今年的“雙十一”，各大電商平臺之間的競爭慘烈，讓人們對于酒類電商和互聯網思維有了更多的思考：到底什么樣的產品適合做電商，怎么做才能給這個行業帶來有益的影響，互聯網思維是什么，又該怎么運用到葡萄酒的運作當中去？這些問題關乎一個行業的未來，也關乎酒商們的生存。
如果去分析各企業在天貓旗艦店和各葡萄酒垂直電商中的爆款，我們不難發現，有品牌知名度同時價又低的產品占據了很大一部分。這說明兩點：第一，在電商平臺賣酒，沒有品牌力幾乎沒有機會。第二，品牌性產品在電商平臺的價格比線下便宜才更有機會，但這同樣也是困擾酒廠和經銷商的最大問題。
互聯網思維不應是簡單的“流量思維”
當前葡萄酒電商甚至整個酒水電商行業都還處在一個嘗試的初級階段，依靠低價來博眼球吸引流量的行為非常多見。但是互聯網思維不僅僅是這些，一個產品能夠通過互聯網成功，還需要準確的定位以及良好的社會化營銷，若要根本性地改變電商當前對品牌產品的“鍘刀”作用，必須要拋棄單純的“流量思維”。
近兩年，白酒行業非常火的年輕小酒“江小白”以及滬州老窖、酒仙網和設計大師許燎源聯手推出的產品“三人炫”，都是在互聯網平臺上運作非常突出的案例。找準定位、公司直營以及構建自己的粉絲社交圈是他們共同的特點。
以江小白為例，產品創作之初，就借助微博這樣互動性很強的社交媒體很好地做了微博營銷，通過微博構建起了一個強大的粉絲互動平臺，江小白這個人物漸漸成為粉絲生活中的一個“角兒”。自2011年12月27日江小白發布自己的第一條新浪微博“我是江小白，生活很簡單”以來，不斷推出新的語錄，結合熱點話題和年輕人關注的東西與粉絲互動。同時，江小白還投入了線下傳統廣告，將線下受眾從傳統廣告拉到微博上互動。正是基于對80后、90后群體的準確特性分析，這個偏居一隅的地方白酒品牌在白酒行業同質化且一派低迷的情況下，銷售異常火爆，“出道”一年就賣到了5000萬元。
而據一位深諳葡萄酒操作之道的資深人士也透露，目前某澳洲產業集團，正計劃推出針對年輕人的“悉小妮”、“墨小本”品牌，主要針對電商平臺的特點，利用擬人化的方式進行產品開發和推廣。“眼下通過互聯網購買產品的人以年輕群體為主，這兩個品牌將被打造成年輕態的時尚產品。悉小妮將作為女性特質的產品出現，文藝女青年范兒，以起泡酒、干白為主；墨小本則將被打造成為理工男形象，以干紅為主。接下來該企業將會以這兩個人物化的產品做一系列的深入研究，形成故事在對應的消費人群中進行傳播。”這位人士說。
產品人物化，營銷娛樂化
著有《激蕩三十年》、《跌蕩一百年》等作品的財經作家吳曉波說，未來一切產品都將人物化，一切營銷都將娛樂化。分析當前通過電商領域運作比較成功的幾個酒水產品，很多都具備這樣的特點。
以“悉小妮”和“墨小本”為例，這兩個產品的精致插畫人物形象，是當下熱愛生活的文藝女青年和理科男的代表，根據這群人的思想特征，產品在包裝和品牌形象方面做相應的打造，無疑能夠找準目標人群，并主動與目標人群的消費需求相匹配。
傳奇國際貿易（中國）產品總監朱強認為，通過電子商務運作的葡萄酒產品，必須要有自己的品牌知識產權，由公司直營，在特定的社群中進行適當的社會化營銷。“在當前時代下，葡萄酒也可以學習類似小米手機的模式，鎖定目標消費人群，清晰產品定位，由生產企業或者品牌持有者直接進行電商上的運作，這樣可控性高，避免了不同代理商之間因為價格來搶流量造成對品牌的傷害。此次雙十一中，洋河、瀘州老窖旗艦店，即上量，又沒有出現混亂的價格，就凸顯了廠家直控電商的重要性。同時，由公司直營，也能夠建立一個統一的社會化營銷生態圈。”
今年8月20日，瀘州老窖集團總裁張良、設計大師許燎源、酒仙網董事長郝鴻峰三大酒界名人聯合打造的瀘州老窖“三人炫”全新上線，并在酒仙網獨家接受預約。該款產品是由這三方聯合開發，在產品上有三人的簽名，基本上是在網絡平臺進行銷售。產品推出之后，在朋友圈等社交圈內，掀起了一陣買酒拍照秀炫的風潮，給買酒無形中蹭加了很多樂趣。而江小白也通過新浪微博，經常做#遇見江小白#的活動，只要消費者在任何地方看到江小白的東西，用手機拍下來@我是江小白的微博，就可能成為中獎用戶，這給消費者的是體驗的分享，既簡單又給品牌提供了傳播的點。
由此看來，類似微博和朋友圈這種社會化營銷生態圈的建立，能夠使葡萄酒消費者持續關注并參與企業的互動營銷，產生正面的信息并形成積極分享，這對于電商這種渠道上的產品來說至關重要。
葡萄酒電商的產品特點
分析完典型案例之后，我們不妨來總結一下適合在電商平臺運作的葡萄酒的特點。
首先，產品名稱。當前，在線上葡萄酒銷售中，銷量主要來源于兩方面，一是世界知名品牌，二是品名新奇、貼合年輕消費者喜好、價格占優的產品。如前所述，電商的低價格對于線下存在一定的擾亂作用，如若從長遠出發，協調整體市場的發展，那么打造專屬電商的產品便尤為重要。第一步，便是找到一個適合電商渠道銷售的產品名稱，如江小白、悉小妮等，具有時尚、接地氣兒的特點，且摸準了目標消費人群的需求，可以很快找到適宜消費者的心理定位，讓人很容易記憶，并喚起共鳴。
其次，包裝。為了符合互聯網消費人群的特點，包裝除了簡單時尚和絢麗以外，異形也是一個重要的點。今年小瓶裝的葡萄酒已經開始流行，375ml以及187ml的小瓶裝產品在一些葡萄酒市場比較發達的地區已經形成了不小的流行趨勢。而澳大利亞天鵝釀酒公司在微信圈熱賣的大瓶裝“大金羊”也出現了爆發式的熱賣景象。澳大利亞彼得·利蒙中國區品牌代表席康認為，2015年大瓶裝和小瓶裝的葡萄酒或將迎來類似今年起泡酒一樣的爆發式增長，他說：“我很久以前就開始關注小瓶裝的產品，而且目前我們這樣的產品銷量非常不錯，這樣差異化的產品可以有很多方式來做，比如套裝，比如系列，都是吸引消費者的點。”
第三，價格。從葡萄酒電商的銷售格局來看，100—300元的產品中，世界知名品牌的優勢非常明顯，而不具有這個優勢的很難起量；300元以上的則更多是一些稀缺性產品，比如名莊酒等，因此，在100~300元價格帶，如果產品差異化不明顯，在電商平臺需要謹慎操作。
最后，推廣。江小白和三人炫的案例都表明，價格不是電商的唯一取勝因素，必須要有獨有的賣點和推廣方式。善于建立社會化營銷生態圈，打造圈子中的“角兒”，對要在互聯網時代突出重圍的產品來說意義重大。
