白酒定制從來不是一個新鮮的詞匯，據了解，可能瀘州老窖貴賓公司是較早在白酒定制領域探索并富有一定成效的企業。而談到第三方的專業定制機構，“私府管家”可能是最早的，當然隨著行業“定制熱”的興起，這份名單上也會出現“蘭博定制”、“酒葫蘆”、“悅圖定制”、“縱橫醉”等新面孔。從酒企層面看，茅臺、西鳳、汾酒、洋河、五糧液等大佬企業先后“涉足”定制酒領域，或裂變新的運營公司，或成立獨立的運營部門，部分區域強勢酒企也不甘落后，河南杜康、河北衡水老白干、板城酒業也紛紛躋身定制酒市場，整個定制酒看似很熱鬧，但實際市場表現似乎僅僅是“看上去很美”。
觀察整個白酒行業2014年定制酒的成績單，除貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司憑借強大的品牌議價能力取得了一定的成績外，其他企業的業績可謂“寒磣”，在本企業內部姑且占比很小，沒有上升到主流的業務地位外，更別提撼動整個白酒行業接近5000億元的大盤了。隨著過去看似許多新概念的“淪陷”，如“年份酒”、“紙白酒”等，在2015年我們有必要去反思并厘清定制酒未來發展必須要面對的問題，為定制酒這一襁褓中的新生事物指明正確的方向與前景。定制能給酒企帶來什么？
2014年可謂真正意義上的白酒“定制元年”，無論是酒水企業還是第三方的運營機構，對定制酒似乎都開始重視起來，也開始熱鬧起來。2014年重慶秋季糖酒會上由糖煙酒周刊雜志社籌辦的首屆“中國白酒定制酒圓桌論壇”匯聚了涉足定制酒的諸多企業大佬，區域性的招商現場也能看到一些定制色彩明顯的新意產品。然而，筆者調查發現，在對于定制酒的戰略定位和使命的認識上，酒企與第三方運營機構形成鮮明的差異，所以，我們有必要探討：定制究竟能給酒企帶來什么？
定制酒可謂應運而生，在行業的深度調整期，自然成為許多酒企最后的救命稻草，渴望成為企業業績新的增長極。以茅臺為例，其定制酒公司在2014年初成立，當時提出的戰略目標為“2014年茅臺酒個性化定制公司保底銷售目標為10億元，2015年目標30億元，2016年實現50億元”；洋河也宣稱2014年的定制酒銷量有望突破3億元……類似的目標反映了酒企背后的業績增長壓力，定制酒這一新事物一誕生就附加了很大的業績重擔，許多企業也的確是這樣做的，依靠原有的品牌資源進行推進，作為團購的一種升級進行變向公關。結果困難重重，看似成立了部門就能操作的事情在實際中卻遭遇挫折。
為什么會這樣？因為從一開始這樣的邏輯出發點就是錯誤的，最起碼是不準確的。企業希望定制酒分擔業務壓力的心情可以理解，無可厚非，但前提是定制酒需要成長的時間，同時企業需要配套的系統性調整，這是一個過程，企業想得有些簡單，目的似乎也不太純。在筆者看來，定制是服務以及產品的一種精細化，它的作用不是釜底抽薪式地貢獻多少銷量，而是錦上添花式地在行業不景氣時強化酒企與消費者的增值服務，激發保持品牌活躍度的新手段。
上海喜形悅色品牌策劃機構總經理徐立曾以“可口可樂公司開放定制權限”的事件為例，表示可口可樂公司曾經開放過一個月的定制端口，定制方式也比較簡單，在瓶體包裝上印制姓名，后來因為工作的龐雜性而關閉。但在后來的過程中又發現，許多當時僥幸拿到定制可樂的人，都不會直接飲用而是在好友面前“曬”，結果短時間內引爆了銷量，品牌勢能得到了極大的激發和釋放。借鑒可口可樂公司的案例，我們可以發現，定制酒不是什么救命稻草，而是保命手段，最起碼到現在來看，業績銷量不是其所能承受的，它應該承擔的更多的是企業增值服 務、強化客戶黏性的一種有效手段。企業只有認清這點，才能保證公司內部定制酒的健康成長。
要品牌，還是要個性？
這個問題的邏輯是究竟是品牌支撐定制，還是定制決定品牌。在實際操作上不同的企業也有不同的選擇，對于一些品牌力較強的產品，例如飛天茅臺、水晶瓶五糧液、國窖1573等，一定是品牌為主，其定制也不可能做到純個性化，而使得定制產品變得面目全非。這些產品的消費者的選購理由，更多是一種社會地位的彰顯，所以這些產品的定制就應該是簡單地個性元素的植入，不能破壞整體的產品設計與美感。從這個意義上講，消費者追求的個性化，一定是基于品牌背書下的個性化，不同的品牌產品，自然相關的定制產品的定價體系也不一樣。深圳市酒葫蘆電子商務有限公司副總經理徐文勝認為，畢竟定制產品的專屬性更強，相比標版 產品也需要更多的服務與投入，所以產品定價可以適當高一些，但是千萬不能高估定制產品的溢價能力，最起碼對消費者來說，定制過程的增值服務在價格打折面前是脆弱的。
所以，定制一定是基于產品品牌力下的個性化元素展示，對于白酒這種特殊的產品屬性，品牌就是最重要的價值衡量標準，成本論的說法不能服眾。關于定制未來發展是主流還是小眾市場，這一點目前下結論還為時過早。但就目前發展情況來看，客戶需求并沒有完全釋放，企業的相關的配套定制服務體系也不成熟，這種供需間的不平衡性導致定制酒市場發展“尚不夠規模”，不成氣候。
當然，業界對于品牌與個性的爭論也有不同的聲音。私府管家一直主做58～168元價位之間的定制酒，其CEO屈毅認為一款理想的定制酒必須是消費者個性元素的充分展現，最起碼品牌與個人特色的重要性是同等重要的。因為定制講究的就是專屬符號，甚至在未來發展的成熟時期，完全可以做到純個性化定制，也就是完全根據消費者千奇百怪的想法進行設計和生產，同時對上游設計、生產、物流、配送提出極高的要求，而這一塊的定制領域恰恰是未來市場最為廣闊、前景最充滿想象的市場。
打通供需，需要系統運作
前文也提到了，當前定制酒發展的一大障礙就是供需的“脫節”，一方面是廠家定制酒體制不完善，單純一個簡單的運營部門無法充分滿足社會上閑散的、小批量的、個性化明顯的定制需求；另一方面社會上消費者的定制需求可能并沒有完全釋放出來或者在技術層面的需求收集很難實現，總之結果就是運營成本太高，業績沒有想象中的那么好，繼續從事定制酒項目的熱情逐漸衰退。
所以定制酒的發展未來主要涉及兩個方面的調整：第一是對企業的系統改造，包括各種供應鏈的整合等等；第二是對需求端的聚合，多條腿走路共同發力。
首先來看對企業的系統改造。相比傳統標準化產品，定制酒產品對生產鏈的反應速度和設計創意提出了更高的要求。據和君集團副總裁林楓的說法，酒企最起碼要在三個核心環節上進行改造，即原料成品庫的改造、生產線的改造和供應環節的改造。因為要滿足消費者需求多樣化、小批量多頻次的特點，即實現按需生產，在成品庫方面杜絕一次性大規模采購，要足夠靈活否則就會造成資源的浪費。此外，生產線方面最大的挑戰莫過于“一瓶起訂”的實現，這不是一個技術問題，而是一個成本問題，不僅僅是生產成本，還包括企業與客戶間的溝通成本。設計師職業的特殊性決定了大多處于經濟落后地區的酒水企業很難去聚集一支優秀的設計團隊，這也是改造過程中需要解決的。
所以對企業的定制化改造不是根據傳統生產的“舊城改造”，而是全新的“開發區建設”，這里除了原酒的生產、釀造、勾兌之外所有的生產環節都要涉及并進行改造。定制酒公司建設不僅僅是“銷售公司”，而是“酒業公司”。
其次，聚合需求，多條腿走路。在深圳市蘭博定制酒企業顧問有限公司總經理賈育卉看來，定制酒產品的用戶就是對生活有品位有追求的人，具體來說包括自飲、招待朋友和客人的“個體用戶”和一些大型的企事業單位的“團體客戶”兩類。定制需求的收集工作或者入口建設也主要圍繞他們展開：
一是構建專業的定制平臺，充分利用移動互聯的技術，例如專業的定制類網站。
二是借助傳統的經銷商網絡，但經銷商不會甘于作為一個定制信息的收集者，最好是把他們發展成獨立的定制窗口，即定制技術和設備下沉到經銷商，調動他們的積極性，酒企只負責生產最適合定制的標準產品即可。
三是整合跨界終端，這個工作需要廠商同時推進。在一些車友會、婚紗影樓等場所，盡管不怎么賣酒，但是它們和消費者直接接觸，能夠直接影響消費者的下一步計劃用酒，定制酒業務的開展可以把它們作為新型終端進行合作推廣。
