雞尾酒原本是酒類行業(yè)中的小眾品類，而現(xiàn)在，大型超市的酒水飲料轉去隨處可見雞尾酒的身影。不止五糧液、古井貢酒在內的部分白酒生產(chǎn)商進入這一領域，包括以豆奶和營養(yǎng)麥片為主的上市公司黑牛食品，也推出了達奇(TAKI)品牌雞尾酒。
種種跡象顯示，預調制雞尾酒正成為下一個“風口”。只是，目前攻勢最猛的并非傳統(tǒng)白酒企業(yè)，而是來自于傳統(tǒng)食品企業(yè)。相比之下，白酒企業(yè)推出的雞尾酒品牌卻并不為人所知，具有先天優(yōu)勢的傳統(tǒng)白酒企業(yè)反而慢一步。
渠道之困
黑牛食品并非唯一一家進入雞尾酒這一市場的食品企業(yè)，此前百潤股份等紛紛進入預調雞尾酒行業(yè)搶占市場份額。2014年早些時候，香精企業(yè)百潤股份“豪飲”雞尾酒引發(fā)市場的強烈關注。百潤股份斥資55.63億元收購上海巴克斯酒業(yè)100%股權，而巴克斯酒業(yè)主營業(yè)務為生產(chǎn)銷售銳澳(RIO)牌預調雞尾酒，收購之后百潤的一系列動作更是徹底引爆了預調雞尾酒市場。
成本低、贏利高、銷量好，正是白酒企業(yè)看好預調雞尾酒市場的原因。終于“坐不住”了的古井貢酒出資3000萬元，設立安徽百味露酒有限公司，成為首家進入預調酒領域的白酒企業(yè)。
11月初，五糧液集團也推出了預調酒產(chǎn)品。五糧液集團公關部負責人陳瑩瑩告訴《中國經(jīng)營報》記者，11月9日，五糧液德古拉于京東商城微博全球首發(fā)上市，這一產(chǎn)品主要面向18~40歲之間的大學生、公司白領及精英等時尚人群和成功人士，目前其雞尾酒品牌由天府國酒五糧液股份公司負責相關運營事宜。
“涉足雞尾酒市場，白酒企業(yè)在渠道上并不占優(yōu)勢。”古井貢酒市場部人士告訴記者，目前白酒企業(yè)更多依存的還是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，在運營過程中更注重和消費者的溝通。換言之，白酒更注重餐飲，而雞尾酒鋪貨渠道則在夜場和超市，在渠道上不能兼容。
“雞尾酒是一個小酒種，此前在酒吧受到年輕人的追捧。而銳澳則把雞尾酒從傳統(tǒng)的單一酒吧渠道推向大眾市場，由于特殊的口感，時尚靚麗的形象引起年輕人的關注。”白酒專家王德惠認為，不管是酒吧還是大眾化的渠道，雞尾酒和白酒企業(yè)慣走的經(jīng)銷商渠道完全不一樣。“在鋪貨渠道上，古井貢酒和五糧液此前單一依靠經(jīng)銷商的機制并不具備優(yōu)勢。”
目前，由于雞尾酒進入商超后，消費者不需要前往酒吧也能夠方便地喝到相對實惠的雞尾酒了。“雞尾酒市場已經(jīng)蔓延到大眾渠道的‘渠道之戰(zhàn)’，今后勢必在預調雞尾酒行業(yè)打響，而擁有強大渠道能力的企業(yè)，競爭優(yōu)勢將更加明顯。”白酒營銷專家王傳才分析認為。
相比之下，黑牛食品和百潤等則搶先抓住了市場先機。據(jù)了解，目前達奇已經(jīng)具備成熟的銷售網(wǎng)絡，KA賣場、電商平臺、夜場，已覆蓋國內主要一二線城市。據(jù)達奇公關部負責人鄧女士介紹，在費用方面，黑牛目前在達奇上的投入大概在四五千萬元左右，包括產(chǎn)品形象代言費。相比如今白酒企業(yè)在雞尾酒市場的舉棋不定、無所作為，黑牛食品、百潤推出的雞尾酒一經(jīng)推出就迅速搶占先機，獲得了市場的高度關注。
進退兩難
記者了解到，目前國內雞尾酒市場主要由百加得冰銳和銳澳占據(jù)。2013年國內10億元的市場規(guī)模中，百加得冰銳市場占有率為45.8%，而銳澳為27.3%，其他中小品牌占據(jù)剩余的26.9%。
目前，先入者還是占據(jù)了優(yōu)勢。相比黑牛、百潤等拿出舍不得孩子套不著狼的架勢，白酒企業(yè)對于雞尾酒市場的態(tài)度仍是“密切關注”。事實上，雖然國內預調雞尾酒行業(yè)總量較小，僅占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%，但預測到2020年，我國預調酒銷售金額也將達到百億級別，有望成為酒類飲品的一個重要品類。
“只是眼下白酒企業(yè)基于自身的判斷認為，雞尾酒只屬于小酒種，相比白酒目前千億級的市場份額不足為懼，如今白酒企業(yè)還是希望守好自己的一畝三分地。”王德惠表示。
讓白酒企業(yè)放棄主營業(yè)務而去推雞尾酒，肯定會有心理疑惑。假如目前雞尾酒市場目前已經(jīng)形成上百億元的規(guī)模，白酒企業(yè)肯定會花重金去挖掘市場潛力，這就如同保健酒一樣，這些年并沒有成為主流趨勢，白酒企業(yè)也在觀望。
“預調雞尾酒因其低酒精度、時髦快飲以及價格低廉，正被越來越多的年輕消費者所追捧。”白酒營銷專家王傳才表示，雞尾酒類似于飲料，在購買預調雞尾酒的人群中，以85后為主，他們鐘情于雞尾酒首先是外觀美觀，五顏六色的酒色加上精致的玻璃瓶首先就招引了一大部分年輕人，另外相比白酒單價也更低廉。
“白酒的首要消費集體仍是60后、70后，他們認為這種預調雞尾酒就是飲料，只有年輕人會去嘗嘗鮮。”王德惠表示，贊助時下火熱的綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》，RIO(銳澳)在全國年輕消費群體中認知度最高。而黑牛食品的TAKI砸下重金與“都教授”簽約，就是為了博得年輕消費群體的眼球。
王德惠告訴記者，除了受到年輕消費者的追捧外，雞尾酒有望覆蓋白酒行業(yè)尚未觸及的女性酒精消費群體。“含有3%~10%的果汁，讓產(chǎn)品外觀更加靚麗，有助于女性消費者的沖動消費與重復購買。”
實際上，預調雞尾酒成本低，報價也不高，這種時髦、低價、親民的定位不只能快速拉攏年輕人的心，更能薄利多銷。“誰能引起消費者心理的共鳴，是雞尾酒產(chǎn)品未來走俏的一個關鍵因素。但瀘州老窖、古井貢酒的品牌定位還是偏厚重和歷史文化型，與雞尾酒的風格不太吻合。”在王傳才看來，古井貢酒、五糧液只能借助資本來推動，如果自己去運營雞尾酒品牌，將事倍功半。
更讓白酒企業(yè)措手不及的是，目前百潤、黑牛正快速打破雞尾酒市場發(fā)展的天花板，引領大眾認為雞尾酒是飲料而并非酒類，這就如同王老吉微博原先是涼茶，后來變成飲料，而白酒企業(yè)目前則仍然是后知后覺。從目前的市場表現(xiàn)來看，白酒企業(yè)顯然已經(jīng)大大落后于百潤等傳統(tǒng)食品類企業(yè)。
