酒業(yè)宏觀形勢(shì)的變化正在讓一些白酒企業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“磨難”。
當(dāng)前的白酒業(yè)比較動(dòng)蕩，相比過(guò)去幾年的歌舞升平，當(dāng)前就業(yè)的一切都處于變化和不確定之中。但我們?nèi)匀辉噲D透過(guò)諸多不確定性描繪出酒業(yè)未來(lái)新世界和新格局的輪廓。
白酒價(jià)格新格局已現(xiàn)雛形
白酒的價(jià)格帶就像一棵大樹(shù)，在過(guò)去幾年，這棵大樹(shù)的枝干得到了最充分的舒展和生長(zhǎng)。茅臺(tái)、五糧液將白酒價(jià)格帶到了前所未有的高度，撐起了白酒的價(jià)格主干，而茅臺(tái)、五糧液之下的枝干上也開(kāi)始掛滿了累累碩果。但當(dāng)前高端酒價(jià)格的紛紛下調(diào)又反過(guò)來(lái)對(duì)這些“碩果”形成了沖擊和擠壓，從高端到次高端，再到中高端，白酒價(jià)格帶進(jìn)入重構(gòu)期，與此同時(shí)，白酒品牌的價(jià)格格局也進(jìn)入動(dòng)蕩和洗牌期。
這一輪高端酒洗牌期，茅臺(tái)酒的價(jià)格剛性和品牌剛性得以凸顯。從茅臺(tái)酒的價(jià)格調(diào)整歷史來(lái)看，自從2012年將出廠價(jià)格從619元上調(diào)至819元之后，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)便再也沒(méi)有調(diào)整過(guò)。但茅臺(tái)酒的市場(chǎng)零售價(jià)卻經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)一般的跌宕起伏，2011年年末，茅臺(tái)酒零售價(jià)達(dá)到頂峰，一度突破2000元，但從2012年下半年開(kāi)始，茅臺(tái)酒零售價(jià)開(kāi)始步入下行軌道。從部分地區(qū)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前茅臺(tái)酒市場(chǎng)零售價(jià)基本保持在900元以上，相比以前，渠道利潤(rùn)空間大幅壓縮，但茅臺(tái)酒基本實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)平衡。同時(shí)還有一個(gè)動(dòng)作需要納入綜合考量，即茅臺(tái)從2013年開(kāi)始連續(xù)數(shù)次放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)檻，全面吸納業(yè)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商資源，實(shí)現(xiàn)了較大規(guī)模的渠道放量。對(duì)此，業(yè)界主要有兩種不同解讀，第一種認(rèn)為茅臺(tái)酒放量達(dá)到了對(duì)競(jìng)品實(shí)施擠壓競(jìng)爭(zhēng)的目的，另一種解讀則擔(dān)憂茅臺(tái)酒放量是對(duì)其供求體系的極限挑戰(zhàn)。綜合當(dāng)前渠道庫(kù)存現(xiàn)狀來(lái)看，茅臺(tái)酒放量尚未體現(xiàn)為渠道積壓，總體較為良性，量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)顯現(xiàn)。基于上述信息推斷，茅臺(tái)酒未來(lái)很可能會(huì)是900元以上獨(dú)樹(shù)一幟的品牌。
從出廠價(jià)到零售價(jià)，五糧液一直試圖跟進(jìn)茅臺(tái)酒，但產(chǎn)品屬性和經(jīng)營(yíng)模式上存在的實(shí)質(zhì)性差異讓五糧液的追趕茅臺(tái)之路充滿艱辛。2009年，五糧液在出廠價(jià)上被茅臺(tái)酒超越（當(dāng)時(shí)五糧液出廠價(jià)469元，而茅臺(tái)酒出廠價(jià)提高至499元），2011年，五糧液出廠價(jià)反超茅臺(tái)酒（五糧液出廠價(jià)659元，茅臺(tái)酒出廠價(jià)619元），但2012年茅臺(tái)酒將出廠價(jià)一舉提升至819元，再也沒(méi)給五糧液反超的機(jī)會(huì)。2013年五糧液將出廠價(jià)上調(diào)至729元，與，茅臺(tái)酒保持了約100元的距離。從零售價(jià)演變來(lái)看，五糧液在標(biāo)價(jià)上的力挺，并不能趕上茅臺(tái)酒零售價(jià)一路飆升的步伐。而在2013年～2014年高端酒退潮之時(shí)，五糧液在出廠價(jià)和零售價(jià)上的退守要比茅臺(tái)酒更“徹底”。今年5月，五糧液下調(diào)出廠價(jià)，從729元下調(diào)至609元；緊接著，四個(gè)月后，五糧液宣布向完成年度任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品配比補(bǔ)貼，配比價(jià)格為509元。若以21的配比計(jì)劃，折合出廠價(jià)約576元／瓶。本刊調(diào)查顯示，當(dāng)前部分地區(qū)五糧液一批價(jià)在570元，零售價(jià)在600元上下，而茅臺(tái)酒一批價(jià)在830～850元，零售價(jià)則基本保持在900元以上。有人說(shuō)，五糧液與茅臺(tái)酒已經(jīng)不在一個(gè)層面，因?yàn)闊o(wú)論出廠價(jià)還是零售價(jià)，五糧液與茅臺(tái)酒之間已經(jīng)不再是膠著關(guān)系，而是層次分明。更重要的是，茅臺(tái)酒的渠道利潤(rùn)空間已今非昔比，但至少開(kāi)始觸摸到了量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)；而五糧液當(dāng)前持續(xù)的價(jià)格調(diào)整，似乎仍不足以構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的確定性。從729元到609元，再到576元，五糧液的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)到底在哪里，仍需持續(xù)觀察。
從出廠價(jià)調(diào)整來(lái)看，國(guó)窖1573跟進(jìn)甚至超越茅臺(tái)酒、五糧液的想法也很迫切：2009年以前，國(guó)窖1573的出廠價(jià)與茅臺(tái)酒、五糧液還比較膠著，但從2009年開(kāi)始，國(guó)窖1573完成了在出廠價(jià)上對(duì)茅臺(tái)酒和五糧液的全面超越，從2009年一直到2014年7月，國(guó)窖1573出廠價(jià)從519元飆升到999元，并始終保持著對(duì)前兩者的價(jià)高優(yōu)勢(shì)。尤其是2013年7月的逆勢(shì)提價(jià)（出廠價(jià)從889元到999元，零售價(jià)則從1389元上漲到1589元），讓業(yè)界看到了國(guó)窖1573逆勢(shì)重建高端酒新格局的戰(zhàn)略意圖。但此番逆勢(shì)挺價(jià)也僅僅持續(xù)了一年時(shí)間。今年7月25日，國(guó)窖1573宣布大幅降價(jià)，計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)下調(diào)至560元，計(jì)劃外出廠價(jià)下調(diào)至620元。兩個(gè)月后，國(guó)窖1573宣布從9月27日開(kāi)始停止供貨，將徹底整治和清理全國(guó)市場(chǎng)。國(guó)窖1573一連串反差極大的調(diào)整動(dòng)作傳遞出兩個(gè)信息：一、大幅降價(jià)宣告了此前挺價(jià)策略的失敗；二、停貨整頓反映了國(guó)窖1573試圖基于當(dāng)前價(jià)格體系來(lái)調(diào)理和重新構(gòu)建自己的品牌剛性和價(jià)格剛性的思路。從瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，如果國(guó)窖1573能守住700元以上的價(jià)格占位，將非常有利于瀘州老窖百年窖齡、特曲等中高端產(chǎn)品的生存發(fā)展；但五糧液降價(jià)對(duì)其沖擊不可低估，據(jù)調(diào)查，當(dāng)前部分地區(qū)國(guó)窖1573市場(chǎng)零售價(jià)在630元上下，總體略高于五糧液（600元上下），倘若五糧液再降價(jià)，勢(shì)必將使國(guó)窖1573的價(jià)格處境更顯尷尬。所以國(guó)窖1573將來(lái)的價(jià)格占位不僅取決于自身的戰(zhàn)略執(zhí)行，也取決于五糧液的所作所為。
白酒市場(chǎng)總體上將呈現(xiàn)兩極格局：一極是一二線全國(guó)性白酒企業(yè)，另一極則是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)。
在五糧液零售價(jià)回調(diào)至600元的情況下，300～500元將成為一個(gè)極具看點(diǎn)的價(jià)格區(qū)間。個(gè)人判斷五糧液零售價(jià)不可能跌破500元，依據(jù)之一是高端酒消費(fèi)需求不會(huì)萎縮至2008年以前的水平（2008年五糧液出廠價(jià)為438元）。那么300～500元未來(lái)將是誰(shuí)的地盤(pán)？當(dāng)前來(lái)看，劍南春將肯定占據(jù)一席。在過(guò)去幾年高端酒高速成長(zhǎng)期，劍南春在價(jià)格層面上的發(fā)育相對(duì)較慢，當(dāng)然也比較穩(wěn)定。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年1～9月，劍南春普劍在400元價(jià)位的市場(chǎng)占有率持續(xù)提升，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%。此外，洋河夢(mèng)之藍(lán)、瀘州老窖特曲老酒、五糧特曲、青花汾酒等也將是這一價(jià)格區(qū)間的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
從當(dāng)前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，100～200元集中了很多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒品牌，湖北白云邊、安徽口子窖、古井貢酒等在其區(qū)間均有強(qiáng)勢(shì)占位。同時(shí)，這一價(jià)格帶也是全國(guó)性白酒企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的價(jià)格區(qū)間，比如金劍南、藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、五糧醇、瀘州老窖特曲等。在這一區(qū)間，全國(guó)性白酒企業(yè)與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)的爭(zhēng)奪將相對(duì)激烈。
在100～200元與300～500元兩個(gè)價(jià)格區(qū)間之間，200～300元是另一個(gè)白酒企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪和集中深耕的價(jià)格區(qū)間，是一個(gè)既有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)支撐，又有相對(duì)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格區(qū)間，但這一區(qū)間基本超出了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌力邊界，更多的機(jī)會(huì)將留給全國(guó)性白酒企業(yè)，像五糧春、洋河董色經(jīng)典天之藍(lán)、金劍南K9等。
基于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的周期性和政策環(huán)境的延續(xù)性，我們判斷，高端白酒消費(fèi)需求相比前幾年明顯萎縮，但未來(lái)也更加穩(wěn)定，茅臺(tái)酒零售價(jià)格將基本保持在900元上下，高端酒第一品牌地位建立；五糧液和國(guó)窖1573將構(gòu)成高端酒第二陣營(yíng)，盤(pán)踞在500～700元；300～500元將成為新次高端區(qū)間，由劍南春等幾個(gè)品牌占據(jù)；200～300元將是全國(guó)性白酒爭(zhēng)奪較為激烈的地帶，是全國(guó)性白酒企業(yè)民酒產(chǎn)品集中放量的區(qū)間；而100～200元?jiǎng)t是全國(guó)性白酒企業(yè)與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企集中交叉競(jìng)爭(zhēng)的地帶，品牌數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度高。而100元以下更將呈現(xiàn)各路人馬的混戰(zhàn)局面。
白酒市場(chǎng)格局將兩極分化市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高
從當(dāng)前及未來(lái)白酒市場(chǎng)格局演變趨勢(shì)來(lái)看，變數(shù)最大的陣營(yíng)將是那些缺少根基的泛全國(guó)化品牌，尤其是最近幾年借助白酒高速發(fā)展大勢(shì)啟動(dòng)全國(guó)布局的酒企，它們一方面在加速推進(jìn)全國(guó)化布局，另一方面卻尚未建立起真正意義上的根據(jù)地市場(chǎng)或者省外重點(diǎn)利基市場(chǎng)，尚未站穩(wěn)腳跟。而且這些白酒企業(yè)普遍以中高端產(chǎn)品為主導(dǎo)，缺少大眾消費(fèi)根基。所以在這一波回歸大眾消費(fèi)的潮流中，它們成為最先被洗牌的對(duì)象。而那些擁有根據(jù)地的泛全國(guó)化品牌將被迫中止全國(guó)化進(jìn)程，退守區(qū)域市場(chǎng)。
除卻一些缺乏根基的泛全國(guó)化白酒企業(yè)，白酒市場(chǎng)總體上將呈現(xiàn)兩極格局：一極是一二線全國(guó)性白酒企業(yè)，另一極則是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)。一二線酒企由于真正具有全國(guó)化的品牌號(hào)召力，具有普遍的消費(fèi)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，所以地位穩(wěn)固；而區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則由于背靠根據(jù)地市場(chǎng)這個(gè)“大糧倉(cāng)”而“有恃無(wú)恐”。但將來(lái)這兩極之間將必然從并行格局開(kāi)始向逐步交叉的競(jìng)爭(zhēng)格局演變。高端酒消費(fèi)受限開(kāi)始加速全國(guó)性白酒企業(yè)布局腰部市場(chǎng)，全國(guó)性酒企與區(qū)域酒企在實(shí)質(zhì)意義上的交鋒遲早會(huì)到來(lái)，但這種交鋒的結(jié)果不會(huì)是一方將另一方置于死地，而將最終呈現(xiàn)一種共存格局。一二線全國(guó)品牌會(huì)強(qiáng)化對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深耕，但其市場(chǎng)運(yùn)作的深度將相對(duì)有限，所以全國(guó)性品牌會(huì)分食區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額，但不會(huì)對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌構(gòu)成生存威脅。
白酒產(chǎn)業(yè)格局風(fēng)起云涌產(chǎn)業(yè)整合充滿想象空間
綜合多方而因素判斷，白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)或?qū)⒂瓉?lái)產(chǎn)業(yè)整合的高峰期。
首先，業(yè)外資本有可能加速整合白酒產(chǎn)業(yè)。在白酒高速發(fā)展的黃金期，白酒企業(yè)極高的收益率讓業(yè)外資本紛紛垂涎，但介入成本高成為將業(yè)外資本拒之門(mén)外的高門(mén)檻。雖然一些業(yè)外資本成功整合了一批白酒企業(yè)，但卻付出了相對(duì)較高的成本，而且真正優(yōu)質(zhì)的白酒資產(chǎn)并未向業(yè)外資本敞開(kāi)懷抱。但目前白酒產(chǎn)業(yè)整合的環(huán)境正在發(fā)生變化。酒業(yè)宏觀形勢(shì)的變化正在讓一些白酒企業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“磨難”，企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力和資金壓力正威脅著這些白酒企業(yè)，在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，業(yè)內(nèi)外對(duì)白酒業(yè)的未來(lái)預(yù)期以及酒業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的整體評(píng)估相應(yīng)降低，產(chǎn)業(yè)整合的門(mén)檻也將相應(yīng)大幅降低。同時(shí)，從2014年白酒上市公司半年報(bào)來(lái)看，15家上市白酒公司凈利潤(rùn)悉數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，雖白酒銷(xiāo)售毛利率多有下滑，但卻仍居高位，貴州茅臺(tái)毛利率高達(dá)9 3.1%。五糧液、青青稞酒毛利率均超過(guò)70%，老白干、山西汾酒、水井坊、今世緣、金種子酒、洋河股份與皇臺(tái)酒業(yè)毛利率均超過(guò)60%。上半年15家白酒上市公司平均毛利率高達(dá)73.96%，僅次于金融類(lèi)板塊。這樣的毛利率水平仍是業(yè)外資本無(wú)法抗拒的誘惑力。因此，門(mén)檻降低和較高的毛利率水平將很可能推動(dòng)業(yè)外資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的加速整合。
其次，產(chǎn)業(yè)資本整合步伐也將加快。從長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)業(yè)資本發(fā)起的產(chǎn)業(yè)整合將比業(yè)外資本整合更具競(jìng)爭(zhēng)力。洋河和五糧液在全國(guó)范圍內(nèi)的整合布局代表了白酒產(chǎn)業(yè)資本整合的發(fā)展趨勢(shì)，整合需求主要來(lái)自于三個(gè)方面：一、有利于構(gòu)建多層次的品牌矩陣。比如五糧液整合河北邯鄲永不分梨酒業(yè)后推出的鄲酒，以及河南信陽(yáng)的五谷春酒，這些本土白酒品牌將隨著五糧液的整合進(jìn)入其品牌矩陣，成為五糧液在區(qū)域市場(chǎng)的附著點(diǎn)。二、有利于五糧液借道實(shí)現(xiàn)品牌落地，比如五糧液華中運(yùn)營(yíng)中心與五谷春酒業(yè)產(chǎn)品在渠道層面的共享和協(xié)調(diào)機(jī)制。三、有利于推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)的基地化布局。比如瀘州老窖華北灌裝基地的建成，將極大地縮短旗下低檔產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑，提升基于區(qū)域中低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì)。
再者，國(guó)企混合所有制改革將在客觀上加速白酒產(chǎn)業(yè)整合。十八屆三中全會(huì)提出了積極發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，而各省在“混合所有制改革”上也積極推進(jìn)，一場(chǎng)國(guó)企“混合所有制改革”大潮正拉開(kāi)序幕。9月份，上市公司沱牌舍得和金種子酒先后發(fā)布公告，均涉及重大資產(chǎn)重組。就企業(yè)個(gè)體而言，這樣的資產(chǎn)重組可能具有偶然性，但在宏觀政策導(dǎo)向下，兩者在集團(tuán)層面擬引入戰(zhàn)略投資者的動(dòng)作便具有了行業(yè)和趨勢(shì)意義。國(guó)企混合所有制改革是否為資本參股和整合白酒企業(yè)提供了契機(jī)，至少?gòu)恼邔用婢哂锌尚行裕m然在執(zhí)行層面可能涉及處理和協(xié)調(diào)方方面面的利益，但這種大勢(shì)還是給了業(yè)界很大的想象空間。
混合所有制改革帶給白酒行業(yè)的變化不僅僅是企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和所有權(quán)的變更，其影響將是深遠(yuǎn)的，并正在為酒業(yè)發(fā)展打開(kāi)全新空間。對(duì)于身處調(diào)整期的白酒行業(yè)，混合所有制改革有利于為企業(yè)及時(shí)“輸血”，也有利于在一定程度上削減地方政府在國(guó)企經(jīng)營(yíng)中的話語(yǔ)權(quán)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)回歸市場(chǎng)導(dǎo)向。但其最大的影響和價(jià)值在于，在經(jīng)營(yíng)方面為國(guó)企帶來(lái)的業(yè)務(wù)增量。很難想象順豐快遞與中石化之間會(huì)有業(yè)務(wù)交集，但順豐卻提出，將其快遞業(yè)務(wù)與加油站進(jìn)行嫁接，當(dāng)客戶(hù)不在家、快遞員無(wú)法遞送時(shí)，可以將物品放置在加油站。這完全是基于中石化旗下的加油網(wǎng)點(diǎn)和易捷便利店，跨界整合產(chǎn)生的全新業(yè)務(wù)形態(tài)，中石化的混合所有制改革產(chǎn)生了價(jià)值聚變效應(yīng)（1+1>2的增量效果），為其未來(lái)發(fā)展打開(kāi)了無(wú)限想象空間。中石化的混合所有制改革，不僅實(shí)現(xiàn)了與社會(huì)資本在股權(quán)結(jié)構(gòu)上的融合，也實(shí)現(xiàn)了中石化與社會(huì)資本在各自戰(zhàn)略資源、優(yōu)質(zhì)渠道和核心能力方面的充分整合和嫁接。酒業(yè)國(guó)企若能把握混合所有制改革的這一“精髓”，未來(lái)發(fā)展將大有可期。
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