對于牛欄山的研究，不能只截取橫切面，還要截取其縱切面，方得觀其全貌。尤為關鍵的是，要關注這個企業背后的運營理念，而不是它的做法、模式，因為“道”永遠比“術”重要且持久。

　　2014年，大型酒企中能夠實現增長的企業非常少，牛欄山是其中一個，8%的增長率足以傲視全行業。近期，向牛欄山取經的同行越來越多，其實從2014年初開始，自牛欄山被透露其“陳釀”的巨大銷售規模后，同行業對牛欄山的關注度就迅速飆升。

　　那么，我們關注牛欄山到底該學習什么？又該怎么學習？

　　有人說，我想學習牛欄山做低端酒，也推出十多塊錢的光瓶酒。的確有很多企業是這么做的，有些規模很大的企業，甚至也模仿牛欄山的瓶標。也有人說，我要學習“陳釀”的控量，管好價格。也有人說，我們要學習牛欄山的步步為營，先從小區域做起。但，這些真的是“陳釀”成功的全部嗎？陳釀真的是牛欄山穩增長的全部驅動嗎？

　　在筆者看來，對于那些長期穩定發展的企業，看今天的成功，不能只關注當下的做法，必須追溯，要追溯五年前、十年前這個企業的運營思路，否則取不到真經。對于牛欄山也是如此，不能只截取橫切面，還要截取其縱切面，方得觀其全貌。尤為關鍵的是，要關注這個企業背后的運營理念，而不是它的做法、模式，因為“道”永遠比“術”更重要且持久。

溫情“生態鏈”

　　理念并非看不到、摸不著，其實它體現在方方面面。筆者認為，理念首先體現在企業的生態鏈中。一般來說，以一個企業為核心而形成的生態鏈包括消費者、企業、員工、供應商、媒體甚至同行這些部分，在這個鏈條中，廠家（其本質是品牌）居于決定性地位，是資源整合者甚至是支配者。看企業的發展，不僅要看它的產品力、品牌力，還要看它和上游供應商的關系、和經銷商的關系、對員工的態度乃至對媒體的態度，即生態鏈的狀態。

　　有的企業把生態鏈中的“支配者”這個地位看得太重，忽視了鏈條的和諧共榮，長此以往這個生態鏈將無法共榮共存。在牛欄山這個生態鏈中，筆者很贊賞其“家文化”，首先這個企業把每個員工視為家人。從牛欄山的上任廠長李懷民先生開始，就提倡讓每個員工生活得更有尊嚴，要讓員工收入高出社會平均水平，重視對員工的福利保障。我們試想一下，如果一個企業連自己員工都不能善待，豈能奢望他們善待合作伙伴或者供應商？

　　牛欄山還把每個來廠里的人視為家人、朋友，李懷民先生早在2006年接受記者采訪時就坦言。“每個到酒廠的人我們都很歡迎，大門始終敞著，來了就是朋友。”在近期召開的每年一度的“牛欄山媒體聯誼會”上，酒廠黨委副書記王振杰先生更是動情地說，“牛欄山幫助過的人我們要忘記，但幫助過牛欄山的人我們會一直記得。”顯然，對于“家人”，牛欄山也很感恩。

　　廠商關系是個大關系，家文化體現得更加淋漓盡致。對于經銷商，牛欄山酒廠廠長宋克偉一直以來的態度就是，“你規模小，不要緊，做得不好，也不要緊，我們等你，不會做，我們幫你，跟你一起走，如果是你實在不想跟牛欄山一起走了，那我們也沒辦法。”在牛欄山的經銷商體系中，凡是已經有經銷商的區域牛欄山絕不增加經銷商，“人家一直跟我們走過來了，不能因為你有實力就進來，那樣對合作伙伴不公平”宋克偉廠長如是說。在牛欄山的經銷商隊伍中，合作超過10年的非常多，很多經銷商是從夫妻店做起來的，和上游企業一路走來，感情頗深，形同家人。很顯然，經銷商隊伍的穩定既是企業穩定發展的體現，同時也是企業穩定發展的一個支撐。

　　在這個生態鏈中，牛欄山對同行的理解是，共同做大市場，而非互為敵人。牛欄山酒廠副廠長陳世俊先生說，“我們永遠沒有外在的對手，永遠不樹敵，對手永遠是自己，牛欄山要捍衛二鍋頭，做大這個品類，這是我們的行業使命。”

　　筆者個人對牛欄山“家文化”的理解就是：我們共同奮斗、共同負責、分享成功、風雨共擔，“家文化”其實是牛欄山這個溫情生態鏈中的一個重要體現。對于任何一個企業來說，成功都是各方面做加法后的總和，而非一邊做加法、一邊做減法的結果，注重生態鏈的共存共榮就是做一個大的加法。

不著急

　　酒廠廠長宋克偉先生有句口頭禪，“著什么急啊，做市場得慢慢來”。在2008年之后，部分大中型白酒企業在市場發展上心態越來越急，相互間比拼的欲望越來越強烈，業內有朋友都建議牛欄山步子再快一點，但牛欄山始終不著急。這兩年，牛欄山銷售規模突破50億元大關，位居行業十強，按理說他的全國化步子應該邁得大一點。

　　宋克偉依然回答：不著急！

　　“不管是做什么樣的市場，我一向主張不能急，企業又不是活不下去，沒有必要急躁”，“做市場最不能著急，基礎好了，市場自然就上去了”。什么是基礎？在牛欄山的字典里，這不是口號，也不是廣告、促銷催生出來的，它是通過一個個產品、一個個經銷商長期精耕細作做出來的，是一個一個消費者慢慢累加起來的。在河北市場，很多人聽說牛欄山居然賣了十多個億，無不驚詫，“怎么這么大規模，沒見他們做什么啊！”

　　說對了！“沒做什么”正是牛欄山的“秘訣”，充分調動經銷商積極性，該經銷商做的事情就讓經銷商去做，該經銷商賺的錢當然要給經銷商。這兩年出現一個有意思的現象，“很多經銷商在市場開發上的積極性比我們廠里還高”，根本原因是經銷商覺得放心，因為勞有所獲。跟廠里合作時間越久，經銷商就越放心：這個市場我開拓了，將來的收獲必然是我的。

　　在筆者看來，如果誰要想學牛欄山，可能這一條不好學，因為在當今的市場競爭環境下，快速成功已是主旋律。可以說，整個社會都被切換到一個“快進”狀態：火車要更高速，食物煮熟的時間要更短，數據傳送要更快，賣東西要打造爆款，當然做市場也要更快地達成目標。

　　但，做市場真的能快嗎？事實上，過去幾年的白酒行業調整已經明明白白地告訴我們：你走得太快，就得停下來等等你的消費者、你的經銷商；活兒做得太糙，就得回過頭來再修修補補。

摸石頭中的堅持

　　宋克偉說，“長期以來牛欄山很少制定多少年的規劃，我們多半是摸著石頭過河。”摸著石頭過河，很恰當地形容出了這個從北京順義區走向北京、走向華北、繼而走向全國市場的白酒企業。但不要以為這個企業一直在摸石頭，事實上他們已經嬗變為一個對白己的市場、品牌有極強把控力的專業營銷隊伍。

　　值得注意的是，在摸石頭的過程中，牛欄山始終有所堅持，而這種堅持現在來看頗值得借鑒。

　　從2007年開始，就不斷有人建議牛欄山把低端酒砍掉，但牛欄山不為所動，一邊迎合市場提升產品結構，推出更優質的中高檔產品，一邊繼續保持對低端市場的關注。宋克偉很清醒，對于一個白酒企業來說，低端酒也有它的貢獻。首先它可以增加自己的消費群，有了消費群然后才能討論提升結構的問題，“想想看，一個市場從沒聽說過你的品牌，你就要賣幾百元的高價？”“西瓜得抱，芝麻也要撿，必須增加喝你酒的人！”正是因為對低檔等不同檔次酒的重視，牛欄山的銷量才與日俱增，從而在產量上位居行業前列。也正因為這樣的理念，才有了今天的“陳釀”。“陳釀”是業內目前關注度頗高的產品，其實這是牛欄山十多年堅持的結果，而非應對調整的結果，因為這個產品早在2003年就推出來了。

　　陳世俊告訴筆者，從2002年開始，“正宗二鍋頭，地道北京味”這個廣告語就開始使用了，“北京文化為根，沒有北京味兒，就沒有二鍋頭，這是長期不變的品牌定位”，“我們還沒打算改這個廣告語”。沒錯，13年了，這個廣告語還在使用。同樣的，品牌代言人王剛先生還是十年如一日地為這個品牌吶喊。一上北京西客站二樓，迎面的電子顯示屏上方就是牛欄山的廣告，起碼有五年了，代言人王剛一直微笑地看著全國的乘客。要讓品牌慢慢地滲透到消費者的心中去，而不是眼里，而這個滲透會是一個比較慢的過程，既然慢，品牌宣傳就不要老是變化，沒等消費者記住你呢，你又搖身一變！做人不也如此嗎？“日久見人心”，真正的朋友都是沉淀下來的。

　　在白酒企業中，使用雙品牌策略是主旋律，但“牛欄山”是少數派之一：五年前、十年前，行業里常見的做法是，老品牌提價乏力，就推新品牌，定位高價位，但牛欄山酒廠始終堅持用“牛欄山”這一個品牌，目的就是要用不同的產品、不同的服務去詮釋這個品牌，堅持為一個品牌輸送養料：當然，到底是一個品牌好，還是雙品牌好，從目前來看還不能下結論，牛欄山的這種做法起碼豐富了白酒的品牌策略種類。

　　在對品牌的詮釋上，李懷民先生還說過，“什么是品牌？你把企業做到100年，不是品牌也是品牌。”是的，今天的全聚德、同仁堂在100年前可曾做過廣告？它們活到了今天，就是品牌。牛欄山在這方面可謂深得北京老字號的精髓：把產品、服務做好，做到每一個消費者心里去，把企業效益做好，要活得比消費者還要久遠。

　　不得不說，品牌是熬出來的！

上一篇：黃瓷瓶茅臺酒首進流通市場
下一篇：2015年白酒企業調整依舊 分化明顯