在過(guò)去的一年，中國(guó)葡萄酒商經(jīng)歷了很多，有人失落，有人興奮，有人在轉(zhuǎn)角處迷失方向，有人看到燈塔奮力奔跑。無(wú)論如何2014已經(jīng)翻篇，等待中國(guó)葡萄酒商的是全新的2015。要想在2015年中有所作為，有所收獲，我們必須對(duì)2015有所預(yù)判，哪怕只是微弱的設(shè)想。那么，2015中國(guó)葡萄酒商該何去何從呢？
設(shè)想1
業(yè)內(nèi)資本的整合并購(gòu)不失為一種利好選擇
2014年底，在中國(guó)有多年進(jìn)口酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的美夏被澳大利亞最大的食品零售企業(yè)Woolworths全資收購(gòu)，引發(fā)了葡萄酒行業(yè)的大討論。此次收購(gòu)似乎證實(shí)了美夏資金緊張的問(wèn)題，但是就目前來(lái)看確實(shí)給美夏注入了一針強(qiáng)心劑。除了美夏被收購(gòu)，另一家進(jìn)口酒的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)商ASC也在2009年被日本綜合性酒類及飲料公司三得利收購(gòu)70%的股權(quán)。這兩起收購(gòu)案有一個(gè)共同特點(diǎn)，即收購(gòu)方均為業(yè)內(nèi)資本，而非跨界資本。
近幾年，業(yè)外資本涉足葡萄酒行業(yè)越來(lái)越多，但是相比較而言，葡萄酒業(yè)內(nèi)資本之間的并購(gòu)、整合顯得更為“靠譜”。就Woolworths和三得利而言，這兩家企業(yè)在酒水運(yùn)作方面都具有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒商而言，他們雖是同行資本，但又是新鮮血液，在資金運(yùn)作．團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道管理和品牌運(yùn)營(yíng)等方面都具有專業(yè)性，因而這一類資本注入中國(guó)進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，可能會(huì)給處于資金危機(jī)和發(fā)展瓶頸的企業(yè)帶來(lái)一些利好的改變。
當(dāng)然，此前也有國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象，因而，這一類專業(yè)性強(qiáng)的業(yè)內(nèi)資本進(jìn)駐傳統(tǒng)中國(guó)葡萄酒企業(yè)，也需要在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的前提下獲得新生。
設(shè)想2
三四線市場(chǎng)崛起，文化培養(yǎng)需先行
在過(guò)去十年，無(wú)論國(guó)產(chǎn)酒還是進(jìn)口酒，都是把東南沿海當(dāng)做主要“戰(zhàn)場(chǎng)”，對(duì)三四線城市尤其是北方市場(chǎng)的投入?yún)s很少。雖然自2013年起，就有一些酒商開(kāi)始調(diào)整策略，向三四線城市拓展，但是真正能在三四線市場(chǎng)扎根的又有幾個(gè)呢？然而，中國(guó)東南沿海的市場(chǎng)就那么大，已經(jīng)很難再深入挖掘，因而，要想長(zhǎng)期立足于葡萄酒行業(yè)，開(kāi)辟三四線市場(chǎng)是必然趨勢(shì)。
目前，在三四線市場(chǎng)，酒類消費(fèi)仍然是白酒獨(dú)占鰲頭，葡萄酒也是以國(guó)產(chǎn)葡萄酒為主。三四線市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)較一線城市相對(duì)狹隘，這除了在消費(fèi)水平方面的差距之外，主要還是因?yàn)檫@些地區(qū)的大多數(shù)消費(fèi)者葡萄酒知識(shí)比較匱乏，因此，要想打開(kāi)三四線市場(chǎng)，不能急功近利，而是要做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。近期，已經(jīng)有一些酒商開(kāi)始“輕商重文”，比如成都橡木桶酒窖董事長(zhǎng)陳瑞東成立了文化公司，通過(guò)葡萄酒文化培訓(xùn)找到符合自身定位的目標(biāo)客戶。
設(shè)想3
餐酒搭配將是酒窖服務(wù)升級(jí)的好出路
在兩三年前，葡萄酒消費(fèi)往往定位在中高端市場(chǎng)，一時(shí)間，葡萄酒會(huì)所成為了許多中高端消費(fèi)者選擇葡萄酒的好去處，然而，在中央出臺(tái)限制“三公消費(fèi)”政策之后，會(huì)所模式逐漸淡出市場(chǎng)，但是，我們并不能完全摒棄會(huì)所模式，其中，餐酒搭配服務(wù)就值得我們重新拾起。
最近，一些酒商就開(kāi)始在原有酒窖的基礎(chǔ)上增加餐飲功能。上海三俊酒窖就是一家位于餐飲聚集區(qū)但非臨街旺鋪的酒窖，該酒窖具備簡(jiǎn)餐功能，筆者從其門前經(jīng)過(guò)時(shí)，經(jīng)常能夠看到吧臺(tái)上圍坐五六個(gè)消費(fèi)者在品酒，同時(shí)配以簡(jiǎn)餐。據(jù)了解，這些消費(fèi)者是該酒窖的�？�，他們通常會(huì)一次性購(gòu)買很多酒，但是，經(jīng)常會(huì)拿出其中一支在酒窖中與朋友甚至酒窖老板分享。原因就是，這里能夠提供適合搭配葡萄酒的菜肴，消費(fèi)者在這里了解到合適的餐酒搭配后，回到家中也能夠自如地享用美食美酒。
當(dāng)然，這一類酒窖看上去并非奢華，而是普通消費(fèi)者也能夠消費(fèi)得起的場(chǎng)所，但是它專業(yè)的服務(wù)絕對(duì)能夠讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)后愿意對(duì)其進(jìn)行口碑傳播，這也是其他單純銷售葡萄酒的酒窖所無(wú)法比擬的。在筆者看來(lái)，消費(fèi)者在賣場(chǎng)直接喝掉所購(gòu)買的葡萄酒對(duì)于酒商來(lái)說(shuō)應(yīng)該是最大的贊譽(yù)，也許在不久的將來(lái)，這一類酒窖能夠真正打開(kāi)葡萄酒的現(xiàn)飲渠道。
設(shè)想4
進(jìn)口酒品牌化依然是企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重
雖然，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了十年的時(shí)間，但是消費(fèi)者能夠叫得上的品牌卻寥寥無(wú)幾，因此從2014年開(kāi)始，我們就一直在強(qiáng)調(diào)樹(shù)立品牌的重要性。2015年，樹(shù)立品牌依然是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重。當(dāng)然，品牌的樹(shù)立也是一個(gè)長(zhǎng)線工程，如果一個(gè)企業(yè)真的想做強(qiáng)做大，必須在塑造品牌的過(guò)程中耐得住寂寞。
對(duì)于如何塑造品牌，筆者認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：品質(zhì)、文化、渠道、服務(wù)。其實(shí)就是首先要保證酒的品質(zhì)，其次注重品牌文化的傳播，再次加強(qiáng)渠道建設(shè)，最后保證售前、售中及售后服務(wù)。
當(dāng)然，在塑造品牌前還有一個(gè)很重要的事情要做，就是給產(chǎn)品定位，可以說(shuō)這是對(duì)酒商的一大考驗(yàn)。因?yàn)椋胱屜M(fèi)者在眾多產(chǎn)品中記住你的品牌，它的定位一定是符合消費(fèi)者的心理訴求的。
設(shè)想5
走復(fù)合創(chuàng)新之路才能應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的速度之快，以至于單一的渠道模式并不能長(zhǎng)久，因而具有創(chuàng)新性的復(fù)合渠道是未來(lái)葡萄酒商盈利的關(guān)鍵。從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)葡萄酒銷售的渠道主要有專賣店、酒窖、餐飲、商超、團(tuán)購(gòu)、電商等。在這些渠道中，高端政務(wù)團(tuán)購(gòu)幾乎不見(jiàn)了蹤影，而側(cè)重大眾消費(fèi)的商超、餐飲、電商等渠道正在步入快車道。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的變化是風(fēng)云變幻的，要想降低風(fēng)險(xiǎn)，必須學(xué)會(huì)多條腿走路。
雖然電商在近兩年發(fā)展很快，但是在未來(lái)3年仍不能成為主流渠道，而是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，因此各大電商也意識(shí)到與線下渠道的整合才能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)。另外，圈子營(yíng)銷和眾籌模式在最近一段時(shí)間也迸發(fā)了強(qiáng)大的能量。前者是一些酒商改變傳統(tǒng)招商的模式，利用微信朋友圈直接與消費(fèi)者互動(dòng)，在賣酒的同時(shí)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度；而后者則具有低門檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意等特點(diǎn)，能夠滿足那些想要獲得個(gè)性產(chǎn)品的消費(fèi)者，并且在短時(shí)間內(nèi)盈利。而在專賣店渠道，體驗(yàn)式營(yíng)銷不可或缺，而且，專賣店將會(huì)朝微小型發(fā)展，在滿足消費(fèi)者購(gòu)酒和體驗(yàn)的基礎(chǔ)上節(jié)約成本。
總之，酒商要學(xué)會(huì)多條腿走路，才能適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。
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