徐經(jīng)理的區(qū)域變小了，而任務(wù)壓多了。再加上縣級(jí)市場(chǎng)該品牌產(chǎn)品銷量一般，部分產(chǎn)品低價(jià)竄到市區(qū)，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)。徐經(jīng)理有苦不能言，表面上新區(qū)域經(jīng)理把貨壓下去了，實(shí)際上市場(chǎng)已經(jīng)逐漸變得混亂，實(shí)際銷量也開始下滑。幸好徐經(jīng)理及時(shí)引入了新產(chǎn)品，分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。但已經(jīng)損失的市場(chǎng)，再修復(fù)卻很難。
【警示】
市場(chǎng)穩(wěn)定時(shí)，廠家的調(diào)整動(dòng)作也很多，而已經(jīng)飽受市場(chǎng)“寒冷”之苦的經(jīng)銷商再次被廠家調(diào)整影響了。如果是好的影響，也就罷了，然而有些看似明智的調(diào)整實(shí)際上會(huì)不小心把經(jīng)銷商帶到坑里去。盡管時(shí)下廠商之間有共同應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的共識(shí)，但被廠家“帶死”的經(jīng)銷商也不在少數(shù)，必須警惕。首先，經(jīng)銷商應(yīng)該隨時(shí)關(guān)注廠家的變化調(diào)整；其次，經(jīng)銷商要加強(qiáng)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的掌控，以免受到廠家變化的“威脅”。
關(guān)注二：小心被其他跨區(qū)域超商“爭(zhēng)垮”
未來，跨區(qū)域、跨品牌的平臺(tái)商將成為大商、超商的主要發(fā)展模式。然而并不是所有的經(jīng)銷商都能順利轉(zhuǎn)型為平臺(tái)商，而一些超商、大商在轉(zhuǎn)型為平臺(tái)商，跨區(qū)域、跨品牌的同時(shí)，無形中也搶占了其他大商的地盤。在這樣的背景下，其他大商在發(fā)展自身的同時(shí)也應(yīng)該做好防范工作。
【案例】
山東經(jīng)銷商王經(jīng)理是某地大商，排名前三位。過去，該經(jīng)銷商主要以大型商超為主要渠道，當(dāng)?shù)馗鞔筮B鎖商超都是其渠道客戶，因此，王經(jīng)理公司的銷量一直名列前茅。然而，天有不測(cè)風(fēng)云，日防夜防卻沒有想到自己經(jīng)營多年的商超資源會(huì)被外地經(jīng)銷商搶走。原本，王經(jīng)理經(jīng)營的A品牌在當(dāng)?shù)刂饕赏踅?jīng)理公司運(yùn)作商超渠道，然而，廠家卻不顧與王經(jīng)理的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而和江蘇某經(jīng)銷商簽訂了區(qū)域代理協(xié)議，授權(quán)該經(jīng)銷商做華東地區(qū)的商超渠道。由于王經(jīng)理控制的大型商超一般都是全國連鎖性質(zhì)的，該江蘇經(jīng)銷商在與商超合作時(shí)，直接與商超的總部合作，同時(shí)又有廠家的背書。因此，很快，與王經(jīng)理合作的商超紛紛倒戈，與江蘇經(jīng)銷商合作，并美其名日與廠家直接合作。王經(jīng)理多年的商超經(jīng)營毀于一旦，幾十甚至上百萬元的條碼費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)等等都打水漂了。這對(duì)王經(jīng)理來說，真是一個(gè)很大的打擊。
【警示】
經(jīng)銷商發(fā)展到大商不容易，原本以為大商都有一定的安全感，然而，誰也不會(huì)想到，即便是大商也有被其他不相干大商“威脅”的時(shí)候。因此，在行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整的2015年，經(jīng)銷商要在既有市場(chǎng)中穩(wěn)固地位，甚至對(duì)外擴(kuò)張，必須構(gòu)建良好的上下游生態(tài)，不同的資源為自己所用。此外，沒有不變的資源，只有不變的利益，經(jīng)銷商也要時(shí)刻自強(qiáng)，才能保持資源的穩(wěn)定。
關(guān)注三：小心被自己的員工“害垮”
2015年，什么最重要？當(dāng)然是人才。為了留住人才，很多經(jīng)銷商都極盡所能給員工福利，比如溫情關(guān)愛、組織旅游、高薪高獎(jiǎng)金等等，盡管經(jīng)銷商這些做法都很好，但也備不住有些“人才”成為公司的“絆腳石”。
【案例】
湖南馬經(jīng)理代理的是當(dāng)?shù)氐臅充N品牌，過去其把經(jīng)營重點(diǎn)放到市區(qū)的銷售上，調(diào)整期后，馬經(jīng)理做了渠道下沉，進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)精耕。一段時(shí)間后，果然成效顯著。為了更好地服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，馬經(jīng)理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立了辦事處，派出了公司的精英業(yè)務(wù)員小陳全權(quán)負(fù)責(zé)，這樣一來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)起來會(huì)更加便利，也有利于公司人才的成長。出于對(duì)小陳的信任，馬經(jīng)理也很少去鄉(xiāng)鎮(zhèn)監(jiān)督。然而，好業(yè)績只持續(xù)了大半年，一天，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商找上了門，控訴該精英業(yè)務(wù)員小陳的克扣二據(jù)該分銷商稱，本來公司該給的陳列費(fèi)、返利等，小陳故意拖著不給，一定要等著分銷商送禮才可以：如果分銷商一直沒有表示，就以過期為由，無理克扣一忍無可忍的分銷商這才找到了馬經(jīng)理。據(jù)該分銷商稱，已經(jīng)有多家分銷商聯(lián)合起來，打算放棄銷售該產(chǎn)品，即便該產(chǎn)品很暢銷。馬經(jīng)理十分發(fā)愁，因?yàn)樽约翰徊欤铧c(diǎn)失去了一個(gè)潛力市場(chǎng)。
【警示】
相比前些年，無論是酒企還是經(jīng)銷商公司的業(yè)務(wù)員都比以前浮躁很多，市場(chǎng)業(yè)績不好直接影響了他們的收入，為了業(yè)績、收入和利益，很多業(yè)務(wù)員走了捷徑，給公司帶來了不同程度的損失。要防止這樣的事情再發(fā)生，首先要做好員工的培訓(xùn)；其次，要建立嚴(yán)格的監(jiān)督管理體系；最后，多方位地給員工提供更多的賺錢機(jī)會(huì)。
關(guān)注四：小心被資金“拖垮”
在行業(yè)黃金十年，經(jīng)銷商們都很有錢，因此很“任性”，但如今再任性，就只有“死”路一條。隨著行業(yè)的進(jìn)一步調(diào)整，因?yàn)橘Y金鏈斷裂問題而出的“事故”越來越多，有因?yàn)橘Y金問題被傳破產(chǎn)的超商，也有因?yàn)橘Y金使用不當(dāng)，最后資不抵債而自殺的經(jīng)銷商。這些都不是危言聳聽。2015年，資金問題可能會(huì)集中爆發(fā)，不得不提防。
【案例】
山東經(jīng)銷商陳經(jīng)理在當(dāng)?shù)赜幸恍┟麣猓艘驗(yàn)槠涔景l(fā)展不錯(cuò)，也因?yàn)槠淙嗣}很廣。2013年下半年，看到日漸下滑的業(yè)績，陳經(jīng)理決定轉(zhuǎn)型，嘗試連鎖店模式。陳經(jīng)理認(rèn)為，連鎖店模式能自己掌控終端，也能幫助公司迅速擴(kuò)大，以后更有上市的可能、憑借著雄厚的資金實(shí)力，很快，陳經(jīng)理在當(dāng)?shù)夭煌瑓^(qū)域開了四家店，并舉行了盛大的開業(yè)典禮。然而，熱鬧很快就過去了，半年下來，陳經(jīng)理的四家店僅一家店盈虧持平，其他都處于虧本狀態(tài)粗略估計(jì)，不到一年時(shí)間，陳經(jīng)理虧本百萬元，且不包括被連鎖店占用的固定資產(chǎn)和庫存成本。然而，即便虧本，陳經(jīng)理仍舊沒有放棄，他認(rèn)為之所以不賺錢是時(shí)間太短，連鎖店未成規(guī)模的緣故 。于是，陳經(jīng)理冒著風(fēng)險(xiǎn)從銀行貸了一筆巨資，投入了連鎖店中。可是，隨著調(diào)整的進(jìn)一步深入，連鎖店的盈利情況仍舊沒有改善。最后，迫于資金壓力，陳經(jīng)理只能一家店一家店關(guān)門，甚至還搭上了前些年的積累。資不抵債，看著倉庫的貨和正準(zhǔn)備關(guān)門的連鎖店，陳經(jīng)理越發(fā)苦惱。
【警示】
做生意有資金才有一切，有利潤才有發(fā)展。如何管理好自己的資金呢？第一，經(jīng)銷商公司要建立合理的盈利模式；第二，構(gòu)建良好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；第j，向管理要利潤；第四，做好財(cái)務(wù)管控；第五，多方位地做好融資汁劃。
關(guān)注五：小心被渠道“玩垮”
運(yùn)用得當(dāng)，渠道可以成就一個(gè)經(jīng)銷商，反之，也可能“玩垮”一個(gè)經(jīng)銷商。一直以來，渠道都是經(jīng)銷商與廠家談判的資本，對(duì)核心渠道的掌控更有利于經(jīng)銷商在市場(chǎng)和行業(yè)立足。然而行業(yè)寒冬下，經(jīng)銷商在尋找出路，渠道商也同樣如此，在利益面前，沒有對(duì)錯(cuò)。經(jīng)銷商也要警惕渠道的反水。
【案例】
河南張經(jīng)理是某產(chǎn)品當(dāng)?shù)乜偞恚恢币詠恚袌?chǎng)業(yè)績很不錯(cuò)。然而，隨著張經(jīng)理公司實(shí)力的增強(qiáng)，廠家也感到一定壓力，也眼紅了他的渠道分銷商一次偶然的機(jī)會(huì)，其主要流通渠道客戶何經(jīng)理與廠家“搭上”了，并聯(lián)合不同區(qū)域的主要流通分銷商“密謀”分區(qū)。很快，此事傳到了張經(jīng)理的耳朵里，得知消息的他很氣憤，而廠家也表示嘗試分區(qū)是為了產(chǎn)品更好的發(fā)展，廠家不守信用，渠道商反水，張經(jīng)理區(qū)域變小的同時(shí)，業(yè)績也縮水了一半，最后無奈放棄了該產(chǎn)品的代理。原本建立的渠道系統(tǒng)也受到了沖擊，昔日的合作伙伴成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
【警示】
渠道的穩(wěn)定是相對(duì)的，要加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力，首先要保證與渠道商的利益共享，這樣，渠道商有錢賺才會(huì)保持忠誠度。當(dāng)然，渠道商也有自己發(fā)展的權(quán)利，經(jīng)銷商可以在一定程度上幫助他們代理其他產(chǎn)品，或者采取互為二批的模式，進(jìn)行利益捆綁。
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