大眾白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化，但“廝殺”不是大家所愿意看到的。
結(jié)束了十月黃金發(fā)展期，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。從2013年到2014年，是行業(yè)第一輪調(diào)整期，這個(gè)時(shí)期，行業(yè)進(jìn)入了大眾酒時(shí)代。2014年之后，行業(yè)進(jìn)入第二輪調(diào)整期，這個(gè)時(shí)期，大眾酒的“廝殺”開始進(jìn)入紅海。在這個(gè)調(diào)整的過程中，行業(yè)幾乎被“大眾酒”三個(gè)字所充斥，無論是廠家還是經(jīng)銷商，都在向大眾酒轉(zhuǎn)移，然而這次“集體行動(dòng)”，也使得大眾酒提早進(jìn)入紅海，市場(chǎng)上的“廝殺”更是愈見激烈。
紅海中的四場(chǎng)“大廝殺”
過去黃金發(fā)展的十年是白酒行業(yè)量價(jià)齊升的十年，名酒企業(yè)看到了暴利機(jī)會(huì)，所有國內(nèi)知名酒廠都在追求更高的價(jià)位。誰取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰就取得了行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而如今，“微利時(shí)代”到來，誰能滿足消費(fèi)者，占有大眾消費(fèi)群體，誰就能贏得市場(chǎng)。
廝殺一：價(jià)格引發(fā)的大眾酒廝殺
“大眾就是低價(jià)”，這是很多廠商的共識(shí)，也因?yàn)槿绱耍芏鄰S商爭(zhēng)相推出了中低端白酒，扎堆開發(fā)大眾酒，試圖抓住大眾酒的發(fā)展機(jī)遇，因價(jià)格而引起的“廝殺”也就由此形成。
第一，無論是全國性品牌還是區(qū)域品牌都爭(zhēng)相推出中低價(jià)產(chǎn)品。行業(yè)巨頭茅臺(tái)、五糧液在行業(yè)調(diào)整之初就以調(diào)價(jià)、出新品的方式加碼大眾酒市場(chǎng)，比如五糧液推出五糧特曲，五糧頭曲，重點(diǎn)推廣綿柔尖莊等。其他全國性品牌，如洋河也推出了洋河老字號(hào)，迅速布局全國市場(chǎng)。除全國性品牌外，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌也進(jìn)行了產(chǎn)品下延，比如衡水老白干一次性推出了8大系列大眾化新品，全面撒網(wǎng)，聚焦大眾市場(chǎng)。此外，地方小酒廠推出的低端新品更是不計(jì)其數(shù)。
這些新品的推出有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是價(jià)格較低。它們集體扎腰，扎堆在某個(gè)價(jià)格帶，而消費(fèi)者市場(chǎng)是既定的，為了爭(zhēng)奪這些大眾消費(fèi)者，招式百出，也使白酒中低端市場(chǎng)的廝殺更加激烈。
第二，全國性名酒的產(chǎn)品下延擠壓區(qū)域大眾酒發(fā)展空間。過去酒企之間比拼的是高價(jià)、高利潤，全國性名酒重點(diǎn)運(yùn)作中高檔白酒。而區(qū)域品牌一般在其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域內(nèi)的大眾市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，過去黃金發(fā)展的十年可以說是區(qū)域白酒的大眾酒時(shí)代。但現(xiàn)在是全國性的大眾酒時(shí)代，全國性名酒推出大眾酒之后，由于其知名度和實(shí)力，勢(shì)必會(huì)影響區(qū)域大眾酒的市場(chǎng)空間。在大眾酒市場(chǎng)上，全國性名酒和區(qū)域名酒的“廝殺戰(zhàn)”自然也更加激烈。
廝殺二：改變包裝、規(guī)格引發(fā)大眾酒廝殺
除了降低價(jià)格，也有很多廠家開始了時(shí)尚化創(chuàng)新。時(shí)尚化創(chuàng)新最初是為了迎合新一代80后、90后消費(fèi)者的審美需求，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，時(shí)尚化白酒越來越多，青春小酒更是層出不窮。酒企扎堆推出改變包裝、規(guī)格的產(chǎn)品，也引起了一場(chǎng)大眾酒的“廝殺戰(zhàn)”。
目前全國性酒企和區(qū)域酒企都推出了不同的時(shí)尚化大眾酒，比如瀘州老窖推出瀘達(dá)人、宋河推出宋河嗨80、嗨90等，也有的推出了青春小酒，比如江小白等，不過推出時(shí)尚小酒的大都是小酒廠，以制造概念為主。
由于時(shí)尚化白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，門檻不高，一些不知名的小酒廠也紛紛推出了不同包裝、規(guī)格的時(shí)尚白酒，而這些白酒在質(zhì)量上沒有保障，也未能滿足消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致時(shí)尚大眾白酒市場(chǎng)亂象叢生，消費(fèi)者難以辨別。大眾時(shí)尚白酒的“廝殺”也異常慘烈，幾乎每年都會(huì)有新時(shí)尚白酒推出，也有舊時(shí)尚白酒退出市場(chǎng)。
廝殺三：渠道下沉引起的大眾酒廝殺
大眾酒必然要貼近大眾，“大眾”在哪，在遙遠(yuǎn)的“小山村”。由于城市大眾酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，今年以來，更多的酒廠把渠道下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，并打響了“百縣戰(zhàn)役”。比如瀘州老窖的多個(gè)大眾品牌都實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”的策略；杜康重點(diǎn)開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開發(fā)等。在名酒大眾酒混戰(zhàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，一些原本依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)生存的地產(chǎn)小酒廠，被擠壓得十分痛苦，為了保衛(wèi)自己的“領(lǐng)土”，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等各類營銷戰(zhàn)斗也紛紛加入了這次“廝殺戰(zhàn)”之中。正是因?yàn)檫@些大眾白酒的“共識(shí)”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成為了大眾酒“廝殺”最慘烈的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。
此外，盡管現(xiàn)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程在加快，消費(fèi)水平在提升，但是經(jīng)過調(diào)查顯示，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際用酒量并沒有想象得高，為了擠壓有限的消費(fèi)市場(chǎng)，大眾酒之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也打得十分辛苦。
在激烈“廝殺”的大眾酒市場(chǎng)上，不能盲目扎堆，貼身肉搏，必須要有一套勝出的“廝殺”術(shù)。
廝殺四：搶占終端引起的大眾酒廝殺
隨著高端白酒銷量的下滑，團(tuán)購渠道已不再是廠商的重點(diǎn)，為了更好地推廣大眾酒，增加與消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)，終端成為眾多廠商的爭(zhēng)奪地，酒店、商超、煙酒店等，大受大眾酒的青睞。在酒店渠道，大規(guī)模的送酒活動(dòng)此起彼伏；在商超渠道，各類促銷活動(dòng)花樣百出；在煙酒店渠道，各種各樣的補(bǔ)貼也讓煙酒店老板大賺一筆。搶占終端的大眾酒廝殺更加直接，針對(duì)性更強(qiáng)，“廝殺”手段也更加明顯。
大眾酒“廝殺”有術(shù)
誠然，大眾酒市場(chǎng)極具增長潛力。但在激烈“廝殺”的大眾酒市場(chǎng)上，不能盲日扎堆，貼身肉搏，必須要有一套勝出的“廝殺”術(shù)。
第一計(jì)：樹上開花，巧借名酒影響力，爭(zhēng)奪“廝殺戰(zhàn)”上風(fēng)。大眾酒市場(chǎng)之所以競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要是由于市場(chǎng)上的大眾化產(chǎn)品參差不齊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分混亂。實(shí)際上在大眾消費(fèi)者眼中，不是所有的大眾白酒都能滿足他們的需求，隨著消費(fèi)者愈加理性，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)一步提升，他們?cè)谶x品上也更加傾向于選擇知名品牌的大眾化新品，比如茅臺(tái)的王子酒、五糧液的五糧春等，至少這些品牌的性價(jià)比較高，酒質(zhì)有保證。因此，大眾酒在推廣前，一定要選擇一個(gè)好的出身，如果沒有好的出身，也要“樹上開花”，選擇一個(gè)好的娘家，給自己提供更加堅(jiān)實(shí)的后盾。
第二計(jì)：因地制宜，選擇最合適價(jià)位的大眾酒。大眾酒不意味著低價(jià)，北京思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長祝有華認(rèn)為，大眾酒其實(shí)是個(gè)很泛的概念，它不一定等同于中低檔酒。當(dāng)消費(fèi)聚合后，大眾酒還包含了中高檔的消費(fèi)，甚至在很多情況下，大眾酒還包含了消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)手段的變化，這不是純粹用價(jià)格就能描述清楚的。大眾酒更像是官酒的反面，真正的大眾酒應(yīng)該是民酒。北京糖業(yè)煙酒集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理白宇濤認(rèn)為，大眾酒在價(jià)格上應(yīng)該可以適應(yīng)社會(huì)各層的消費(fèi)，并且不會(huì)低得掉檔次，高得夠不著。因此在定價(jià)時(shí)，不能機(jī)械認(rèn)為幾十元產(chǎn)品就是大眾產(chǎn)品，要在符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)主流的同時(shí)，重點(diǎn)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品。當(dāng)然目前從地方的市場(chǎng)情況來看，100元左右價(jià)格帶的產(chǎn)品銷量最好，也是大部分大眾酒集中選擇的價(jià)格帶。
第三計(jì)：擒賊先擒王，不要全面開花。很多酒企在推出大眾化產(chǎn)品時(shí)，摸不準(zhǔn)定位，因而全面開花，在渠道的選擇上也一把抓，最后，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)財(cái)而不討好。在推廣大眾白酒時(shí)首先要打造一個(gè)核心產(chǎn)品，其次在摸不清定位和渠道時(shí)，可以進(jìn)行試探性的嘗試，參考一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如關(guān)注大眾白酒核心網(wǎng)點(diǎn)的打造。在很多市場(chǎng)，中小餐飲店和煙酒店目前是大眾化白酒推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，可以重點(diǎn)建設(shè)；如果重點(diǎn)打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，一定要抓住當(dāng)?shù)氐南M(fèi)領(lǐng)袖和強(qiáng)勢(shì)的縣級(jí)分銷商；同時(shí)，還要關(guān)注大眾酒的動(dòng)銷率，對(duì)于動(dòng)銷不好的大眾酒要及時(shí)砍掉，比如衡水老白干推出的8個(gè)系列大眾酒，經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，砍掉了大部分不動(dòng)銷的，留下的則重點(diǎn)培養(yǎng)。此外，還要做好大眾酒的后續(xù)工作，滿足不同階層大眾消費(fèi)者的需求。
“廝殺”不是最終目的
不得不說，大眾白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化，但“廝殺”不是大家所愿意看到的。在看到一些大眾品睥年銷售額穩(wěn)步上升時(shí)，不能“羨慕嫉妒恨”，也不能盲目行動(dòng)，而應(yīng)該認(rèn)清行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)和發(fā)展趨勢(shì)，然后選擇最適合企業(yè)的發(fā)展之路。
盡管目前市場(chǎng)上已有很多大眾白酒在“廝殺”，但不能為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上推廣，讓消費(fèi)者真正認(rèn)可產(chǎn)品，而不是通過短期的、高強(qiáng)度的活動(dòng)吸引大眾消費(fèi)者。唯有滿足消費(fèi)者，搶占消費(fèi)的“心智”，才能真正贏得大眾酒市場(chǎng)，成為真正的大眾酒。“廝殺”只是一個(gè)不可避免的過程，占領(lǐng)消費(fèi)者才是最終目的。
