雙雄斗變成“1+N”，保健酒尚處于初級階段

　　在新世紀初，保健酒行業其實是小熱鬧了一下。在2000年前后，湖北勁酒和海南椰島雙雙崛起，并駕齊驅，很大程度上把保健酒這個細分品類攪動起來了。由于這兩個品牌都是大投入、大市場，一時堪稱保健酒行業雙雄。但從2004年后兩個品牌的走向開始出現變化，勁酒一直快速發展，而椰島在2004年被勁酒超過，當年勁酒的銷售額是6.3億元，而椰島只有6億元。從此之后，椰島銷售額就一直在慢慢下滑，從該公司今年上半年的年報來看，椰島在保健酒方面的業務今年不會超過3億元，而勁酒的銷售收入已經超過60億元。多年來，保健酒行業已經形成了“1+N”格局，勁酒一家獨大，其余的保健酒企業中目前銷售額還沒有超過5億元的。目前，勁酒以外的其他保健酒企業基本都是區域性的，比如竹葉青在山西、廣東以及浙江，致中和在華東，古嶺神在廣東，張裕至寶三鞭酒在山東。雖然來自行業協會的統計數據表明保健酒有150億元以上的份額，但是從企業數量和企業規模來看，恐怕這個數據還得打些折扣。

　　在記者看來，“1+N”格局形成很大程度上源于椰島的停滯不前，倘若椰島能夠緊隨勁灑發展．保健酒行業就不會是今天這個樣子了。因為一個行業要繁榮，需要多家企業一起努力，保健酒行業單靠勁酒一個品牌培育市場、教育消費者是遠遠不夠的，這樣做的結果只是讓消費者對保健酒這個酒種的印象更加固化。可以想象，勁酒規模做得越大，消費者心目中的保健酒形象就越難以動搖，低檔的、小瓶的、不能貪杯的，這可能就是消費者對保健酒的形象。這種形象看起來只是一個企業的產品形象，但因為一家獨大，企業形象反而成了行業形象。最終這影響了蛋糕的做大，也會影響勁酒自身的發展。還有一個問題是，勁酒發展過大，導致整個保健酒市場無法形成一個梯狀的企業結構，下面的企業望塵莫及，對未來信心不足。從這個層面講，今天的一家獨大格局實在不如雙寡頭好。在快消品中，像保健酒這樣一家獨大的行業是不多見的。

　　今年以來，老字號的竹葉青不甘于目前的行業現狀，正開始選擇重點市場進行布局，引起了業內的廣泛關注。記者認為，這種關注對保健酒這個品類來說是很有價值的。竹葉青推出竹葉春小酒，頗有點在沉靜的池塘里投下一顆小石頭的作用，讓大家感受到保健酒品類的活力，也在一定程度上對酒類市場的酒種多元化有了更多期待。

　　基于以上的行業現狀，記者認為保健酒目前還處于初級發展階段，這個階段的特征是，已經用單一的產品培育了一部分消費群，但還有更大的消費群有待更豐富的產品去滿足；橫向對比來看，保健酒在規模和價格上發展還不如紅酒，而跟黃酒相比，則各有優缺點，保健酒的優勢在于其消費沒有地域性，適于全國推廣。

保健酒主流化的三個方向

　　大家都知道，已經成為主流酒種的包括白酒、啤酒、葡萄酒，都有領袖品牌在引領，而這些領袖品牌均已被商務宴請接納。雖然保健酒在勁酒的帶領下成長不錯，但是目前尚未進入主流消費群體中去，就是因為它還沒有成為商務宴請的一種選擇。為什么？還是因為勁酒的強大影響，使得保健酒幾乎被定格在非主流境地：常見于低端餐館，經常是朋友小聚或者個人小酌，但沒有進入商務宴請范疇，尚未成為主流消費。而椰島鹿龜酒也無法進入商務領域，因為它是一個老年飲用的產品，而且走的是禮品酒路線。也就是說，勁酒和椰島鹿龜酒這當年的雙雄已經把保健酒做成了低端餐飲市場和老年禮品市場，完全非主流，屬于小眾酒范疇。

　　勁酒已經把保健酒行業帶到了初級階段，下一步就要謀求更大的發展，就需要多方面的創新，包括品牌傳播、產品變革以及渠道創新等。

　　第一，“養生”代“保健”，路子更寬。保健酒首先必須突破目前小酒、壯陽的固有形象。這兩點形象的成型限制了保健酒產品的多樣化和主流化。小酒產品雖然目前前景不錯，但依然是邊緣性的規格，難登大雅之堂。而壯陽這個賣點由于勁酒的成功，幾乎成為所有保健酒的賣點，勁酒那句“可不要貪杯吆”的廣告語真是意味深長，十幾年如一日的播出，讓保健酒和壯陽酒幾乎劃上等號，這也相當于保健酒自己在畫地為牢。從民間來看，“保健”二字其實已經被異化甚至庸俗化，在保健酒這方面，“保健”其實和壯陽劃上等號。而在一些小街道上，所謂保健品店都是眾所周知的性用品商店。

　　所以，記者的看法是，甩掉“保健”這個帽子路子會更寬。比如主打“養生酒”概念，看起來更加寬泛了，在功能屬性上不夠聚焦，但面對的人群被拓寬了，幾乎是除年輕人以外的消費群都可以飲用，當然也不限于什么消費場合。史玉柱在五糧液集團開發的“黃金酒”是這方面的一個有益探索，這個產品號稱“五種糧食，六味補品，好喝又大補”。至于補什么，不說，反正有益。在具體的品牌傳播上，浸淫保健酒業多年的王黎明先生的看法是，保健酒品牌可以挖掘品牌的文化附加值，白酒行業或者紅酒行業都可以看到浩瀚如煙的歷史文化，無數的文人墨客、社會精英都與白酒、紅酒留下了不解之緣，反觀保健酒行業，你很難找到這個行業的歷史文化歸屬。保健酒行業過于強調產品的物理屬性和功能價值了，很少有企業去發掘品牌的歷史沉淀和精神價值。

　　第二，品類上實現多元化。保健酒在中國有上千年的歷史，但長期以來，大家走的是動物型保健酒的路子，在生產上都是圍繞著動物骨的浸泡來實現功能的訴求，比如鹿龜酒、虎骨酒、三鞭酒等。走動物型保健酒路線的確安全，因為有千年的傳統認知在支撐，可這認知畢竟是“傳統”的，沒有科學依據，直到今天也沒有形成明確的數據支撐。那么，像竹葉青、竹葉春這類走植物型保健酒路線的產品就值得推介，這是對保健酒品類的一個豐富。記者認為，從營銷傳播的角度來說，保健酒分動物型和植物型甚至可以形成爭議性的話題，從而引起更多的關注，最終促進業界對品類創新的關注。

　　另一個多元化就是規格上的突破。125ml的規格由于勁酒的努力已成為保健酒的產品規格的標桿，后來者不得不采取同樣的規格跟進。打破小瓶酒的規格限制，做好大瓶酒，是貼近主流人群的一個重要的形式，也是一個結果。但這方面的工作是比較艱難的，勁酒本身也在小瓶裝的“中國勁酒”之外不遺余力地推廣常規的500ml產品，比如參茸勁酒，推廣力度很大，尤其在超市渠道，但在勁酒內部的占比一直不是很高。一個根本原因就是勁酒這個品牌已經被固化，消費者早已將小瓶酒和勁酒兩者間劃上了清晰的等號。單從勁酒來看，以新的品牌和品類進入500ml將是一個不錯的選擇，因為單純規格的突破給予消費者的說服力太弱了，如果和其他要素的創新力緊密聯系在一起，才能給固有的形象造成沖擊，才能開辟新的渠道和消費群。

　　第三，始終和意見領袖走在一起。令人遺憾的是，越來越注重養生保健的意見領袖們在放棄白酒的同時，選擇的是紅酒，而有明確保健或養生功能的保健酒卻沒有出現在他們的視野里。目前保健酒的消費對象都是大眾消費者、普通老百姓，沒錯，這是真正的民酒，但對于一個處于初級階段的酒種來說，必須在民酒的基礎上走高端化路線，走“名酒”路線，才能樹立保健酒品牌形象和良好的品類形象。白酒行業早就在價格上形成了一個巨大的金字塔形的梯次結構，這個結構是符合現實消費的，滿足了幾乎所有的消費群，但保健酒目前只是滿足了一個細分的消費群。要想滿足所有的消費群，就必須走高端，把價格拉上去，和意見領袖們始終靠在一起。

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